Cada vez que explico en clase qué es “esa cosa que todo el mundo llama marketing pero a la que casi nadie le aplica el sentido real que le debiera corresponder”, pongo un ejemplo del que, en primera instancia, se sorprenden los alumnos pero con el les que queda claro el concepto.
Les relato así: “marketing es lo que hacemos todos nosotros desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. Y también cuando dormimos. Tras sonar el despertador, mientras permanecemos un rato sentados en la cama tratando de despejar la mente somnolienta, planificamos el día recordando todo lo que tenemos que hacer y ponemos un poco de orden en las tareas (1). Una vez que nos aseamos, elegimos qué ropa ponernos en función de nuestro estado de ánimo y de las citas que vayamos a tener, siempre transmitiendo nuestra personalidad y un estilo propio, aunque sigamos tendencias (2). Intercambiamos frases cariñosas con nuestra familia, si ya estamos más despejados; si no, medio farfullamos frases rutinarias que se transforman en joviales si nos encontramos, camino del primer destino de la mañana, con personas que nos interesan o son de nuestro agrado (3). Una vez en el trabajo, manejamos diferentes tonos y estilos de comunicación en función de si estamos entablando una conversación con compañeros, jefes, subordinados, colaboradores, etc (4). Y manejamos distintos canales para estos contactos: mail, teléfono, en persona, redes sociales, correo postal… (5).
Todo ello lo hacemos no de un modo arbitrario sino de acuerdo a protocolos que ya tenemos establecidos, algunos operan de forma inconsciente y otros de manera consciente en las relaciones personales y en las profesionales, respectivamente (6). Todas estas relaciones cotidianas, incluso con desconocidos, las modulamos en un marco de principios éticos para establecer un espacio donde haya intercambio mutuo de intereses, no en términos económicos sino de beneficios personales (7).
Al final del día, recapitulamos y hacemos balance de lo que hemos concluido y de lo que se nos ha quedado en el tintero, de cosas a mejorar y otras que evitar, de los errores y de los aciertos (8). El resultado de esta reflexión determina si estamos satisfechos con nosotros mismos o hemos de tomar medidas que nos ayuden a mejorar (9). Y, finalmente, cuando dormimos nuestro cerebro ordena toda la experiencia e información acumuladas, las clasifica, las desmenuza en inputs memorizables que guarda donde puedan ser recuperados con facilidad, en el momento preciso (10).
Esto que hacemos con naturalidad es lo mismo que hace cualquier empresa: (1) planificar acciones en función de objetivos, (2) crear una imagen de marca que suscriba y potencie su posicionamiento en el mercado, (3) establecer niveles de comunicación en función de los receptores del mensaje, (4) prever acciones de relaciones públicas y promoción para cada situación y contexto, (5) definir los canales más adecuados para contactar con cada interlocutor, (6) identificar y diseñar los procesos internos y externos que garantizan la eficiencia de cada acción, (7) implantar los valores y principios corporativos que ordenan la misión y visión de la empresa, (8) establecer los indicadores de gestión (KPI’s) que ayudan a cuantificar los resultados de las acciones llevadas a cabo y a tomar decisiones, (9) definir los estándares de calidad que hay que cumplir para aspirar a la excelencia, y (10) crear un sistema de bases de datos que registren todo lo que acontece en la empresa y en su entorno para, a partir de la experiencia obtenida, mejorar la oferta de productos y servicios y las relaciones con el entorno (clientes, empleados, proveedores, accionistas…).
De forma sucinta, esto es marketing. Marketing como estrategia, no como un área (de gasto) o como una actividad aislada del resto de la empresa. En este ejercicio comparativo, el ser humano, todo él, maneja las herramientas que le permiten crecer a nivel personal y profesional, a desarrollar una inteligencia individual y social, a adquirir una complejidad de carácter y cognitiva que le es propia y exclusiva. No hay una parte que sea la responsable del conjunto de habilidades y capacidades de relación. Y si la tuviéramos que identificar, sería el cerebro.
En las empresas debería ocurrir lo mismo. Toda la compañía ha de respirar y transpirar el marketing. Y de ser una parte la responsable, tendría que ser la equiparable al cerebro. Si queda como un departamento aislado, sería como si el bazo, por ejemplo, se tuviera que encargar de las tareas antes descritas. Es un órgano esencial, que consume energía, pero no puede asumir el conjunto de aquellas actividades y se puede prescindir de él en caso de ser necesario extirparlo.
Esta es la realidad de la gran mayoría de compañías, que ven el marketing como una función del bazo y no del cerebro, que se empecinan en diferenciar las atribuciones de la publicidad de las de relaciones públicas, en separar la estrategia de los canales digitales de los convencionales, en dar más trascendencia a las métricas y al big data que a las personas que deben tratar con personas. No se pueden diferenciar estrategias por áreas de marketing.
Planteemos el marketing como estrategia. The Marketing, stupid.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
