{"id":1189,"date":"2019-11-14T12:31:22","date_gmt":"2019-11-14T12:31:22","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1189"},"modified":"2019-11-14T12:31:22","modified_gmt":"2019-11-14T12:31:22","slug":"el-marketing-de-la-proxima-decada","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2019\/11\/14\/el-marketing-de-la-proxima-decada\/","title":{"rendered":"El marketing de la pr\u00f3xima d\u00e9cada"},"content":{"rendered":"

Siempre es complejo hacer predicciones en el terreno empresarial, m\u00e1xime en \u00e1reas que pueden estar sujetas a las tendencias del mercado, a la innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica, a los cambios de comportamiento social y a las incertidumbres de la econom\u00eda. Este es el caso del marketing. No obstante, hagamos el ejercicio de imaginar no lo que va a ser de este sector en los pr\u00f3ximos diez a\u00f1os, sino de lo que me gustar\u00eda que sucediera como profesional del mismo.<\/p>\n

Una de las disciplinas que deber\u00edamos priorizar es la que tiene que ver con las ciencias del comportamiento (Behavioural Sciences<\/a>), ya que nos ayudar\u00e1 a comprender, entre otras cuestiones, los mecanismos que subyacen en la toma de decisiones de car\u00e1cter econ\u00f3mico, desde la compra de productos o servicios hasta el pago de impuestos. Una de las cuestiones que siempre se le ha achacado al marketing es la creaci\u00f3n de necesidades para impulsar la venta. No obstante, ya est\u00e1 suficientemente demostrado que esto es incierto y que lo que s\u00ed se puede hacer es descubrir c\u00f3mo impulsar o estimular las motivaciones que pueden llevar a la compra como mecanismo de recompensa o de satisfacci\u00f3n.<\/p>\n

Uno de los \u00e1mbitos en los que las ciencias del comportamiento nos pueden ayudar es en la cobertura de necesidades que est\u00e1 asociada a determinados h\u00e1bitos para complacerlas. La fidelizaci\u00f3n a un producto lleva impl\u00edcita la costumbre de consumirlo de manera habitual creando asociaciones que inicialmente eran conscientes (por las caracter\u00edsticas del producto, por los atributos de marca, por los beneficios que reporta, etc,), pero que terminaron siendo acciones autom\u00e1ticas e inconscientes a trav\u00e9s de la costumbre. Compramos, en t\u00e9rminos generales, la misma marca por h\u00e1bito, si es la conveniente, sin plantearnos alternativas similares hasta que nos defraude o deje de cumplir su funci\u00f3n en relaci\u00f3n con nuestras necesidades.<\/p>\n

\"Imagen<\/p>\n

La creaci\u00f3n de h\u00e1bitos, tambi\u00e9n en los de compra, est\u00e1 relacionada con la codificaci\u00f3n de un conjunto de conductas autom\u00e1ticas, mientras que romper o cambiar de h\u00e1bitos implica procesos diferentes. En el primer caso, aprendemos a asociar acciones con los resultados pretendidos; por ejemplo, dejar la cartera junto a las llaves de casa para que no olvidarla al salir, o regresar del trabajo por el mismo camino para pasar por la panader\u00eda donde nos gusta comprar el pan casero. Cambiar la cartera de sitio o caminar por otra calle… ya saben las consecuencias que tiene.<\/p>\n

En cambio, romper esos h\u00e1bitos requiere un esfuerzo mayor ya que se han desligar las asociaciones creadas que act\u00faan a nivel subconsciente y que han generado en nuestro cerebro v\u00edas r\u00e1pidas de procesamiento de informaci\u00f3n que no precisan de un aporte de energ\u00eda adicional. Por ello, es m\u00e1s eficaz crear nuevos h\u00e1bitos que vayan substituyendo al anterior. Esto es aplicable a las marcas que quieren penetrar en mercados ya conquistados por otras m\u00e1s consolidadas, o a productos alternativos que aportan mejores soluciones que otros ya existentes.<\/p>\n

Las ciencias del comportamiento ayudar\u00e1n a comprender al consumidor de una manera m\u00e1s precisa si las herramientas aplicadas en la colecci\u00f3n de datos relacionados con su comportamiento se usan en el dise\u00f1o de experimentos siguiendo el procedimiento cient\u00edfico y manejando variables v\u00e1lidas para corroborar hip\u00f3tesis plausibles. La complejidad de la informaci\u00f3n y el volumen de datos requiere de un an\u00e1lisis exacto para obtener conclusiones que ayuden a sentar las bases que permitan extrapolarlas a otras circunstancias y otros individuos.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

En este contexto, la inteligencia artificial es un aliado importante, sobre todo cuando se trata de mejorar la llamada \u201cexperiencia de cliente\u201d mediante acciones personalizadas en el proceso que conocemos como \u201ccustomer journey\u201d, o el viaje que emprende el cliente desde que identifica una necesidad hasta que compra el producto o servicio adecuado para satisfacerla. El tiempo que dure ese viaje depender\u00e1 de la naturaleza de la necesidad y de los recursos que hay que invertir en solucionar esa carencia. No es lo mismo adquirir aquella barra de pan que comprar un coche, por ello no es igual el ciclo de venta que el ciclo de compra. En este sentido, la inteligencia artificial nos puede ayudar a hacer coincidir las etapas de ambos ciclos de una manera ordenada y coherente para ayudar al consumidor a tomar las decisiones econ\u00f3micas que m\u00e1s le convienen…, a \u00e9l, no a la empresa que le proporciona la soluci\u00f3n adecuada para obtener mayores beneficios.<\/p>\n

Al gestionar la informaci\u00f3n de ambos ciclos, el de venta y el de compra, la inteligencia artificial tiene un papel cr\u00edtico, pero no por los algoritmos creados para ello, sino por la relevancia, calidad y conveniencia de los datos que la alimentan desde los dos lados de la relaci\u00f3n comercial que pueda establecerse entre el consumidor y la empresa. Una de las finalidades de esta herramienta deber\u00eda ser la conversi\u00f3n de esos datos en predicciones de tendencias para anticiparse a los deseos del mercado o para impulsar nuevos h\u00e1bitos, siempre dentro de los l\u00edmites que la \u00e9tica empresarial deber\u00eda permitir.<\/p>\n

Ciencias del comportamiento basadas en neurociencia e inteligencia artificial aplicada a esta disciplina, entiendo, ser\u00e1n los principales apoyos del marketing de la pr\u00f3xima d\u00e9cada. Veremos.<\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n

@jmnllena<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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