Hubo un tiempo en el que las compras de Navidad se preparaban con mucha anticipación. Se pensaba con ilusión en los instantes más señalados. Se planificaban las comidas en función de las posibilidades económicas y los gustos tradicionales. Y se urdían pequeños complots entre familiares para que los regalos de reyes tuvieran una significación muy especial.
Pero este tiempo pasó. Y lo substituyó otro en el que las compras se concentraban en los últimos días, a lo sumo un par de semanas. Atrás quedaron la planificación y el esmero con sentido del disfrute del momento. Nuevos hábitos arrinconaron a la parsimonia de la preparación e introdujeron la rapidez de la decisión y multiplicaron la variedad de la oferta. Pero incluso este tiempo nuevo quedó eclipsado por otro en el que lo importante ya no era el qué ni el para qué, sino el cuándo.
Ese “cuándo” se transformó en un día, en un instante en el que aprovechar una promoción, un descuento, un “quedan X unidades”, un “mañana ya será tarde”. Del Black Friday al Cyber Monday. Del anticipo de las rebajas a las técnicas más sofisticadas de eCommerce… Algunos le denominan consumismo desenfrenado. Otros prefieren pensar que es el mejor de los escenarios al que nos han llevado las nuevas tecnologías. En todo caso, es el aquí y ahora. La inmediatez es emocional y la planificación racional. Y la Navidad es para sentir, no para pensar.
Preferimos excusarnos en que los mercados nos han llevado a esta situación o, más concretamente, las grandes empresas y la economía capitalista. Pero algo de culpa tenemos todos. Incluidos los que nos dedicamos al marketing, porque estamos en ese punto crítico en el que hemos de hacer crecer a las empresas definiendo la mejor estrategia, o la más adecuada, para vender más a unos consumidores que aspiran a estar cada vez más satisfechos. No es tan simple porque es necesario aplicar las técnicas y recursos que proporciona esta ciencia social llamada marketing. Pero el resultado final sí que es una ecuación simple: la empresa vende, sobrevive. No vende, desaparece.
No obstante, las ventas no deben ser nunca un objetivo sino una consecuencia. La obsesión por las cifras no conduce al éxito sino a la crispación. Antes ha de ser prioritaria la creación de expectativas que puedan ser cumplidas, no desde la satisfacción de un bien adquirido sino desde el cumplimiento de una aspiración deseada; más allá de las funcionalidades materiales que ese bien pueda tener o de las necesidades primarias que pueda cubrir, en marketing nos preocupa más el valor que se le puede atribuir y el vínculo afectivo que se puede producir con la marca cuando hay una conexión entre los principios de ésta y a los que aspira el consumidor.
Así entramos en el terreno de lo subjetivo, de lo subconsciente, de lo emocional. Allí donde las poderosas emociones básicas, positivas y negativas, operan con libertad para asociarse a las experiencias que luego recordaremos con más o menos intensidad y que condicionarán nuestras acciones y decisiones.
La memoria juega un papel fundamental en nuestra vida por evidentes razones, la principal la de supervivencia. Pero también nos ayuda a recuperar hechos vividos (o parte) para relacionarlos o insertarlos en las historias que una marca nos propone mediante una acción comercial bien construida. En estos casos, seremos capaces de prestar más atención, memorizar la propuesta y, llegado el caso, elegir esa marca porque ocupa en nuestra mente un lugar más destacado que la de la competencia.
Decíamos que estamos en un tiempo en el que los consumidores hacen una casi nula planificación de sus compras de Navidad, moviéndose por impulsos a propuestas que aprovechan con sentido de oportunidad y, en algunos casos, de ahorro (de dinero y de tiempo). Una de las herramientas que está ayudando a las empresas en este entorno es el “trigger marketing”, Metodología basada en el registro de cualquier transacción o evento para lanzar un mensaje personalizado con una propuesta relacionada directamente con estas acciones realizadas por el potencial comprador.
Estas respuestas automáticas en una fecha señalada como es la Navidad, al hacer una consulta concreta, visitar reiteradamente una web, hacer una descarga, etc,, permiten que el cliente perciba la propuesta como especial y potencian las opciones de compra y recomendación, siempre y cuando detrás haya una estrategia madurada para generar también mayor notoriedad e imagen de marca. La automatización de los mensajes, vía mail o mensajería al móvil, para ser eficiente requiere de una ingente recopilación de datos y de un sólido sistema de gestión (CRM) capaz de profundizar en el conocimiento del cliente y de su conducta de compra, orientándose a predecir sus respuestas frente a determinados estímulos.
La complejidad del trigger marketing deriva del acierto en la selección de la oportunidad y de su encaje con el momento en el que cliente esté más receptivo. Desde el punto de vista de la explotación inteligente de las bases de datos esta circunstancia puede no ser una dificultad, aunque sí lo es si no se acierta con el concepto creativo. Y esto no depende de la tecnología.
José Manuel Navarro Llena
@jmnllena
