{"id":1118,"date":"2019-06-17T08:50:47","date_gmt":"2019-06-17T08:50:47","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1118"},"modified":"2019-06-17T08:50:47","modified_gmt":"2019-06-17T08:50:47","slug":"neuromarketing-reformulado","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2019\/06\/17\/neuromarketing-reformulado\/","title":{"rendered":"Neuromarketing reformulado"},"content":{"rendered":"

Hace unos d\u00edas les propon\u00eda replantear las bases sobre las que el neuromarketing<\/a> formula su actividad para, por una parte, despojarse del \u201chalo de misterio\u201d y de \u201cciencia falsa\u201d que le ha perseguido durante algunos a\u00f1os y, por otro lado, para establecer un m\u00e9todo que permita sumar (no canibalizar) los valores que aportan diferentes ciencias (neurolog\u00eda, psicolog\u00eda, sociolog\u00eda, antropolog\u00eda y econom\u00eda, fundamentalmente) a otra ciencia social como es el marketing y sus diferentes herramientas para investigar la conducta y la toma de decisiones de los consumidores; pero siempre desde la perspectiva de obtener resultados exploratorios para enunciar (no para predecir y, mucho menos, postular) las respuestas que se producen ante un est\u00edmulo o una propuesta determinada y, en todo caso, siguiendo una sistem\u00e1tica probada bajo el estricto m\u00e9todo cient\u00edfico.<\/p>\n

Como dice N. Eyal<\/strong>, no se puede dise\u00f1ar un plan para intervenir en el comportamiento de las personas, modific\u00e1ndolo. Lo que s\u00ed podemos hacer es entender su conducta a partir de obtener datos de la experiencia que han tenido en el curso de las diferentes propuestas que les hayamos realizado, utilizando m\u00e9todos desarrollados por la econom\u00eda del comportamiento y\/o complement\u00e1ndolos con t\u00e9cnicas personalizadas de an\u00e1lisis neurofisiol\u00f3gico. Como les anticip\u00e9 en el anterior art\u00edculo, hablamos entonces de dejar atr\u00e1s la \u201cneurociencia aplicada al marketing\u201d (neuromarketing) para adentrarnos en las \u201cciencias del comportamiento aplicadas al marketing\u201d e, incluso, aplicadas al negocio en su conjunto.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

Cuando hablamos de gestionar la experiencia del cliente, caemos en la tentaci\u00f3n de limitarnos a obtener resultados solo de su nivel de satisfacci\u00f3n desde que tiene conocimiento de la existencia de un producto o un servicio hasta los contactos establecidos con el canal de postventa. Medimos cada una de las acciones que realiza y obtenemos informaci\u00f3n como datos que podemos parametrizar y analizar (\u201cExperience Data<\/em>\u201d) para un individuo o para una muestra del p\u00fablico objetivo. Pero no solemos investigar lo que sucede dentro de la empresa, en los procesos que intervienen desde la investigaci\u00f3n para detectar una necesidad no cubierta o un nicho no atendido, la concepci\u00f3n y dise\u00f1o del producto\/servicio hasta la atenci\u00f3n al cliente, m\u00e1s all\u00e1 de los controles de calidad. Nos deber\u00eda preocupar c\u00f3mo se correlacionan aquellos \u201cexperience data\u201d con la informaci\u00f3n obtenida de cada uno de esos procesos internos en los que el cliente establece contacto, para cambiar el enfoque de una visi\u00f3n centrada en los procesos y la tecnolog\u00eda que los sustenta, hacia una que la ponga en relaci\u00f3n con la experiencia del usuario.<\/p>\n

La evoluci\u00f3n de la cultura de gesti\u00f3n de los clientes ha mejorado en los \u00faltimos a\u00f1os debido a las nuevas tecnolog\u00edas y, sobre todo, a la entrada en escena de aplicaciones de an\u00e1lisis de informaci\u00f3n compleja y de la posibilidad de dar respuestas inmediatas mediante la llamada inteligencia artificial (que no es m\u00e1s que una extensi\u00f3n de la inteligencia humana). El foco de estos nuevos sistemas est\u00e1 en el cliente, pero no en la empresa, por lo que deber\u00edamos pensar en cambiar este enfoque para ayudar a mejorar el modelo de organizaci\u00f3n de manera que los procesos no fueran estancos sino transversales, para que el marketing pudiera proporcionar una visi\u00f3n global del comportamiento de los clientes y, tambi\u00e9n, de la empresa, detectando los puntos de conveniencia mutua y los de fricci\u00f3n. A partir de ah\u00ed, los primeros servir\u00e1n para fortalecer las relaciones y los segundos para descubrir las incoherencias y definir los m\u00e1rgenes de mejora.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

En palabras de B. Temkin, <\/strong>en un par de lustros, las organizaciones van a ser radicalmente diferentes y van a tomar decisiones estrat\u00e9gicas m\u00e1s r\u00e1pido y con m\u00e1s frecuencia. Van a tener que entender a sus clientes no s\u00f3lo observ\u00e1ndolos, sino tambi\u00e9n teniendo una comprensi\u00f3n real y m\u00e1s profunda de sus estados emocionales y los de sus empleados, proveedores y de todos con los que se relacionan, y c\u00f3mo impactan las acciones del conjunto en el negocio. Uno de los mayores desaf\u00edos a los que se van a enfrentar las compa\u00f1\u00edas que decidan analizar la experiencia de los consumidores es pasar de la simple observaci\u00f3n de \u00e9sta a una estrategia que incluya la cultura interna y los procesos operativos.<\/p>\n

Otro gran desaf\u00edo es reconocer que los seres humanos no s\u00f3lo son part\u00edcipes de un conjunto de relaciones que son posibles gracias al desarrollo de nuevas t\u00e9cnicas de venta y a la tecnolog\u00eda que ha ampliado las capacidades de los canales de distribuci\u00f3n, sino que son el activo principal de cualquier compa\u00f1\u00eda. Por ello, es preciso que \u00e9stas cambien para poner a los seres humanos (empleados, clientes, etc.) en el centro de todo lo que hacen, adaptando procesos y tecnolog\u00eda a un modo diferente de relaci\u00f3n.<\/p>\n

Las conocidas cinco fuerzas de M.E. Porter<\/strong> sirvieron durante mucho tiempo para establecer el marco de competencia de las empresas cuando \u00e9stas eran s\u00f3lidas y pod\u00edan fijar estrategias de negocio a medio plazo respecto al entorno inmediato. En la actualidad, en un entorno globalizado y con la incertidumbre instalada en los mercados, las compa\u00f1\u00edas se han vuelto m\u00e1s vol\u00e1tiles y solo lo que hemos denominado \u201cciencias del comportamiento aplicadas al marketing\u201d podr\u00eda ayudar a afrontar su inestabilidad.<\/p>\n

 <\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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