¿Para quién se redactan los programas electorales?

Tras seis días de haber reposado las intervenciones de los dirigentes de las cuatro principales formaciones políticas y a una semana de las próximas elecciones, parecía razonable volver a hablar de política. Pero, nuevamente, nos encontramos con un panorama inmutable, con pocas variaciones respecto de lo vivido en los últimos seis meses, con la revalidación de la falta de diálogo y de los discursos recurrentes faltos de contenido y rebosantes del “yo-mí-me-conmigo” y del ya cansino “y tú más”. Muchas cifras para la demagogia y una gran ausencia: la Cultura.

No insistamos en lo ya dicho en otras ocasiones. Pero sí me gustaría apuntar algo que tiene una especial relevancia: los programas electorales y los canales usados para hacerlos públicos.

Las escasas encuestas que recogen la preocupación de los ciudadanos por leer el programa del partido al que van a votar, o al que van a “abandonar”, apuntan que para casi el 80% es importante conocerlo antes de acudir a las urnas, pero sólo uno de cada tres afirma haberlo leído. Recalco “afirma” porque es la respuesta que se da al entrevistador, lo cual no quiere decir que sea así teniendo en cuenta que los programas completos son publicados en internet y el 20% de los españoles no tienen contratado este servicio en sus casas.

Leerlo en el trabajo o desde dispositivos móviles es más complicado si advertimos que el programa del PP cuenta con 226 páginas, el del PSOE con 387, el de C’s tiene 360 medidas y su memoria económica ocupa 30 páginas, y el de Unidos Podemos refleja 394 medidas en 194 páginas.

Si a esto añadimos que el español es poco dado a la lectura (el 50% de las mujeres y el 41% de los hombres “se declaran” lectores habituales), es factible adivinar cuántos consultan al menos uno. Bastantes pocos, me temo.

Es cierto que se suele hacer un resumen en folletos de tirada masiva, baratos de imprimir y fáciles de distribuir. Pero ¿útiles?

Desde diferentes perspectivas, como es lógico, todos hablan de lo mismo y empiezan con los mismos temas: economía y empleo. El PSOE arranca con la educación, lo cual ya es un aspecto diferencial. En cuanto a la estética, los partidos tradicionales repiten diseño y mantienen la imagen seria y poco atractiva de una memoria corporativa. C’s no recurre a imagen alguna para “endulzar” la frialdad de los datos y de las promesas. Y Unidos Podemos ha dado un salto al vacío, innovando en cuanto a la gráfica y el estilo que se espera de un partido político, pero copiando las formas válidas de la empresa sueca líder en su sector y en la fórmula de gestión y comercialización de sus productos. Lo cual no quiere decir que los valores de esta empresa puedan ser trasladados a aquel partido por el hecho de hacer un guiño a su principal medio de comunicación, sino que han pretendido ser leídos por más personas no teniendo en cuenta que lo que más atrae la atención no son las palabras sino las fotografías (desde el punto de vista de marketing merecería un artículo aparte).

Otra de las variables a valorar en la campaña electoral 2016 es que, ayudados por el control del gasto al que se han comprometido todos los partidos, los canales de comunicación se han hecho fundamentalmente digitales, liderando el pulso las redes sociales, especialmente Twitter. Las webs han quedado como escaparates estáticos en los que, como mucho, cambian las noticias y la agenda de intervenciones públicas, pero carecen de chat para interactuar con los ciudadanos en tiempo real. En cambio, esta funcionalidad se ha trasladado principalmente a Twitter, cuando esta red cuenta con unos 11 millones de usuarios en España (un 30% del censo electoral) y el 80% de los usuarios no siguen a formación política alguna.

El “pastel” que se reparten los partidos en redes sociales está en torno a los dos millones de usuarios únicos, aunque un porcentaje importante no son exclusivos sino compartidos. Hacer llegar de forma eficiente a este colectivo el programa electoral y los mensajes de campaña es también complejo, ya que sería necesario que cada partido tuviera grandes bases de datos y un plan estratégico para explotarlos de forma que le pueda otorgar alguna “ventaja competitiva”. Y esto pasa por invertir en “social paid media”, es decir, hacer publicidad en medios sociales. Lo cual tiene un coste y se ha de gestionar adecuadamente con técnicas de “owned media”, para que los contenidos generados en medios propios (webs, blogs, redes sociales, …) tengan relevancia y el impacto deseado.

Un programa electoral es el contrato del partido con la sociedad, el compromiso de su actuación en la siguiente legislatura, desde el gobierno o la oposición. Y para ser suscrito debería ser claro, conciso, sencillo y adaptable a los diferentes canales de comunicación accesibles para cualquier colectivo, con un contenido equiparable para permitir el fácil contraste con el del resto de formaciones. Pero me temo que éste no es asunto prioritario para nadie.

Por cierto, ¿ha leído algún programa electoral?

 

José Manuel Navarro Llena.

@jmnllena

 

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