{"id":1136,"date":"2019-07-15T08:29:09","date_gmt":"2019-07-15T08:29:09","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1136"},"modified":"2019-07-15T08:31:02","modified_gmt":"2019-07-15T08:31:02","slug":"marketing-c","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2019\/07\/15\/marketing-c\/","title":{"rendered":"MArkeTing-C"},"content":{"rendered":"

\u201c\u00bfCu\u00e1l es vuestro porqu\u00e9?, \u00bfpor qu\u00e9 os hab\u00e9is levantado esta ma\u00f1ana?, \u00bfpor qu\u00e9 hab\u00e9is desayunado?, \u00bfpor qu\u00e9 os hab\u00e9is vestido as\u00ed?, \u00bfpor qu\u00e9 hab\u00e9is venido? […] y \u00bfcu\u00e1l es el gran porqu\u00e9?… Obviamente, no estamos aqu\u00ed solo para vender. Estamos aqu\u00ed para conectar. La vida se basa en las personas. La publicidad se basa en ilustrar c\u00f3mo nuestros productos y servicios pueden mejorar la vida de las personas. Muy bien, y \u00bfcu\u00e1les son las claves?… Amor, Tiempo y Muerte<\/b>. Tres conceptos abstractos que conectan a todos los seres humanos del planeta. Todo lo que codiciamos, todo lo que tememos no tener, todo aquello que acabamos comprando es porque todos nosotros anhelamos el amor, deseamos tener m\u00e1s tiempo y tememos a la muerte\u201d<\/span><\/i>.<\/span><\/p>\n

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Con este breve e intenso discurso, dirigido a los empleados de su agencia de publicidad, arranca Howard Inlet (Will Smith) la pel\u00edcula Collateral Beauty<\/i> (comercializada como Belleza Oculta en Espa\u00f1a -2016-). Una escena que justifica el desarrollo del argumento creado por Allan Loeb, aunque no regresa al \u00e1mbito del marketing con el que tan acertadamente plantea las claves de la publicidad para que las marcas conecten con sus clientes. Desde el punto de vista formal, la obra de David Frankel es un drama en el que los personajes van tejiendo la tela que salvar\u00e1 la vida de Howard, en ca\u00edda libre emocional desde la muerte de su hija. Es un cuento de Navidad que suscit\u00f3 cr\u00edticas a favor y en contra, si bien cont\u00f3 con un elenco de artistas de primer nivel (Edward Norton,\u00a0Keira Knightley,\u00a0Michael Pe\u00f1a,\u00a0Naomie Harris,\u00a0Jacob Latimore,\u00a0Kate Winslet\u00a0y\u00a0Helen Mirren) que merece la pena ver por unos di\u00e1logos muy bien entrelazados y un interesante giro argumental al final. No les desvelo nada m\u00e1s.<\/span><\/span><\/p>\n

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Para este art\u00edculo, lo que m\u00e1s me interesa son aquellas l\u00edneas con las que lo introduzco. No s\u00e9 si para el guionista solo fue un recurso literario para construir una trama precisa, o si realmente alg\u00fan profesional del marketing le apunt\u00f3 las claves sobre las que cualquier estrategia empresarial deber\u00eda estar construida. En todo caso, me pareci\u00f3 muy acertado en su momento. Les explico a continuaci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

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\"Resultado<\/p>\n

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Meses antes de que se estrenara Belleza Oculta, les describ\u00eda que el <\/span><\/span>marketing disruptivo<\/span><\/a>, para ser fiel a su propia denominaci\u00f3n, deber\u00eda ser el marketing que continuamente estuviera descomponiendo su estructura conceptual y creando nuevos paradigmas sobre los que sustentar estrategias m\u00e1s atrevidas desde el punto de vista formal, pero tambi\u00e9n flexibles y adaptables a la realidad de cada mercado. Realidad que, al mismo tiempo, estar\u00e1 conformada por tantas realidades como posibles consumidores se pretenda captar.<\/span><\/p>\n

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Como relata nuestro protagonista, Howard, todos esos consumidores est\u00e1n conectados por tres conceptos comunes a todos ellos (amor, tiempo y muerte) pero, al mismo tiempo, cada uno se manifiesta de una manera absolutamente personal y diferente, aunque act\u00faan bas\u00e1ndose en dos procesos emocionales b\u00e1sicos, el deseo y el miedo, con los que el marketing construye sus propuestas de relaci\u00f3n con sus clientes: el deseo de satisfacer una necesidad, alcanzar un objetivo o cubrir una expectativa (recompensa); y el miedo a la p\u00e9rdida, a sentir insatisfacci\u00f3n, a no pertenecer al grupo de referencia social, a perder oportunidades, a sucumbir a la incertidumbre o a no transmitir la imagen personal pretendida (riesgo).<\/span><\/p>\n

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Anhelamos el amor y tener m\u00e1s tiempo. Y tememos a la muerte. El equilibrio entre las recompensas y la asunci\u00f3n de riesgos es lo que nos hace tomar decisiones cuando nos enfrentamos a cualquier dilema, sea de \u00edndole personal o econ\u00f3mica. Tanto la psicolog\u00eda cognitiva como la econom\u00eda conductual han descrito c\u00f3mo rompemos ese equilibrio aceptando un reto o mostr\u00e1ndonos m\u00e1s conservadores; y la neurociencia nos ha aportado evidencias de qu\u00e9 \u00e1reas cerebrales y qu\u00e9 neurotransmisores intervienen en esos procesos.<\/span><\/p>\n

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\"Imagen<\/p>\n

Dar un paso adelante o no moverse depender\u00e1 de la motivaci\u00f3n que sintamos para alcanzar un objetivo, de las expectativas que alberguemos de conseguirlo y del poder que el incentivo tenga para atraer nuestra atenci\u00f3n y deseo. De forma resumida, J.W. Atkinson<\/b> concluy\u00f3 que el poder del incentivo es igual a su valor multiplicado por la probabilidad que siente la persona de conseguirlo<\/i>.<\/span><\/p>\n

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En la escueta propuesta que nos hace la pel\u00edcula, destaca que la funci\u00f3n de la agencia es conectar con las personas a trav\u00e9s de aquellos tres elementos con los que el marketing tiene poder; por una parte, potenciando el deseo mediante el incentivo pertinente que sea capaz de estimular su obtenci\u00f3n y, por otro lado, minimizando el temor a la p\u00e9rdida. En ambos casos, c\u00f3mo se traten las emociones es fundamental para que el v\u00ednculo entre marca y consumidor sea a largo plazo, aunque el compromiso de lealtad del segundo siempre se supeditar\u00e1 a que realmente las empresas logren hacerle la vida m\u00e1s f\u00e1cil.<\/span><\/p>\n

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Finalmente, a\u00f1adir\u00eda un cuarto elemento: <\/span>Conciencia<\/span><\/b> para sentir esa conexi\u00f3n, para percibir esos tres elementos y para traducir esa percepci\u00f3n y su conjunci\u00f3n en lo que realmente somos, en c\u00f3mo nos vemos y c\u00f3mo, a partir de ello, somos capaces de tomar decisiones con la capacidad y el juicio suficientes para anticipar las consecuencias.<\/span><\/p>\n

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En resumen: MA<\/u><\/strong>rkeT<\/u><\/strong>ing-C<\/u><\/strong>.<\/span><\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/span><\/b><\/b><\/p>\n

@jmnllena<\/span><\/p>\n

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