{"id":114,"date":"2012-06-13T07:32:30","date_gmt":"2012-06-13T07:32:30","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=114"},"modified":"2012-06-13T07:32:30","modified_gmt":"2012-06-13T07:32:30","slug":"el-marketing-de-las-cosas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2012\/06\/13\/el-marketing-de-las-cosas\/","title":{"rendered":"El \u201cMarketing de las cosas\u201d"},"content":{"rendered":"

Comenta P. Kotler<\/strong> en una entrevista reciente que lo anal\u00f3gico hay que darlo por acabado y que las empresas han de ir abrazando el mundo digital poco a poco, si no lo han hecho ya con decisi\u00f3n, hasta incorporarlo de forma definitiva a su estructura y a su estrategia de relaci\u00f3n con el mercado (el externo y el interno).<\/p>\n

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Pero cuando nos referimos a \u201clo digital\u201d \u00bfestamos hablando de internet?, \u00bfde las redes sociales?, \u00bfde la informatizaci\u00f3n de todas tareas administrativas y comerciales?, \u00bfde la conversi\u00f3n del entorno en contenidos \u201cetiquetables\u201d?, \u00bfde la globalizaci\u00f3n del conocimiento?, o \u00bfde todo ello a un tiempo?.<\/p>\n

\u00a0Cuando Kotler sugiere que es necesario identificar a los clientes influyentes para llegar a ellos e implicarlos en los procesos de producci\u00f3n y de venta, est\u00e1 dando un consejo aparentemente sencillo de aplicar aunque en realidad es bastante complejo de llevar a cabo.<\/p>\n

\u00a0Las que lo logran es porque han desarrollado sistemas especializados de captaci\u00f3n y an\u00e1lisis de la informaci\u00f3n y han puesto en marcha estrategias de relaci\u00f3n que van m\u00e1s all\u00e1 de la pura explotaci\u00f3n de herramientas CRM<\/strong>.<\/p>\n

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Las bases de datos que construyen contienen informaci\u00f3n de car\u00e1cter personal e incorporan la referida a los productos y servicios que consumen o demandan, a las tendencias que aprecian y a las interrelaciones con otras personas. De esta forma, el mundo est\u00e1 siendo m\u00e1s instrumentado e interconectado, se est\u00e1 volviendo m\u00e1s inteligente (P. Horn<\/strong>) porque, adem\u00e1s, esa informaci\u00f3n la generan las propias personas y la mayor\u00eda de los objetos que las rodean.<\/p>\n

\u00a0Cuando esa inmensa cantidad de datos pasa a Internet nos encontramos entonces con el concepto \u201cInternet de las cosas<\/strong>\u201d<\/em>, referido a toda la informaci\u00f3n que puede ser acumulada mediante la conexi\u00f3n de personas y objetos a la \u201cred de redes\u201d. Las primeras a trav\u00e9s de cualquier dispositivo fijo o m\u00f3vil, y los segundos mediante sensores, como los RFID (Radio Frequency Identification), que permiten transmitir desde su localizaci\u00f3n geogr\u00e1fica hasta cualquier funcionalidad programada con una finalidad log\u00edstica, sanitaria, formativa, etc.<\/p>\n

\u00a0La gran cantidad de informaci\u00f3n que circula en cualquier momento (hemos pasado de sorprendernos con el Gigabyte -109<\/sup> bytes- a no poder imaginar lo que es un Exabyte -1018<\/sup> bytes-) puede provocar que las sutiles barreras que separan lo virtual de lo real empiecen a desdibujarse hasta finalmente confundirse.<\/p>\n

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\u00a0Aqu\u00ed es donde hay que tener un especial cuidado para no vulnerar la seguridad y la protecci\u00f3n de las personas en cuanto a la explotaci\u00f3n de datos sensibles y, tambi\u00e9n, no trasvasar la l\u00ednea que separa la conversi\u00f3n de la informaci\u00f3n que ayuda a la consecuci\u00f3n de cualquier tarea, a la facilitaci\u00f3n de tr\u00e1mites, la agilizaci\u00f3n de procesos, la localizaci\u00f3n de objetos, la interrelaci\u00f3n de productos en las cadenas de distribuci\u00f3n, etc., en procedimientos de captaci\u00f3n ambiciosa de negocio bajo el espejismo de la simplificaci\u00f3n del acto de compra apoyado por sofisticados avances tecnol\u00f3gicos.<\/p>\n

\u00a0Desde que a finales de los a\u00f1os noventa se formulase la denominaci\u00f3n \u201cInternet de las cosas<\/em><\/strong>\u201d, en el Massachusetts Institute of Technology, hasta nuestros d\u00edas, la Ley de Moore<\/em><\/strong>, que ven\u00eda cumpli\u00e9ndose escrupulosamente desde que G. Moore<\/strong> la enunciase en 1965, ha quedado desbaratada por la gran cantidad de informaci\u00f3n que se puede almacenar y gestionar en los grandes centros de datos, en torno a los cuales han surgido nuevas ciudades, y por sistemas como el cloud computing<\/em>, que permiten obtener una alta gama de servicios y aplicaciones desde Internet.<\/p>\n

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La tecnolog\u00eda est\u00e1 avanzando a tal ritmo que nos conducir\u00e1 en breve tiempo a modificar dr\u00e1sticamente nuestros modos de vida y de trabajo. La generaci\u00f3n de la enorme cantidad de datos a disposici\u00f3n de empresas, empleados, proveedores y clientes facilitar\u00e1 sus relaciones en todos los sentidos, pero tambi\u00e9n podr\u00e1 condicionar sus conductas y las relaciones entre ellos en funci\u00f3n de qui\u00e9n ejerza el control m\u00e1s preciso sobre las fuentes de informaci\u00f3n, los procedimientos anal\u00edticos, los canales de distribuci\u00f3n y el resultado final ofrecido, todo ello presidido por la obtenci\u00f3n de un valor econ\u00f3mico real.<\/p>\n

\u00a0Tengamos presente que ni los datos ni la informaci\u00f3n son conocimiento y mucho menos sabidur\u00eda. Para alcanzar estos dos \u00faltimos estadios es necesario saber c\u00f3mo gestionar y para qu\u00e9 usar los dos primeros. Los objetivos de las compa\u00f1\u00edas que aprovechen los recursos del \u201cInternet de las cosas\u201d no pueden ser puramente econ\u00f3micos; tienen que estar orientados a mejorar las capacidades de los individuos y a proveer de servicios que beneficien a la sociedad en general.<\/p>\n

Por esta raz\u00f3n, no debemos fundamentar la estrategia de la empresa en la eficaz herramienta que es internet y todas las posibilidades que ofrece a trav\u00e9s del poder del intercambio de informaci\u00f3n. Hemos de dar el salto a un concepto m\u00e1s amplio que nos permita crear y entregar valor a los clientes, tambi\u00e9n a sus diferentes p\u00fablicos de inter\u00e9s, mediante un modelo de negocio que beneficie a todos. Hablar\u00edamos entonces del \u201cMarketing de las cosas<\/strong><\/em>\u201d\u2026 y para las personas<\/strong>.<\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

www.twitter.com\/@jmnllena<\/a><\/p>\n

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