Engagement

Recientemente, por diversos motivos profesionales, he escrito con demasiada frecuencia la palabra “engagement” en informes sobre estrategia de marketing y, más concretamente, sobre social media. No sé si a ustedes les pasa, pero a mí sí: cuando repito con rapidez la misma palabra durante un tiempo, ésta se vuelve vacía de contenido y cobra un nuevo sentido que para nada tiene que ver con el que le corresponde etimológicamente. Algo que los psicólogos denominan “saciedad semántica”.

Prueben en voz alta: engagement, engagement, engagement, engagement, engagement, engagement, engagement, …..

Bien, puede que hayan seguido mi sugerencia o justo lo contrario. En este último caso habrán perdido la oportunidad de comprobar lo que trataba de explicarles en el primer párrafo. Y en el supuesto de que sí lo hayan hecho, lo importante no es el resultado del pequeño experimento (y lo que hayan estado pensando mientras tanto) sino que lo han llevado a cabo, mediante mi invitación, como muestra de su voluntad o capacidad para gastar un poco de su tiempo y de su energía en participar, posiblemente con más gente, de este singular reto, del que podrían obtener alguna gratificación (aunque fuese nimia) al descubrir qué sucedería al final de la corta o larga letanía.

Es posible que haya conseguido de ustedes cierto engagement si he logrado, además, arrancarles una sonrisa. Pero ¿qué es realmente ese engagement del que tanto hablamos la gente del marketing? No tengo muy claro si estamos ante un anglicismo al adoptar un término inglés que podemos traducir como “compromiso” (o “noviazgo”), o ante un cierto neologismo porque son muchos los matices que abarca cuando una marca lo aplica en su estrategia de relación con los clientes.

Personalmente, hubiera preferido que adoptásemos la palabra “commitment”, también traducida como compromiso (o “cometido”). ¿Por qué? Porque mientras engagement hace referencia a la llamada de atención que hacemos a alguien para obtener de él una respuesta más o menos comprometida, el término commitment está cargado de una obligación mayor, de una responsabilidad mutua, de la pretensión de crear unos lazos sostenibles en el tiempo y de compartir objetivos.

De hecho, en economía conductual, el compromiso de un cliente implica su voluntad de ir más allá del sólo acto utilitario de consumir; con la compra está también invirtiendo en el mantenimiento de la relación con la marca (O. Oullier). Y desde el punto de vista de la empresa, ese compromiso requiere de una conexión emocional de la marca con el cliente. O más que de una conexión, de las múltiples conexiones que se pueden establecer por las diversas acciones (compras, actos de comunicación o promoción, tweets o likes en redes sociales, …) que determinan la relación entre empresa y cliente, de manera que, como en un engrama neuronal, cada estímulo genera la activación consciente o inconsciente del individuo para participar en la propuesta que le hace la empresa.

Pero no nos olvidemos de que el engagement, el compromiso, requiere de un esfuerzo, de un costo de tiempo y de una energía que deben ser recompensados con el cumplimiento de las expectativas que cada una de las partes espera obtener de la otra. Quedarse por encima o por debajo implicará sorpresa o decepción. Y tan malo es lo uno como lo otro.

Por ello, el compromiso requiere de reciprocidad y de sostenibilidad en el tiempo, aunque no es un recurso infinito. Empresa y cliente deben pagar un alto coste por ello, ya que pretender un engagement elevado implica ofrecer una alta recompensa.

Los humanos hemos evolucionado para tomar decisiones rápidas usando, como lo define D. Kahneman, nuestro sistema cerebral 1 (el intuitivo, el emocional) cuando queremos anticipar el premio por nuestro esfuerzo de manera inmediata. En cambio, cuando la obtención de la recompensa se puede dilatar en el tiempo, entra en funcionamiento el sistema 2 (el deliberativo, el lógico), pero en el camino se va perdiendo el aprecio por la compensación que vamos a conseguir.

Todo tiene sus riesgos. Satisfacer prontamente las expectativas puede implicar una respuesta comprometida rápida, pero una pérdida también vertiginosa de la relación por la aparición en escena de nuevos pretendientes con mejores ofertas o propuestas. En cambio, aplazar la recompensa requiere de un mayor esfuerzo que sólo es justificable cuando se establecen lazos subconscientes de lealtad o fidelidad (T. Zoëga).

Quizá por ello, y ahora me voy a referir al compromiso como commitment, para que las marcas puedan obtenerlo de sus clientes, tendrán que emplearse en cautivar o seducir a estos en una primera fase, y en construir una relación estable basada en el compromiso a largo plazo en el que intervengan valores compartidos, implicación social, coherencia en las actuaciones, confianza mutua y, en último término, tener un propósito común.

Lo llamemos como lo llamemos, un compromiso es un compromiso. Además, es bidireccional y está en permanente estado “on”. Las consecuencias de perder una de estas dos condiciones ya sabemos cuáles pueden ser.

 

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

 

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