<\/p>\n
A esta situaci\u00f3n tambi\u00e9n est\u00e1 ayudando la contracci\u00f3n de las redes de sucursales y de cajeros autom\u00e1ticos (y de casi un 30% de entidades financieras en el per\u00edodo 2008-2019), ya que cada d\u00eda se reducen los puntos para obtener efectivo y, por otro lado, desde estas instituciones se recomienda insistentemente a los clientes el uso de los canales de banca digital, las tarjetas de d\u00e9bito para compras y las tarjetas de cr\u00e9dito como alternativa a la financiaci\u00f3n del consumo (aunque \u00e9stas est\u00e1n mostrando una clara desventaja respecto a las m\u00faltiples alternativas de aplazamiento del pago ofrecidas por muchos proveedores de bienes y servicios y empresas de cr\u00e9dito r\u00e1pido para bajo importe y elevados tipos de inter\u00e9s). De hecho, Anne Boden, directora de Starling Bank, predice<\/a> la desaparici\u00f3n del efectivo en 2030 ya que este hecho podr\u00eda acarrear m\u00e1s beneficios que perjuicios si se proporciona a toda la poblaci\u00f3n las herramientas y la formaci\u00f3n digital necesarias para que se produzca una adopci\u00f3n completa de los sistemas financieros electr\u00f3nicos.<\/p>\n No obstante, esta visi\u00f3n, para hacerla m\u00e1s consistente, habr\u00eda que completarla con lo que diversos estudios de psicolog\u00eda aplicada al consumo nos desvelan acerca del comportamiento de los usuarios cuando se enfrentan a la decisi\u00f3n de compra utilizando uno u otro medio de pago. Son conocidos los que apuntan que con el efectivo se controla m\u00e1s el gasto que con las tarjetas y, dentro de \u00e9stas, m\u00e1s con las de d\u00e9bito que con las de cr\u00e9dito. Ello es debido a que con el efectivo vemos disminuir directamente nuestro dinero y con las tarjetas de d\u00e9bito nuestro saldo en cuenta en el momento del pago. En cambio, con las de cr\u00e9dito, aplazamos la disminuci\u00f3n de nuestra tesorer\u00eda, descontando el tiempo de \u201cdolor\u201d hasta el momento del cargo en cuenta.<\/p>\n Estudios de neuropsicolog\u00eda han analizado las reacciones que, a nivel fisiol\u00f3gico, se producen en nuestro cerebro cuando realizamos un pago con efectivo o con tarjeta. Las \u00e1reas que intervienen son diferentes y ello implica que las decisiones de gasto tambi\u00e9n sean distintas; mientras que cuando pagamos en efectivo se activan los n\u00facleos relacionados con la aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida (am\u00edgdala, \u00ednsula, hipot\u00e1lamo y locus coruleus), cuando lo hacemos con tarjeta se implican los relacionados con el sistema de recompensa (c\u00f3rtex prefrontal y n\u00facleo accumbens). Por ello, es m\u00e1s f\u00e1cil caer en la tentaci\u00f3n de comprar m\u00e1s y gastar m\u00e1s dinero con tarjeta que con dinero efectivo. Esto ya lo saben muchas empresas, por lo que estimulan el uso de tarjeta, sobre todo para art\u00edculos de importe bajo, ya que no ponen en marcha los circuitos de anticipaci\u00f3n a la p\u00e9rdida futura.<\/p>\n Este hecho lo corroboran D. Prelec y col. en su art\u00edculo \u201cMecanismos neuronales del gasto con tarjeta de cr\u00e9dito<\/a>\u201d, en el que exponen las evidencias de que este medio de pago aprovecha los sesgos cognitivos y otros mecanismos psicol\u00f3gicos por los que los consumidores sobreestiman su capacidad futura de reembolso, aunque luego se sorprenden por el cargo con elevados intereses en el momento del vencimiento.\u00a0A\u00f1aden que los estudios emp\u00edricos muestran que los compradores con tarjetas de cr\u00e9dito est\u00e1n dispuestos a comprar m\u00e1s y m\u00e1s caro, al tiempo que se centran m\u00e1s en los beneficios que obtienen del producto que en su coste. Por ello, toman decisiones de compra m\u00e1s indulgentes e impulsivas.<\/p>\n Otro estudio realizado por G. Raggetti y col., \u201cEfectivo, tarjeta o tel\u00e9fono inteligente: los correlatos neuronales de los m\u00e9todos de pago<\/a>\u201d, confirma lo expuesto en la investigaci\u00f3n anterior, pero adem\u00e1s tiene en cuenta el mecanismo de autorregulaci\u00f3n que dispara el pago en efectivo, por lo que para la administraci\u00f3n p\u00fablica puede ser una herramienta para ayudar a los ciudadanos a controlar las compras compulsivas y la ludopat\u00eda.<\/p>\n \u00bfY qu\u00e9 sucede en el entorno digital? A.K. Kar<\/a> ha identificado que los determinantes de la satisfacci\u00f3n en el uso de los sistemas de pago m\u00f3viles eran el costo, la utilidad, la confianza, la influencia social, la credibilidad, la privacidad de la informaci\u00f3n y la capacidad de respuesta ante incidencias. Estos atributos, alejados de los instrumentales dominados por justificaciones racionales, son los que las empresas proveedoras de servicios de pago m\u00f3viles deber\u00edan tener en cuenta para incentivar e incrementar la adopci\u00f3n de sus sistemas, valorando tambi\u00e9n c\u00f3mo manejar la ventaja que les puede aportar el est\u00edmulo de los mecanismos de recompensa que se activan en el caso de uso de las tarjetas para crear acciones promocionales y de fidelizaci\u00f3n orientadas a potenciar este efecto.<\/p>\n Aunque la tecnolog\u00eda ayuda a mejorar la experiencia de usuario, es necesario tener en cuenta otras consideraciones que pueden parecernos banales o que la intuici\u00f3n nos indica que pueden facilitar el proceso de pago m\u00f3vil y que, en realidad, lo que pueden hacer es activar la aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida como en el pago en efectivo. Es el caso de la vibraci\u00f3n h\u00e1ptica en el proceso de compra con el m\u00f3vil, la cual reduce la disposici\u00f3n a gastar de los participantes en el estudio llevado a cabo por D. Brannon y col<\/a>., en comparaci\u00f3n con un grupo de control que no recib\u00eda ninguna retroalimentaci\u00f3n mediante la vibraci\u00f3n del m\u00f3vil.<\/p>\n Estos detalles de dise\u00f1o que, aparentemente, mejoran la experiencia de usuario pueden volverse en contra si no se tiene en cuenta la reacci\u00f3n inconsciente que provoca. Algo parecido sucede en el comercio electr\u00f3nico y la percepci\u00f3n de seguridad durante el proceso de pago, como han analizado J. S\u00e1nchez Fern\u00e1ndez y col. en un reciente estudio<\/a> en el que han concluido que los pagos con tarjeta que se realizan en plataformas que se perciben como no seguras activan las \u00e1reas cerebrales relacionadas con el procesamiento emocional negativo (aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida). En cambio, en las que se perciben como seguras se involucran las \u00e1reas que procesan las emociones positivas (anticipaci\u00f3n de recompensa). Y en el caso de PayPal, en el que el usuario no aporta los datos de su tarjeta, se produjo adem\u00e1s una activaci\u00f3n mucho mayor del cerebelo, lo que se puede traducir como una valoraci\u00f3n m\u00e1s positiva y correlacionada con una mayor intenci\u00f3n de uso.<\/p>\n Aunque las tendencias del mercado y las predicciones sobre la evoluci\u00f3n de la tecnolog\u00eda a corto plazo apuntan hacia la \u201comnidigitalizaci\u00f3n\u201d, con especial intervenci\u00f3n de los sistemas soportados por inteligencia artificial, realidad aumentada, virtual y mixta, internet de las cosas, bots de soporte, etc., es necesario tener en cuenta, como se\u00f1ala KPMG en su reciente informe<\/a> sobre la nueva realidad de las experiencia de cliente, que el consumidor en este \u00faltimo a\u00f1o se ha vuelto m\u00e1s reflexivo y selectivo en su toma de decisiones, valorando m\u00e1s la integridad y la confianza como atributos esenciales para elegir la empresa a la que adquirir sus productos. Factores como la marca, el prop\u00f3sito y la reputaci\u00f3n se est\u00e1n incorporando en el proceso de toma de decisiones en igualdad de condiciones con la seguridad, la garant\u00eda, la conveniencia y la certidumbre.<\/p>\n Al conocimiento de estos factores, todos ellos en el marco de las emociones, nos podremos acercar con m\u00e9todos de investigaci\u00f3n convencionales v\u00eda test y focus group, pero ser\u00e1 la neurociencia la que nos aporte la informaci\u00f3n m\u00e1s relevante sobre la respuesta neuronal que realmente condicionar\u00e1 la decisi\u00f3n de un individuo acerca de la compra de un producto o servicio a una empresa en concreto y del medio de pago con el que lo va a adquirir.<\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena.<\/p>\n CMO MOMO Group.<\/p>\n @jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" 2020 ha sido el a\u00f1o en el que los medios de pago electr\u00f3nicos han tenido la oportunidad de consolidar su posicionamiento y asentar las bases para un futuro cercano sin dinero f\u00edsico o, al menos, con un volumen de transacciones reducido a la m\u00ednima expresi\u00f3n. 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