Aunque queda un a\u00f1o por delante para que finalice la segunda d\u00e9cada del siglo XXI, parece que estamos obligados a hacer balance de lo que ha acontecido como si el 31 de diciembre de 2019 hubiera acabado \u00e9sta. Es lo que tienen los n\u00fameros: nos proporcionan diferentes sensaciones en funci\u00f3n de si son pares o impares, si son m\u00faltiplos de cinco, si tienen decimales con redondeo al alza o la baja, si permiten calcular con facilidad un porcentaje, etc. Sobre estas \u201ccuriosidades\u201d y sobre los sesgos cognitivos vinculados a ellas, la ciencia de la econom\u00eda del comportamiento nos ayuda a comprender por qu\u00e9 tomamos una decisi\u00f3n o la rehuimos en funci\u00f3n de la composici\u00f3n de las cifras que los componen. Con unas tendremos la sensaci\u00f3n de unos precios m\u00e1s baratos de lo habitual o propios de rebajas, otras otorgar\u00e1n car\u00e1cter de lujo, otras acelerar\u00e1n el proceso de selecci\u00f3n y compra sin est\u00e1n junto a una cifra \u201canclaje\u201d, ….<\/p>\n
2020 es un n\u00famero par, f\u00e1cil de recordar y seguramente susceptible de asociarle virtudes cabal\u00edsticas al ser autobiogr\u00e1fico. Nos gusta m\u00e1s que sea el principio de una d\u00e9cada m\u00e1s amable que el cierre de otra en la que ha habido demasiadas noticias desafortunadas y que ha estado protagonizada por importantes desajustes sociales, pol\u00edticos y medioambientales. Y tambi\u00e9n porque la tecnolog\u00eda ha impregnado todos los \u00e1mbitos de nuestra vida personal y profesional.<\/p>\n
En el \u00e1rea del marketing, hemos presenciado como la innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica ha proporcionado herramientas de indudable valor como digitalizaci\u00f3n de todos los canales, la ciencia de datos o la inteligencia artificial…, que han supuesto tambi\u00e9n la aparici\u00f3n de nuevas profesiones en las que \u201clo digital\u201d y el \u201cbig data\u201d han sido los protagonistas para formular, como consecuencia, tareas relacionadas con modelos predictivos de comportamiento del consumidor. Para el profesional tambi\u00e9n ha supuesto un importante reto de adaptaci\u00f3n y de aprendizaje de nuevas disciplinas relacionadas con el an\u00e1lisis de infinidad de datos y con la automatizaci\u00f3n de los procesos comerciales orientados a la comprensi\u00f3n estrat\u00e9gica del mercado, relacionada \u00e9sta con su lado m\u00e1s humano.<\/p>\n
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Figuras como el Behavioral Economist, Business Analyst, Data Scientist o Behavioral Scientist se est\u00e1n haciendo cada d\u00eda m\u00e1s imprescindibles en las grandes empresas para abordar la dif\u00edcil tarea de comprender el complejo comportamiento de las personas e intentar predecir o impulsar determinadas conductas que puedan estar alineadas con los intereses de la compa\u00f1\u00eda. M\u00e1s all\u00e1 de los comerciales, en estos nuevos profesionales se impone la necesidad de descubrir aquellos clientes o consumidores que son m\u00e1s propensos a mantener una relaci\u00f3n a largo plazo y las emociones que les mueven a ello, al margen de las racionales o de conveniencia que subyacen en la compra de un producto o en la contrataci\u00f3n de un servicio de forma puntual.<\/p>\n
A principio de esta d\u00e9cada, las m\u00e9tricas usadas para predecir el comportamiento del consumidor establec\u00edan rutas de consumo o de abandono en base a informaci\u00f3n hist\u00f3rica del propio cliente en comparaci\u00f3n con patrones de perfiles similares construidos con infinidad de datos extra\u00eddos de recursos propios o externos. Modelos avanzados de CRM y de Business Intelligence consegu\u00edan algunos resultados, aunque la mayor\u00eda de las veces sol\u00edan ser coincidencias porque carec\u00edan de dos principios b\u00e1sicos: no ten\u00edan en cuenta que las personas no toman decisiones racionales sino emocionales y no sol\u00edan hacer experimentos para juzgar las pautas de respuesta ante diferentes est\u00edmulos. A estas dos cuestiones, la econom\u00eda del comportamiento ha ayudado a crear, no una manera diferente de analizar informaci\u00f3n, sino a definir qu\u00e9 datos son los realmente relevantes y, sobre todo, ha establecido un procedimiento cient\u00edfico de investigaci\u00f3n que no es especulativo sino experimental.<\/p>\n
Dec\u00eda E. Laszlo<\/strong> que \u201credise\u00f1ando nuestro pensamiento y conducta, no el mundo que nos rodea, podremos resolver nuestros problemas\u201d<\/em>. Esta es la cuesti\u00f3n primordial de la que se ocupa la econom\u00eda del comportamiento: centra su inter\u00e9s en aquellos valores emocionales que influyen en la toma de decisiones, c\u00f3mo se suscitan, c\u00f3mo cambian o c\u00f3mo se constituyen en principios b\u00e1sicos de conducta (en muchas ocasiones relacionados directamente con principios morales) en un marco contextual determinado.<\/p>\n
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