Marketing de Precisión

Decía D. Narayandas: “Imagine por un momento cómo le gustaría que fueran sus clientes. Piense en el perfil ideal, el más rentable y el más beneficioso para su empresa. Sin duda, sería perfecto tener no sólo una cartera amplia, sino que además estuviera formada por consumidores dispuestos a pagar un alto precio por sus productos o servicios. Y lo mejor de todo: que fuera un mercado agradecido, satisfecho con usted. ¿No sería magnífico? Ahora, despierte, porque nunca será así”.

Y es cierto que nunca será así, por mucho que nos empeñemos en profundizar en el conocimiento del mercado, en acumular información y patrones de comportamiento de los clientes, en mejorar los sistemas y la tecnología para captar y analizar todo tipo de variables, o en innovar en los modelos y canales de comunicación. Por fortuna, el ser humano es tan maravillosa y aparentemente simple en las respuestas como complejo en los mecanismos cognitivos que las determinan.

Esto es así (alejándonos de todo propósito reduccionista) porque el cerebro tiene la misma estructura anatómica, composición citológica y conducta fisiológica para todo el mundo, con independencia de la raza o nivel de progreso sociocultural (salvo que existan lesiones o malformaciones congénitas). Pero, aun así, no hay dos cerebros estrictamente iguales, ni en la percepción de los estímulos externos, ni en la experimentación de las emociones ni en la traducción de éstas a sentimientos. Por tanto, no habrá dos respuestas exactamente iguales.

 

Las conclusiones de muchos estudios en el ámbito de las neurociencias aplicadas a la empresa, y al marketing en concreto,  caen en la trampa de simplificar los resultados de determinados análisis en función de las áreas del cerebro que se activan frente a cualquier estímulo, pero obvian que un mismo núcleo neuronal puede condicionar dos sentimientos antagónicos, como el agrado o el desagrado. El cerebro, por sus propiedades neuroplásticas y neurogénicas, es un órgano muy complicado (M. Crockett) y por ello no se le pueden asociar reacciones simples.

Podremos establecer patrones generales para predecir perfiles de comportamiento con los que agrupar en segmentos, o microsegmentos, a colectivos más o menos homogéneos y, con ello, tratar por economía de escala ser más eficientes en nuestras propuestas comerciales. Pero no nos hagamos ilusiones, la reacción del mercado será tan sorprendente como egoísta; tiene sus propias reglas, tan mudables como múltiples son los condicionantes que pueden influir sobre ellas. Es decir, los colectivos de clientes se comportan como un gran cerebro en el que cada persona sería como una neurona dispuesta a establecer y romper relaciones con otros cientos de individuos en una red de contactos en permanente cambio y evolución.

No obstante, la tecnología nos proporciona herramientas para analizar en profundidad a las personas y sus relaciones. Así contamos con sistemas como el Análisis Predictivo, CRM, PRM, EDS, Microsegmentación, LVC, Gestión de Roles, One2One Marketing, Segmentación Conductual, Inteligencia de Clientes, Data Mining, o el Marketing de Precisión.

Pero, ¿qué buscamos los profesionales del marketing? Básicamente, estar en el permanente proceso de aprendizaje de cómo entender al mercado y cómo acercarnos a éste para poder personalizar al máximo las ofertas que se adecuen a sus deseos y que les proporcionen mayor satisfacción, o felicidad.

En definitiva, hemos de tratar de encontrar la forma correcta de dirigirnos a nuestros clientes de valor (actuales o potenciales), mediante el mejor mensaje y a través del canal (o canales) de comunicación más adecuado. Para ello, tendremos que orientar el negocio, la estrategia de marketing y la tecnología hacia el mismo objetivo: captar, retener y crecer en las relaciones con los clientes.

El conocimiento en profundidad de estos lo alcanzaremos con sistemas óptimos para analizar en tiempo real los datos transaccionales que son consecuencia de ofertas exclusivas y personalizadas en base a perfiles únicos. Aquí, la precisión del marketing para aunar oferta, cliente y canal ha de ser extrema; es decir, se ha de conjugar el rigor del análisis de las variables y el diseño de las acciones con la exactitud de a quién se dirigen. O dicho de otra forma, no podemos jugar con la imprecisión de las variables o con la dispersión del público objetivo pues erraremos en la forma y en el target.

También hace tiempo que A.G. Lafley aconsejaba vincular con más fuerza el gasto de marketing al potencial de ventas y al uso de nuevos enfoques para dirigirnos a los clientes de manera más efectiva. De hecho, en la actualidad, la omnicanalidad ha de estar alineada con el “omnivorismo digital” de los clientes, lo cual hace muy complejo el escenario si no disponemos de las herramientas convenientes, si bien lo más importante será entender a estos, predecir sus reacciones en la medida de lo posible y diseñar la mejor estrategia para posicionarnos en la primera línea de sus opciones de selección de marca o producto. 

 

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

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