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<\/p>\nComo cada final de a\u00f1o, parece que es necesario adelantarse a lo que va a suceder en el siguiente. Sea anticipando tendencias, proponiendo retos, augurando innovaciones o previendo conductas del mercado, los medios especializados se hacen eco de las elucubraciones de analistas y expertos de todos los \u00e1mbitos. Y quiz\u00e1 el de marketing sea el que m\u00e1s art\u00edculos provea a una audiencia \u00e1vida por tener un marco de referencia que le valga para atisbar nuevas ideas que enriquezcan el plan anual, ya que habitualmente los directivos de este \u00e1rea suelen tener que concentrar sus esfuerzos en justificar c\u00f3mo van a incrementar los ingresos, c\u00f3mo van a mejorar el margen bruto, c\u00f3mo van a ganar cuota de mercado o en base a qu\u00e9 criterios van a ampliar la cartera de productos o servicios.<\/p>\n
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Estos par\u00e1metros son los que normalmente m\u00e1s interesan a la direcci\u00f3n de cualquier empresa para cuadrar el presupuesto del siguiente ejercicio, si bien existen otros de igual validez que, por su causa, permiten alcanzar los objetivos financieros v\u00eda ingresos por ventas (la consecuencia). Entre ellos, como destaca Forbes Insights<\/strong> en la encuesta que ha realizado a m\u00e1s de 200 directivos de marketing, encontramos el posicionamiento de marca, la mejora de la atenci\u00f3n al cliente y la experiencia de usuario, el nivel de fidelizaci\u00f3n o la adquisici\u00f3n de nuevos clientes.<\/p>\n Las m\u00e9tricas para poder respaldar estos \u00faltimos par\u00e1metros son m\u00e1s complejas que el c\u00e1lculo de la previsi\u00f3n de ingresos y no siempre es posible su cuantificaci\u00f3n en t\u00e9rminos de promesa de mejora de la rentabilidad. Quiz\u00e1 por esta raz\u00f3n, como hemos comentado en otras ocasiones y recientemente rese\u00f1a una publicaci\u00f3n de la Harvard Business Review<\/strong>, gran parte de las compa\u00f1\u00edas no valoran adecuadamente al directivo de marketing ni lo integran en las labores de la direcci\u00f3n para realizar una contribuci\u00f3n directa a la estrategia corporativa. En su responsabilidad debe caber desde la definici\u00f3n de los productos o servicios a comercializar, el precio que se les debe asignar, los criterios de comercializaci\u00f3n y distribuci\u00f3n, los medios y canales de comunicaci\u00f3n para hacer llegar el mensaje, los principios que regulan la relaci\u00f3n con el consumidor y que hacen que \u00e9ste tenga una experiencia alineada con sus expectativas, los modelos de an\u00e1lisis de datos para ser m\u00e1s eficiente en cualquiera de las acciones que se lleven a cabo…, hasta las l\u00edneas innovadoras que se han de afrontar. Y por ello, se les debe confiar un papel relevante en la conexi\u00f3n entre las actividades del marketing y el desempe\u00f1o financiero de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n De hecho, como argumentan J. Abernathy, T. Kubick y A. Masli<\/strong> en su an\u00e1lisis sobre la relevancia econ\u00f3mica del directivo de marketing cuando est\u00e1 integrado en los equipos de alta direcci\u00f3n, ayudando a definir un enfoque estrat\u00e9gico centrado en el cliente, las carteras de acciones de estas compa\u00f1\u00edas obtuvieron rendimientos a largo plazo significativamente mayores que las de aquellas cuyo responsable de marketing estaba alejado de ese papel superior.<\/p>\n En este sentido, es importante destacar que el marketing ha evolucionado desde mediados del siglo pasado adapt\u00e1ndose a los requerimientos del mercado y a las nuevas oportunidades que brindan las nuevas tecnolog\u00edas y, en cambio, su rol en segundo plano dentro de las empresas sigue siendo el mismo.<\/p>\n La necesidad de que el marketing se enfoque menos en la parte operativa y asuma un mayor protagonismo en la estrat\u00e9gica se est\u00e1 haciendo cada vez m\u00e1s evidente ya que, gracias a las redes sociales y a las aplicaciones m\u00f3viles, los consumidores tienen m\u00e1s poder en la relaci\u00f3n con sus marcas y demandan estar m\u00e1s involucrados en todos los procesos que le pueden generar valor. Por ello, la forma de satisfacer sus necesidades tiene menos que ver con la cobertura de una transacci\u00f3n y m\u00e1s con la aspiraci\u00f3n a estar conectado emocionalmente con su marca.<\/p>\n Solo este hecho deber\u00eda determinar que el marketing tuviera mayor autoridad dentro de la empresa. Pero, como Deloitte<\/strong> ha demostrado en su \u00faltimo informe, sus directivos parecen estar relegados a tareas t\u00e1cticas aun cuando una parte importante piensa que deber\u00eda ser imprescindible su participaci\u00f3n en las iniciativas de crecimiento de la compa\u00f1\u00eda, as\u00ed como en el presupuesto y en la planificaci\u00f3n estrat\u00e9gica. De este informe se desprende tambi\u00e9n que, para cambiar esta situaci\u00f3n, tendr\u00edan que hacer o\u00edr m\u00e1s su voz, trasladando sus conocimientos al resto de la organizaci\u00f3n y traduciendo sus expectativas y visi\u00f3n de futuro a niveles de m\u00e1s responsabilidad.<\/p>\n La capacidad m\u00e1s cr\u00edtica del directivo de marketing es tener un conocimiento profundo de los clientes y sus necesidades, as\u00ed como de c\u00f3mo anticiparse para atenderlos (J. Moldafsky<\/strong>).\u00a0Lo cual implica el an\u00e1lisis de grandes bases de datos sin abandonar las habilidades creativas por las que es habitualmente valorado. Ello le otorga la capacidad para (poder) tener una posici\u00f3n \u00fanica para evaluar el mercado y plantear las mejores soluciones para el cliente y las mejores estrategias para la empresa.<\/p>\n Con frecuencia nos jactamos de decir que el cliente debe ser el centro de la organizaci\u00f3n, pero nos olvidamos de adjudicarle la misma importancia y posici\u00f3n al marketing para ser coherentes.<\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n @jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Como cada final de a\u00f1o, parece que es necesario adelantarse a lo que va a suceder en el siguiente. Sea anticipando tendencias, proponiendo retos, augurando innovaciones o previendo conductas del mercado, los medios especializados se hacen eco de las elucubraciones de analistas y expertos de todos los \u00e1mbitos. 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