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<\/p>\nUna de las controversias que suelen acompa\u00f1ar a los estudios de neuromarketing es la pertinencia de realizarlos en laboratorio, donde se pueden controlar todas las variables que intervienen en el an\u00e1lisis, o en el entorno real donde el consumidor se desenvuelve con naturalidad cuando se enfrenta a una decisi\u00f3n de compra. Resulta obvio pensar que, en el primer caso, los resultados ser\u00e1n m\u00e1s fieles ya que estar\u00e1n exclusivamente determinados por el proceso dise\u00f1ado y ejecutado por el investigador y no estar\u00e1n alterados por ruidos no controlados que los enmascaren; y, en el segundo, el sujeto de estudio podr\u00e1 moverse libremente en un ambiente natural donde estar\u00e1 influenciado por el conjunto de infinitas variables que pueden modular su comportamiento.<\/p>\n
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Los partidarios del primer m\u00e9todo argumentan, adem\u00e1s, que los instrumentos de medici\u00f3n, aunque cada vez sean menos invasivos, incomodan y condicionan al individuo que se est\u00e1 analizando, al tener que llevar incorporados sensores en la cabeza, en la mano o sobre los ojos, dependiendo del tipo de medici\u00f3n neurofisiol\u00f3gica que se realice, algo que no es lo habitual en nuestra vida diaria. En cambio, los defensores del segundo piensan que la mejor forma de aproximarse a respuestas espont\u00e1neas ante est\u00edmulos externos es en los entornos cotidianos, donde el sujeto se puede terminar acostumbrando a llevar esos dispositivos durante el per\u00edodo de estudio.<\/p>\n
En realidad, no debe existir un posicionamiento f\u00e9rreo en un sentido u otro, sino que cada caso requerir\u00e1 de una estrategia de an\u00e1lisis concreta, basada en la formulaci\u00f3n de una hip\u00f3tesis clara y una metodolog\u00eda espec\u00edfica para confirmarla o refutarla en funci\u00f3n de los objetivos de investigaci\u00f3n que se marquen. No es lo mismo enfrentarse a intentar medir la eficiencia de la publicidad o de la comunicaci\u00f3n corporativa, que averiguar c\u00f3mo el precio puede influir en su percepci\u00f3n de calidad o de conveniencia, o validar la asociaci\u00f3n de los atributos de una marca a valores intangibles, o determinar c\u00f3mo las formas, los colores y olores del packaging pueden hacer que var\u00ede la categor\u00eda de un producto, o probar las diferentes respuestas que la posici\u00f3n de los textos e im\u00e1genes en una p\u00e1gina web provocan en el usuario…<\/p>\n
Cuando se trata de aplicar la neurociencia al marketing, no existen reglas m\u00e1gicas que prometan incrementar la eficiencia de sus herramientas para alcanzar los objetivos comerciales de una marca o para estrechar las relaciones emocionales con sus clientes. Cada proyecto concreto requerir\u00e1 de un an\u00e1lisis pormenorizado para establecer qu\u00e9 procedimiento o tecnolog\u00eda de investigaci\u00f3n tendr\u00e1 que ser usado y qu\u00e9 entorno ser\u00e1 el m\u00e1s propicio para llevarlo a cabo.<\/p>\n
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Como defiende N. Westoby<\/strong> (Nielsen Consumer Neuroscience), la metodolog\u00eda de la neurociencia deber\u00e1 ajustarse para capturar las reacciones de los consumidores de la forma m\u00e1s natural posible, debiendo avanzar en una comprensi\u00f3n te\u00f3rica m\u00e1s completa de los nuevos desaf\u00edos del marketing en todas sus aplicaciones. Para ello, los procedimientos de investigaci\u00f3n tienen que abordar la comprensi\u00f3n completa del consumidor, tratando de integrar los planos consciente e inconsciente, es decir, observando sus reacciones expl\u00edcitas e impl\u00edcitas mediante la conjunci\u00f3n de las novedosas t\u00e9cnicas de neuromarketing con las de investigaci\u00f3n tradicionales (cualitativas y cuantitativas), la psicolog\u00eda del comportamiento y la econom\u00eda conductual.<\/p>\n Las t\u00e9cnicas de neuromarketing tendr\u00e1n que perfeccionarse para poder usar dispositivos portables que sean capaces de extraer datos precisos y confiables en contextos reales, capaces de reducir al m\u00e1ximo los ruidos o se\u00f1ales que suelen contaminar este tipo de estudios y, m\u00e1s all\u00e1, para crear entornos virtuales, apoyados en Inteligencia Artificial, en los que se puedan realizar pruebas de concepto (desde el dise\u00f1o de un producto a la recreaci\u00f3n de espacios comerciales) con las que medir la mejora de la experiencia de cliente.<\/p>\n Todo parece indicar que el futuro del neuromarketing pasa por alejarse del laboratorio tradicional para, aprovech\u00e1ndose del perfeccionamiento de la realidad virtual, tratar de comprender mejor las respuestas inconscientes de las personas en diferentes contextos (M. Wiggins<\/strong>) de manera no intrusiva y con la capacidad de incorporar tantas variantes como permita la creatividad.<\/p>\n Por tanto, el debate comentado al principio parece inclinarse hacia los m\u00e9todos de aplicaci\u00f3n m\u00f3vil (en entornos reales o virtuales), sobre todo tras la investigaci\u00f3n realizada por C. Krampe, N.R. Gier y P. Kenning<\/strong> (Universidad Heinrich-Heine, D\u00fcsseldorf) en la que, aplicando un enfoque de validez convergente, han comparado el uso de fMRI (resonancia magn\u00e9tica) en laboratorio con el de fNIRS (espectroscop\u00eda de infrarrojo cercano) con un dispositivo portable para verificar el efecto \u201cfirst-choice-brand\u201d<\/em> en consumidores de determinadas marcas. El resultado avala que ambas t\u00e9cnicas ofrecen similares resultados, por lo que las tecnolog\u00edas m\u00f3viles pueden ser ciertamente \u00fatiles para los profesionales del neuromarketing en condiciones ambientales reales.<\/p>\n No obstante las nuevas tecnolog\u00edas ayuden a minimizar la complejidad de los estudios neurocient\u00edficos aplicados al marketing y reducir los tiempos de procesamiento de los datos obtenidos, lo m\u00e1s importante seguir\u00e1 siendo la construcci\u00f3n de un marco te\u00f3rico v\u00e1lido que avale que los resultados obtenidos se corresponden con lo que se pretende medir (C. Morin<\/strong>). Y esto no lo aportan las nuevas herramientas, sino las capacidades de los investigadores y un dise\u00f1o correcto del estudio.<\/p>\n <\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n @jmnllena<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Una de las controversias que suelen acompa\u00f1ar a los estudios de neuromarketing es la pertinencia de realizarlos en laboratorio, donde se pueden controlar todas las variables que intervienen en el an\u00e1lisis, o en el entorno real donde el consumidor se desenvuelve con naturalidad cuando se enfrenta a una decisi\u00f3n de compra. 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