{"id":1247,"date":"2020-02-09T12:20:52","date_gmt":"2020-02-09T12:20:52","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1247"},"modified":"2021-02-09T09:43:58","modified_gmt":"2021-02-09T09:43:58","slug":"love-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2020\/02\/09\/love-marketing\/","title":{"rendered":"Love Marketing"},"content":{"rendered":"

K. Roberts<\/strong> cre\u00f3 el concepto \u201cLovermarks<\/em>\u201d para identificar las marcas que hab\u00edan creado un posicionamiento diferencial dentro de una cultura o una sociedad, atrayendo al consumidor mediante propuestas emocionales y manteniendo una vinculaci\u00f3n estable a trav\u00e9s de est\u00edmulos relacionados con (o impulsores de) su comportamiento.<\/p>\n

Marcas ic\u00f3nicas como Coca-Cola, Harley Davison, Apple, Nike o Guiness han merecido el calificativo de \u201cLovermarks\u201d por definir su objetivo empresarial con valores apreciados por el mercado donde iniciaron su actividad y, con posterioridad, haber sabido adaptarlos a otras \u00e1reas geogr\u00e1ficas y otros colectivos de consumidores. Su \u00e9xito ha consistido en apelar a las emociones y en crear experiencias exclusivas en l\u00ednea con las expectativas de sus clientes. Estos se sienten tan profundamente satisfechos con sus productos que llegan a \u201cperdonarles\u201c cualquier error o insatisfacci\u00f3n puntual; y se caracterizan tambi\u00e9n por tener un sentido de pertenencia al grupo coherente con un estilo de vida que les distingue (o aspiran a distinguirse) claramente de otros consumidores, con los que no comparten s\u00edmbolos, narrativas o rituales.<\/p>\n

Si \u201cLovemarks\u201d est\u00e1 en el terreno de la marca, deber\u00edamos ampliar la visi\u00f3n y hablar de \u201cLove Marketing\u201d para referirnos a la estrategia, mezcla de filosof\u00eda empresarial (cultura), capacidad de observaci\u00f3n y an\u00e1lisis (ciencia), y de modelo de gesti\u00f3n basado en la acci\u00f3n continua (operatividad). Estas tres dimensiones elevar\u00e1n el papel del marketing en la gesti\u00f3n de la empresa orientada al mercado (externo e interno) y le otorgar\u00e1n la relevancia que ha ido perdiendo con el tiempo debido a que se ha confundido el todo con sus partes, es decir con sus herramientas (producto, precio, promoci\u00f3n, distribuci\u00f3n, publicidad, procesos, etc.) o con sus derivadas (marketing digital, de contenidos, de guerrilla, de afiliaci\u00f3n, mobile, sensorial, directo,…. \u00a1hasta 49 tipos de marketing!).<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

Esta granulaci\u00f3n ha supuesto que termine siendo la hermana menor de la econom\u00eda y que nos olvidemos de que cuando nos referimos a la \u201cgesti\u00f3n de la empresa orientada al mercado\u201d estamos hablando de los principios que dieron forma a la econom\u00eda de mercado (Adam Smith<\/strong>). Si recordamos estos, en palabras de C.M. Gallucci<\/strong>,<\/p>\n

\u201ce<\/em>l bienestar de la sociedad es el resultado, no tanto del comportamiento altruista, sino de la combinaci\u00f3n, a trav\u00e9s del intercambio voluntario y competitivo, de los intereses propios del comprador y del vendedor, lo que redunda en los intereses de todos. En la econom\u00eda moderna este principio b\u00e1sico ha sido corregido atendiendo a la solidaridad social y a cuestiones sociales, y sigue siendo el principio que inspira la actividad de una empresa exitosa que opera en un mercado competitivo, pero regulado<\/em>\u201d.<\/p>\n

En este punto, recordemos la definici\u00f3n de marketing m\u00e1s usada; \u00abEs la actividad, el conjunto de instituciones y de procesos para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general\u00bb (<\/em>American Marketing Association). Y observemos su estrecha vinculaci\u00f3n conceptual con la econom\u00eda de mercado descrita en el p\u00e1rrafo anterior. Si, adem\u00e1s, nos detenemos en sus ideas centrales, entenderemos por qu\u00e9 antes de que el t\u00e9rmino \u201cmarketing\u201d fuera verbalizado, ya estaba dando forma a la construcci\u00f3n te\u00f3rica de la econom\u00eda.<\/p>\n

\"Resultado<\/p>\n

Veamos estas ideas: (1) Los individuos se esfuerzan por obtener su propio inter\u00e9s y por tener experiencias gratificantes, lo que les conduce a producir y generar intercambios para alcanzar su bienestar; ello se traduce en su desarrollo individual y, consiguientemente, en el del colectivo. (2) Cada persona es libre de elegir lo que le satisface y c\u00f3mo alcanzar sus expectativas, lo cual depende exclusivamente de ella, de sus valores, cultura, personalidad y capacidades; la sociedad se compone de infinitas visones, de ah\u00ed su pluralidad y sentido de respeto hacia todas ellas. (3) El intercambio de bienes y servicios es libre y se produce en un entorno competitivo; lo que se traduce en la libertad de oferta y elecci\u00f3n, redundando en incrementar la utilidad para todas las partes, la instituci\u00f3n de procesos de mejora permanente y la reducci\u00f3n de abusos de monopolizaci\u00f3n. (4) La libertad de acci\u00f3n y de producci\u00f3n respalda el principio de soberan\u00eda de los individuos, por el que cada uno de ellos es responsable de sus propias decisiones y de establecer lo que es bueno o malo para \u00e9l y sus intereses.<\/p>\n

Quien sustenta realmente estos 4 pilares que han definido la econom\u00eda moderna es el marketing, entendido como la disciplina que tiene la capacidad de analizar las conductas del mercado, detectar necesidades, compatibilizar la oferta con la demanda de productos y servicios, organizar el flujo de informaci\u00f3n para poner en contacto productores y consumidores, establecer canales de distribuci\u00f3n eficientes para facilitar el intercambio de bienes y de, en definitiva, ser el responsable de equilibrar el desarrollo de los individuos sobre un modelo de econom\u00eda justa y sostenible que beneficie al colectivo.<\/p>\n

El marketing se ha aliado con disciplinas como la psicolog\u00eda, antropolog\u00eda, sociolog\u00eda, neurociencia o la econom\u00eda conductual, para comprender y predecir los procesos de decisi\u00f3n de los consumidores o, como dijera A. Marshall<\/strong>, \u201cpara estudiar a la humanidad en su negocio ordinario de la vida<\/em>\u201d, de manera que en la actividad empresarial predomine la b\u00fasqueda del \u201cenamoramiento\u201d (fidelidad) del mercado.<\/p>\n

\u00bfHablamos de Love Marketing\u201d?<\/p>\n

 <\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n

@jmnllena<\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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