{"id":1016,"date":"2018-11-22T10:44:02","date_gmt":"2018-11-22T10:44:02","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1016"},"modified":"2018-12-26T12:47:43","modified_gmt":"2018-12-26T12:47:43","slug":"no-disparen-al-marketero","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2018\/11\/22\/no-disparen-al-marketero\/","title":{"rendered":"\u00a1No disparen al marketero!"},"content":{"rendered":"

Hay una frase muy ilustrativa que se usa en algunos soportes de merchandising para los profesionales del marketing: \u201clo m\u00e1s duro de mi profesi\u00f3n es aceptar con agrado el escuchar lo que otros piensan qu\u00e9 es hacer mi trabajo<\/strong><\/em>\u201d.<\/p>\n

\"Resultado\"<\/p>\n

Mi primer contacto con el marketing fue en 1989 y desde entonces he tenido que venir soportando los \u201cyocreoque<\/em><\/strong>\u201d de quienes no han participado en cualquiera de los procesos que conforman un proyecto de marketing pero piensan que el resultado final puede estar sujeto a cualquier opini\u00f3n subjetiva que no ha tenido en cuenta las tareas previas de investigaci\u00f3n, an\u00e1lisis, creatividad, contraste de alternativas, c\u00e1lculo de rentabilidad, planificaci\u00f3n, proyecci\u00f3n de objetivos y resultados, etc.<\/p>\n

As\u00ed, cuando planteamos una propuesta empiezan a aparecer los \u201cyo creo que ese fondo quedar\u00eda mejor en azul\u201d, \u201cyo creo que el precio deber\u00eda ser un 10% mayor\u201d, \u201cyo creo que el formulario de la web deber\u00eda estar m\u00e1s abajo\u201d, \u201cyo creo que la marca deber\u00eda ser otra\u201d, \u201cyo creo que…\u201d.<\/em> Lo que yo llamo la \u201cinocente opin\u00e1tica<\/em><\/strong>\u201d hace su aparici\u00f3n para crispaci\u00f3n de quienes hemos madurado una idea siguiendo un procedimiento cient\u00edfico. El marketing, como ciencia social, no es el resultado de un impulso o una idea genial. Es un complejo proceso en el que, por supuesto, la creatividad, la innovaci\u00f3n y la valent\u00eda tienen mucho que decir, pero dentro de una l\u00ednea de trabajo soportada por el rigor anal\u00edtico y la prospecci\u00f3n de m\u00faltiples alternativas.<\/p>\n

Por desgracia, no todo el mundo piensa que el marketing sea una ciencia. M\u00e1s bien, se visualiza como el \u00e1rea de gasto de la empresa, donde est\u00e1n \u201clos raros-los artistas\u201d con ideas extra\u00f1as, el cap\u00edtulo presupuestario que primero hay que recortar en ejercicios dif\u00edciles… De hecho, en una encuesta realizada por Unidays<\/strong> y Marketing Week<\/strong>, el 98% de los estudiantes de Reino Unido piensa que el grado de marketing no les proporcionar\u00e1 una salida profesional. Un margen tan estrecho de preferencias por esta titulaci\u00f3n pone en riesgo su continuidad en aquel pa\u00eds. Pero si nos fijamos en Espa\u00f1a, la nota de corte m\u00e1s alta para acceder al Grado de Marketing ha sido en la Universidad de Murcia con un 9,610 (en Granada fue 9,085); da la sensaci\u00f3n de que no requerir una excesiva preparaci\u00f3n pueda estar ligado a la escasa trascendencia que se le da a esta carrera profesional, ya que donde antes el marketing ostentaba la relevancia de ser un puesto estrat\u00e9gico hoy corre el riesgo de ser externalizado o substituido por una m\u00e1quina y un conjunto de algoritmos.<\/p>\n

\"Imagen"\"<\/p>\n

Otro dato significativo: las b\u00fasquedas en internet sobre noticias de marketing han descendido en los \u00faltimos diez a\u00f1os pr\u00e1cticamente a la mitad.<\/p>\n

Situaci\u00f3n ciertamente preocupante. Y posiblemente la culpa haya sido de los propios profesionales del marketing. M\u00e1s preocupados en los \u00faltimos a\u00f1os por la tecnolog\u00eda y por los datos que por la estrategia, le hemos ido a\u00f1adiendo apellidos y apodos para atomizar una disciplina hol\u00edstica en materias customizadas con tintes de modernidad. \u00a0Marketing digital, de contenidos, SEM\/SEO, display marketing, marketing automation, mobile marketing… han terminado confundiendo el todo con la parte, la visi\u00f3n con el canal, el concepto con la aplicaci\u00f3n.<\/p>\n

Durante mucho tiempo vengo defendiendo el convencimiento de que el \u00e1rea de marketing es tan trascendental que debe ocupar un puesto pegado a la direcci\u00f3n, ya que tiene la visi\u00f3n global del mercado, de los clientes y de los competidores, detecta tendencias y aporta soluciones a las demandas de los consumidores, alinea la imagen y los valores de la compa\u00f1\u00eda con las expectativas y las esperanzas de sus p\u00fablicos de inter\u00e9s. En definitiva, es quien puede hacer que la compa\u00f1\u00eda crezca de forma sostenida (o de todo lo contrario).<\/p>\n

\"Resultado\"<\/p>\n

Haciendo una similitud con la Ley de Amara, durante mucho tiempo tuvimos la tendencia a sobreestimar los efectos de las decisiones de marketing a corto plazo (\u00e9xito de una campa\u00f1a o de un producto) y a subestimar el efecto a largo plazo (la consolidaci\u00f3n de una marca). Ello ha conducido, como dec\u00edamos antes, a darle m\u00e1s importancia a los resultados de acciones puntuales o coyunturales, a la super-especializaci\u00f3n de las tareas y al beneficio inmediato. Hemos perdido la visi\u00f3n de d\u00f3nde queremos estar y qu\u00e9 queremos ser en \u201cX\u201d a\u00f1os.<\/p>\n

Si asumimos la tecnolog\u00eda no como herramienta sino como esencia del nuevo marketing, estamos abocados a desdibujar la perspectiva y a esperar que las disrupciones marquen el ritmo de los cambios y los saltos diferenciales en la oferta de productos\/servicios sin temor a la competencia. Pero, como sucede con la tecnolog\u00eda, el \u00e9xito de las disrupciones no emana de ella sino del uso inesperado que hacen los usuarios (recordemos que Alipay surgi\u00f3 de una app de mensajer\u00eda) o de la demanda latente que se vislumbra de su comportamiento (piense en Bla-Bla Car y en el sentido cooperativo de las personas).<\/p>\n

Podr\u00e1 estar o no de acuerdo con \u00e9l, pero no dispare a su director de marketing si su empresa no crece como debiera, ya que lo habr\u00e1 relegado a hacer e-mail marketing y alguna campa\u00f1a, por ejemplo, en vez de encargarle su estrategia corporativa.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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