Big “influence” Data

Hace unos años, el erario público inglés se veía obligado a enviar varias comunicaciones a sus contribuyentes para recordarles el pago de sus impuestos. Eran las típicas cartas oficiales, impersonales y con un claro estilo burocrático al que casi nadie hacía caso. A raíz de varios estudios sobre economía del comportamiento, introdujeron un cambio importante en el estilo y en la información contenida en esas reclamaciones.

Enviaron cartas con un formato mucho más personal, con una fórmula epistolar introducida con un saluda, un texto más informal y la firma autógrafa del responsable de Hacienda. E incluyeron una referencia al porcentaje de vecinos que ya habían pagado (el 90%; obviamente una cifra más elevada que la real). El resultado fue una reacción de pago más alta que la experimentada anteriormente con el procedimiento administrativo estándar.

Éste es sólo uno de los ejemplos de la aplicación práctica de los estudios realizados en economía del comportamiento en relación con las normas sociales y cómo éstas son un importante factor de influencia en la conducta de las personas. De manera que, en este caso, el uso correcto de las formas de relación, alejándose de los oscuros y nada amigables estilos administrativos, y poner como ejemplo el correcto y cívico comportamiento de los conciudadanos, hizo que la gran mayoría actuase a favor de las intenciones del gobierno; es decir, se sintieran motivados para cumplir con sus obligaciones fiscales.

Los economistas del comportamiento diferencian entre tres clases de poblaciones: las motivadas, las desmotivadas y las que estando motivadas no tienen intención de actuar. En el primer caso, es fácil dirigir la respuesta de los individuos hacia el objetivo que esté alineado con la motivación general. Los colectivos desmotivados son más complejos de movilizar y requieren tiempo y una buena estrategia para cambiar sus condiciones extrínsecas e intrínsecas que permita sacarlos de su “marasmo”. En cambio, en el tercer caso se muestran proclives a actuar pero es necesario encontrar los estímulos correctos que les impulsen a la acción, sin los cuales permanecerán como en “stand-by” hasta caer en el desánimo generalizado.

Cuando aquí hablamos de poblaciones podemos hacer referencia a colectivos grandes o pequeños de individuos. Desde una nación a una pequeña empresa. Y en todos ellos el factor común que provoca el estado general de apatía o de entusiasmo está determinado por el modelo de gestión relacionado, a su vez, con el patrón de liderazgo imperante.

Seamos ciudadanos, empleados o clientes, todos somos personas. Y las personas tendemos a responder de forma parecida en función de nuestro carácter o tipo de personalidad ante los distintos modelos de liderazgo y de gestión. Estos pueden pretender la inspiración o la motivación. Lo habitual es lo segundo. Ya hemos hablado en otras ocasiones de ello, la motivación puede activarse mediante incentivos externos (premio versus castigo) o favoreciendo que los individuos encuentren el “leit motiv” (motivación intrínseca) que les lleve a actuar proactivamente sin esperar más recompensa que la satisfacción personal.

En ambos casos hay un cierto riesgo de manipulación. En el primero sólo hay que jugar con la intensidad y calidad del premio o del castigo, pero no suele dar buen resultado a la larga. En el segundo, de manera más sutil se puede llevar a los individuos a implicarse y actuar en el sentido previsto.

Los modelos que buscan la inspiración de las personas huyen de la manipulación pues ésta conlleva uniformidad y respuestas homogéneas. En cambio, promueven la creatividad, la diversidad y libertad de pensamiento, algo que puede resultar peligroso por incontrolable pero, al mismo tiempo, tremendamente enriquecedor. Muy pocos colectivos se atreven a gestionar de esta forma a las personas que los conforman, pero los resultados son extremadamente innovadores y asombrosos.

Cualquiera de estos tres modelos requiere del conocimiento de los individuos que han de ser gestionados. Algo que, en la actualidad, depende en gran medida de las bases de datos. Antes se almacenaba información puramente cuantitativa para construir perfiles sociodemográficos y económicos. Hoy, cualquier acción o transacción que deje una traza digital se convertirá en un dato preciso que pasará a formar parte de los ya “magnificados” Big Data que aglutinan también información cualitativa acerca del comportamiento y la predicción de nuestras acciones.

Hasta hace poco, la minería de datos producía como resultado cifras que debían ser interpretadas para acercarse a una fotografía estática de la población estudiada. Hoy, los análisis se basan en evidencias que son trasladables a modelos de conducta individual y colectiva.

El mundo digital nos abre tantos espacios para explorar como arenas donde dejar nuestras huellas. Aunque la protección de la privacidad se lleve a extremos necesarios, lo que no se podrá evitar es la trazabilidad de nuestras acciones aunque estén revestidas de cifrados anónimos. En todo ello hay un gran beneficio económico si la información es explotada adecuadamente.

O político y social si quienes manejan la información son los gobiernos que han de gestionar cuestiones soberanas y movilizar a sus ciudadanos a favor o en contra de determinadas propuestas civiles. Información para construir la historia que han de “vender” e información de sus ciudadanos para prevenir o dirigir la respuesta.

Sólo observen el caso de Europa frente a Grecia y piensen…

 

José Manuel Navarro Llena

@jmnllena

 

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