Lo digital, cada vez menos virtual

En el ámbito del marketing, si queremos afrontar una estrategia adecuada para promocionar un producto o servicio a través de canales digitales, parece imprescindible echar mano del SMM (Social Media Marketing), mediante el cual trataremos de posicionar nuestra oferta aprovechando las redes que los usuarios más utilizan para mantener la relación entre ellos, intercambiar opiniones, fomentar el cruce de información compartida, difundir sus aficiones y mostrar su lado más artista o “trendy”; en resumen, para trasladar el entorno personal cercano a uno más amplio, donde las posibilidades de aumentar el número de contactos no tiene límites. En teoría.

Llegar al mayor número posible de personas es uno de los objetivos del SMM y, para ello, nada mejor que realizar campañas de publicidad pagada en aquellas redes que ofrecen espacios dedicados, y que permiten un análisis en profundidad de la efectividad mediante el seguimiento puntual de los datos referidos a las variables que más nos interesen (analytics) para calcular el retorno de la inversión.

Esa publicidad debe apoyarse o servirse de contenidos que realmente interesen a los potenciales compradores de nuestro producto/servicio y que, más allá de ser relevantes para poder fomentar su recomendación mediante “likes”, “retweets”, “shares”, etc., lleguen a conseguir su “engagement” o compromiso real. Pero no sólo el fondo es importante, la forma también lo es; por ello, la apariencia, el diseño y los recursos usados deben ser atractivos, tanto desde el punto de vista formal como por las claves que provocarán cierto grado de emoción en el usuario, aspecto fundamental para generar activación o atracción hacia la propuesta realizada. Y todo ello resultará más eficiente si viene acompañado de algún tipo de promoción vinculada conceptualmente al producto o servicio que ofrezcamos.

Pero claro, esto es sólo la superficie. Antes hemos tenido que posicionar nuestra marca en esas redes sociales con algo más que presencia, imagen adecuada y comunicación o promoción convenientes; o sea, con confianza a través de diálogo y del intercambio desinteresado de información. Algo que, en algunos casos y en diferentes entornos, se ha materializado a través de los sistemas de economía colaborativa y que, en otros, ha supuesto el surgimiento de figuras como los “prosumers”. En estos casos, las categorías monolíticas y diferenciadas de empresa y cliente desdibujan sus fronteras y hacen más permeable y enriquecedora la relación. Aunque ambos bandos deben estar dispuestos para ello.

Esta disposición depende de, por un lado, la estructura y filosofía de relación con el cliente que tengamos como empresa y, por otro, de la voluntad del consumidor para respaldar a nuestra marca mediante sugerencias de mejora o para recomendar a otros usuarios el consumo de nuestros productos.

Para que esto suceda, las compañías hemos de tener una visión del cliente más completa y global que las que nos ofrecen las bases de datos convencionales, la mayoría de las veces sesgadas por nuestro excesivo afán de traducir todo a números cuando, desde el punto de vista antropológico, lo más relevante del cliente está definido por el peso y trascendencia que le dan realmente a las necesidades (mejor dicho, a sus deseos) que pretendemos cubrir con nuestra propuesta de venta o, en el mejor de los casos, nuestra propuesta de valor.

Esa visión holística del cliente implica que toda la organización se ha de convertir en un canal de comunicación bidireccional y permanente con él, para lo cual la primera barreara que habría que superar es la relativa a la coincidencia por ambas partes en la propia definición de canal. Los sistemas digitales acercan distancias y relativizan el tiempo, de ello no cabe duda. Pero ¿simplifican y ordenan de la misma manera los sistemas de comunicación a las empresas y a los clientes? Las nuevas tecnologías están orientadas para lograr una mayor eficiencia de estos canales, pero ¿están orientados ciertamente a las personas?

Son preguntas que cabe hacerse ya que podemos caer en el error de dar excesiva importancia a los medios sociales que nos ofrecen inmediatez y mejores ratios de retorno de la inversión, y que vayamos dejando a un lado aquellos medios que pueden aportarnos una visión cercana y directa de nuestros clientes, con menos información estadística, eso sí, pero más rica en matices.

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

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