{"id":1158,"date":"2019-09-08T10:26:23","date_gmt":"2019-09-08T10:26:23","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1158"},"modified":"2019-09-15T09:24:16","modified_gmt":"2019-09-15T09:24:16","slug":"contrate-un-cbo-le-conviene","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2019\/09\/08\/contrate-un-cbo-le-conviene\/","title":{"rendered":"Contrate un CBO. Le conviene."},"content":{"rendered":"

Relatan las cr\u00f3nicas que el fil\u00f3sofo y m\u00e9dico Alcme\u00f3n de Crotona<\/strong>, puente intelectual entre Pit\u00e1goras<\/strong> y Parm\u00e9nides<\/strong>, fue el primero en diseccionar un cad\u00e1ver en la antigua Grecia (s. V a.C.)\u00a0 y hallar la conexi\u00f3n entre los \u00f3rganos de los sentidos y el cerebro, y en describir \u00e9ste como la sede de la mente y de las percepciones. M\u00e1s tarde, Arist\u00f3teles<\/strong> contradijo este planteamiento y traslad\u00f3 la localizaci\u00f3n de la mente al coraz\u00f3n, dejando al cerebro el papel de termorregulador. Sin ser conscientes de ello, abrieron el debate que veinticinco siglos despu\u00e9s sigue abierto sobre la preponderancia de la raz\u00f3n o la emoci\u00f3n en la conducta humana.<\/p>\n

Aunque ya hay bastantes evidencias cient\u00edficas que sit\u00faan a las emociones como responsables de la toma de decisiones (A. Damasio, R. Thaler, D. Kahneman, A. <\/strong>Tversky<\/strong><\/em>, D. Ariely…<\/strong>) y como fundamento de la construcci\u00f3n de los principios \u00e9ticos y del comportamiento moral (S. Pinker, J. Haidt,…<\/strong>), la raz\u00f3n mantiene su papel integrador de los procesos cognitivos conscientes y da soporte al complejo sistema que denominamos mente (H. Gardner, D. Dennett,…<\/strong>).<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

En este escenario, mientras que la econom\u00eda cl\u00e1sica ha defendido con convicci\u00f3n que las personas tendemos a maximizar los beneficios y a reducir los riesgos mediante decisiones racionales y ego\u00edstas (caracter\u00edsticas esenciales del Homo aeconomicus<\/em>), la econom\u00eda del comportamiento (Behavioural Econom\u00edcs<\/em>) ha utilizado los hechos, modelos y m\u00e9todos de ciencias relacionadas -psicolog\u00eda, sociolog\u00eda, neurolog\u00eda, antropolog\u00eda- para determinar hallazgos descriptivamente exactos sobre la habilidad cognitiva humana y su interacci\u00f3n social, y para explorar las implicaciones de estos hallazgos en la conducta econ\u00f3mica (Princeton Univ.<\/strong>) desde una perspectiva m\u00e1s hol\u00edstica, en la que emoci\u00f3n y raz\u00f3n est\u00e1n estrechamente relacionadas mediante procesos impl\u00edcitos y expl\u00edcitos que culminan en la adopci\u00f3n de decisiones concretas.<\/p>\n

Con la econom\u00eda conductual entran en juego conceptos como disonancia cognitiva, aversi\u00f3n al riesgo o prueba social, que antes eran del terreno de la psicolog\u00eda y la sociolog\u00eda y que ahora forman parte del l\u00e9xico b\u00e1sico de los llamados \u201cChief Behavioral Officer\u201d<\/em> (CBO) o \u201cDirectores de Ciencias del Comportamiento<\/em>\u201d, nuevas figuras dentro de las organizaciones para contribuir desde su perspectiva, aplicando t\u00e9cnicas de investigaci\u00f3n emp\u00edrica diferentes a las convencionales, a la consecuci\u00f3n de los objetivos corporativos mediante la observaci\u00f3n, descripci\u00f3n, an\u00e1lisis y predicci\u00f3n del comportamiento de las personas que integran esas compa\u00f1\u00edas.<\/p>\n

Desde que la econom\u00eda conductual ha sido considerada por las principales universidades y escuelas de negocios, y reconocida con sendos premios Nobel a Kahneman (2002) y Thaler (2017), la comprensi\u00f3n del comportamiento humano, a trav\u00e9s de sus dise\u00f1os experimentales, ha ayudado a gobiernos a conseguir una mayor participaci\u00f3n ciudadana y a empresas a ser m\u00e1s eficientes logrando la implicaci\u00f3n de los empleados y un mayor v\u00ednculo con los clientes.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

Hasta hace poco, los profesionales del marketing necesit\u00e1bamos tener conocimientos de psicolog\u00eda del consumidor para intentar llamar la atenci\u00f3n de \u00e9ste y estimular la compra de productos y servicios construidos a partir del an\u00e1lisis de sus necesidades y de su perfil sociodemogr\u00e1fico y de conducta de consumo. La efectividad de las t\u00e9cnicas (comunicaci\u00f3n, promoci\u00f3n, distribuci\u00f3n, etc.) usadas depend\u00eda de la capacidad de persuasi\u00f3n de los mensajes y de la idoneidad o conveniencia de las soluciones aportadas, expresados ambos criterios por los \u00edndices de ventas y por la satisfacci\u00f3n del consumidor.<\/p>\n

La perspectiva transversal del marketing dentro de las organizaciones se ve complementada ahora por una visi\u00f3n m\u00e1s completa aportada por las ciencias del comportamiento y su capacidad para poder impulsar cambios de conducta en aspectos importantes para la vida de las personas. En este contexto, la psicolog\u00eda evolutiva ha a\u00f1adido, por ejemplo, matices en los rangos de influencia (R. Dooley, R. Cialdini<\/strong>) a la hora de tomar una decisi\u00f3n que tienen que ver con el aprendizaje de los humanos a trav\u00e9s de la interacci\u00f3n con sus entornos y el grado de motivaci\u00f3n derivado de la aversi\u00f3n al riesgo que se tenga, el sentido de pertenencia a un grupo concreto, la reducci\u00f3n del estr\u00e9s frente a un est\u00edmulo determinado o la competencia intra e intergrupal que se pueda establecer.<\/p>\n

El papel del CBO se torna crucial para cambiar el enfoque que ten\u00edamos en marketing. Antes analiz\u00e1bamos actitudes, intenciones o tendencias y ahora podemos estudiar comportamientos, no como hechos constatables sino predecibles y, m\u00e1s all\u00e1, modulables para ser m\u00e1s eficientes en la consecuci\u00f3n de objetivos.<\/p>\n

Compa\u00f1\u00edas como Bank of America, HSBC, Allianz, Morningstar o Amazon ya han sumado a sus equipos cient\u00edficos del comportamiento (CBO) para investigar, dise\u00f1ar y realizar experimentos conductuales, mediante ensayos controlados, para determinar qu\u00e9 es m\u00e1s efectivo con los consumidores o con los empleados y qu\u00e9 no produce los resultados pretendidos.<\/p>\n

En tanto que la neurociencia nos ha ayudado a comprender el funcionamiento del cerebro humano cuando las personas act\u00faan de una manera concreta en respuesta a determinados est\u00edmulos, la econom\u00eda del comportamiento nos acerca con m\u00e1s precisi\u00f3n a la toma de decisiones y a c\u00f3mo influir en \u00e9stas. La conjunci\u00f3n de ambas disciplinas y su aplicaci\u00f3n en los sectores p\u00fablico y privado supone un nuevo y emocionante paradigma para mejorar los resultados de las acciones de marketing.<\/p>\n

\u00bfSu empresa cuenta con un CBO?<\/p>\n

 <\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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