{"id":1114,"date":"2019-06-10T10:47:23","date_gmt":"2019-06-10T10:47:23","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1114"},"modified":"2019-06-10T10:47:23","modified_gmt":"2019-06-10T10:47:23","slug":"reformulemos-el-neuromarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2019\/06\/10\/reformulemos-el-neuromarketing\/","title":{"rendered":"Reformulemos el Neuromarketing"},"content":{"rendered":"<p>La creencia popular (leyenda urbana dif\u00edcil de derribar) de que el marketing se usa para crear necesidades donde no existen y para que las empresas enga\u00f1en a los consumidores, es como un mantra negativo que venimos oyendo de forma reiterativa desde hace mucho tiempo. Cualquier persona que no conozca cu\u00e1les son las claves reales de esta disciplina, y su c\u00f3digo \u00e9tico, cae f\u00e1cilmente en la tentaci\u00f3n de achacar la culpa, para lo bueno y para lo malo, al marketing cuando una empresa o una persona p\u00fablica obtiene beneficios o destaca sobre el resto de sus competidores&#8230; \u201ctiene un buen marketing\u201d, \u201cle han hecho un marketing a medida\u201d, \u201ctodo lo que tiene es marketing\u201d&#8230; Estas frases confunden el marketing con alguna de sus herramientas como la comunicaci\u00f3n, la publicidad o las relaciones p\u00fablicas. Lo sentencian atribuyendo al todo la responsabilidad de alguna de sus partes. Empero, el marketing es hol\u00edstico, es estrategia empresarial, es una visi\u00f3n global del negocio y la manera en la que ha de establecer relaciones honestas y duraderas con su mercado.<\/p>\n<p>Algo similar ha pasado con el neuromarketing, a pesar de lo joven de esta nueva disciplina ya que no es hasta 2002 cuando <strong>A. Smidts<\/strong> la bautiza as\u00ed para definir la aplicaci\u00f3n de t\u00e9cnicas de medici\u00f3n neurofisiol\u00f3gica a los m\u00e9todos de investigaci\u00f3n del impacto de las herramientas del marketing en los consumidores. No obstante, desde finales del siglo pasado, diversos investigadores como <strong>G. Zaltman, P. Ekman, A. Damasio, R. Thaler, D. Kahnemam, R. Montague, <\/strong>etc. se preocuparon por profundizar en la respuesta emocional o racional de las personas ante determinados est\u00edmulos y su implicaci\u00f3n en la toma de decisiones. La complejidad de unir una ciencia m\u00e9dica (neurofisiolog\u00eda) con una ciencia social (marketing) dio origen al surgimiento de toda clase de experimentos, muchos de ellos abonaron el terreno de la fantas\u00eda provocando la aparici\u00f3n de \u201cvendedores de humo\u201d, mientras que otros segu\u00edan el rigor del m\u00e9todo cient\u00edfico y el escrutinio de severas revisiones de los resultados.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"https:\/\/www.uscmarketingdigital.com\/wp-content\/uploads\/2017\/12\/neuromarketing-copia.jpg\" alt=\"Resultado de imagen de neuromarketing\" width=\"297\" height=\"203\" \/><\/p>\n<p>Como en todos los sectores, lo que pod\u00eda \u201coler a negocio r\u00e1pido\u201d aliment\u00f3 la ansiedad del mercado, creando una peque\u00f1a burbuja con la aparici\u00f3n de decenas de empresas que dec\u00edan tener el secreto para hacer que los consumidores eligiesen una marca o comprasen un producto determinado. Su argumento era que la magia de las t\u00e9cnicas neurocient\u00edficas les permit\u00eda adivinar c\u00f3mo pulsar el \u201cbot\u00f3n de compra\u201d y predecir el impacto sobre las ventas con total precisi\u00f3n; pero un estudio publicado en el <em>Journal of Advertising Research<\/em> mostr\u00f3 que ninguno de los resultados obtenidos por diversos proveedores de \u201cinvestigaci\u00f3n neurol\u00f3gica aplicada al marketing\u201d eran coincidentes para un mismo experimento. Lo que no es ciencia es charlataner\u00eda.<\/p>\n<p>En el otro extremo, est\u00e1n las empresas que han basado su modelo de negocio en la investigaci\u00f3n seria, en el uso de las herramientas cl\u00ednicas de medici\u00f3n adecuadas y adaptadas para entornos naturales o de laboratorio (controlados y libres de ruidos), en la conjunci\u00f3n de \u00e9stas con los sistemas de encuestas convencionales, en el desarrollo de algoritmos eficientes para la extracci\u00f3n de datos \u00fatiles en funci\u00f3n del m\u00e9todo utilizado, en el apoyo sobre los avances de la psicolog\u00eda cognitiva y los estudios de la econom\u00eda del comportamiento, para intentar aproximarse a los motivos reales por los cuales los humanos tomamos decisiones econ\u00f3micas, de compra o de afiliaci\u00f3n a una marca. Estas empresas son las que han sobrevivido al estallido de aquella burbuja y las que est\u00e1n ayudando a sus clientes a comprender c\u00f3mo reaccionan los consumidores objetivo frente a sus propuestas comerciales o de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n<p>En pocos a\u00f1os, estamos observando el paso de la \u201cneurociencia aplicada al marketing\u201d (neuromarketing) a las \u201cciencias del comportamiento aplicadas al marketing\u201d, donde tienen cabida los profesionales de diversas disciplinas relacionadas con la conducta del consumidor para averiguar c\u00f3mo estos act\u00faan y toman decisiones, analizando un amplio abanico de respuestas: desde la actividad cerebral frente a est\u00edmulos externos hasta las reacciones expl\u00edcitas ante problemas o dilemas sociales o econ\u00f3micos.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/www.web.valles.udg.mx\/sites\/default\/files\/psicologia.jpg\" alt=\"Resultado de imagen de ciencias del comportamiento\" width=\"348\" height=\"196\" \/><\/p>\n<p>La aplicaci\u00f3n de unas u otras t\u00e9cnicas depender\u00e1 del problema a resolver. No requiere de las mismas reglas de an\u00e1lisis un anuncio, el redise\u00f1o de una l\u00ednea de packaging, el restyling de una marca, la aplicaci\u00f3n de pol\u00edticas de precios en funci\u00f3n de perfiles o la implementaci\u00f3n de una aplicaci\u00f3n financiera m\u00f3vil. Cada caso exige su estudio en profundidad, la selecci\u00f3n de una metodolog\u00eda adecuada a los fines pretendidos, la definici\u00f3n de la hip\u00f3tesis correcta, la planificaci\u00f3n de la investigaci\u00f3n y la selecci\u00f3n de los sujetos de estudio que representan el p\u00fablico objetivo, el uso de algoritmos congruentes de an\u00e1lisis de resultados y la intervenci\u00f3n en cada paso de profesionales cualificados para cada \u00e1rea.<\/p>\n<p>Durante los a\u00f1os en los que solo se hablaba de neurociencia aplicada al marketing, surgieron muchos detractores del \u00e1mbito acad\u00e9mico-cient\u00edfico que tildaron esta disciplina como ciencia falsa y, hasta cierto punto, ten\u00edan raz\u00f3n por las razones aludidas m\u00e1s arriba y porque el \u201chalo de misterio\u201d que rodeaba a cada estudio ven\u00eda acompa\u00f1ado de un presupuesto realmente abultado que solo pod\u00edan permitirse las grandes compa\u00f1\u00edas. Hoy debemos reformular este concepto. En una semana les cuento c\u00f3mo.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n<p><strong>@jmnllena<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La creencia popular (leyenda urbana dif\u00edcil de derribar) de que el marketing se usa para crear necesidades donde no existen y para que las empresas enga\u00f1en a los consumidores, es como un mantra negativo que venimos oyendo de forma reiterativa desde hace mucho tiempo. 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