{"id":1351,"date":"2021-07-08T10:30:10","date_gmt":"2021-07-08T10:30:10","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1351"},"modified":"2021-07-08T10:30:10","modified_gmt":"2021-07-08T10:30:10","slug":"quitar-al-cliente-del-centro-de-la-organizacion","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2021\/07\/08\/quitar-al-cliente-del-centro-de-la-organizacion\/","title":{"rendered":"Quitar al cliente del centro de la organizaci\u00f3n\u2026"},"content":{"rendered":"

\u2026\u00a0 Y ponerlo al principio y al final de la cadena de creaci\u00f3n de valor de la compa\u00f1\u00eda deber\u00eda ser objeto de reflexi\u00f3n para replantear la relaci\u00f3n entre ambas partes. Hace m\u00e1s de medio siglo que el concepto \u201ccustomer centric<\/em>\u201d fue avanzado por Lester Wunderman cuando desarroll\u00f3 las bases de lo que ser\u00eda el marketing directo, y m\u00e1s tarde el relacional, para poder personalizar la comunicaci\u00f3n de la oferta de productos y servicios de una empresa tomando como punto de referencia el perfil de los consumidores, construido a partir del seguimiento de su conducta de consumo. De esta forma naci\u00f3 el marketing centrado en el cliente que, luego, dar\u00eda lugar a la idea de situar al cliente en el centro de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n

El tiempo, la tecnolog\u00eda y los nuevos modelos de negocio han ayudado a formalizar las relaciones con los clientes de una manera m\u00e1s estrecha, a generar un conocimiento m\u00e1s profundo de sus necesidades y expectativas y a alcanzar el objetivo de generar una adecuada experiencia de usuario con independencia de los puntos o canales de contacto que se establezcan en la estratega comercial. Organizar la empresa en torno al cliente implica la creaci\u00f3n de procesos de toma de datos relevantes para las m\u00e9tricas que deben ayudar a analizar cada una de las etapas del denominado \u201cCustomer journey\u201d, o fases por las que \u201cviaja\u201d un cliente desde que toma conciencia de una necesidad hasta que realiza la compra y, m\u00e1s all\u00e1 de ese instante, act\u00faa como prescriptor de la marca. En este modelo, todas las \u00e1reas de la organizaci\u00f3n ponen su foco en los procesos que aportan valor a la relaci\u00f3n a largo plazo con el cliente, pero es \u00e9sta una relaci\u00f3n b\u00e1sicamente unidireccional en lo que a dise\u00f1o, producci\u00f3n y distribuci\u00f3n de los productos y servicios se refiere. Aunque se construyan en base a la informaci\u00f3n obtenida de los consumidores que m\u00e1s rentabilidad aportan a la empresa, existe un \u201cgap\u201d entre lo que estos necesitan, lo que creen que necesitan, lo que la empresa entiende que son sus necesidades y lo traslada al dise\u00f1o de los productos o servicios que pueden cubrirlas y la satisfacci\u00f3n de las expectativas de aqu\u00e9llos.<\/p>\n

\"C\u00f3mo<\/p>\n

Para salvar esta situaci\u00f3n, se cre\u00f3 el concepto de \u201cbuyer persona\u201d que conjuga las caracter\u00edsticas de los mejores clientes, y de los potenciales a los que conquistar, para construir el perfil del cliente ideal o perfecto. El que ha de servir de referencia para orientar los esfuerzos de dise\u00f1o y de desarrollo de producto\/servicio, de creaci\u00f3n de acciones de comunicaci\u00f3n y argumentarios comerciales, de determinaci\u00f3n de los canales m\u00e1s efectivos de venta y los m\u00e1s resolutivos de postventa y de atenci\u00f3n al cliente. En definitiva, el \u201cbuyer persona\u201d es el que orienta los objetivos de cada una de las \u00e1reas de la compa\u00f1\u00eda para incrementar, no el porcentaje de ventas (que ser\u00e1 la consecuencia), sino el n\u00famero de clientes fieles y la consolidaci\u00f3n de los atributos de marca que encajan con las expectativas y aspiraciones de estos.<\/p>\n

Construir el perfil de \u201cbuyer persona\u201d implica la recopilaci\u00f3n y an\u00e1lisis de infinidad de datos cuantitativos y cualitativos de variables sociodemogr\u00e1ficas, de conductas de uso de los canales de b\u00fasqueda y de compra, de tendencias y de asociaci\u00f3n de atributos racionales y emocionales. Todo un ejercicio que conlleva la integraci\u00f3n de informaci\u00f3n proveniente de acciones de investigaci\u00f3n de fuentes internas (bases de datos hist\u00f3ricas, red de empleados y stakeholders) y externas (informes, estad\u00edsticas y estudios p\u00fablicos o particulares), de entrevistas o encuestas directas al p\u00fablico objetivo, de anal\u00edticas web y de redes sociales y, sobre todo, de investigaciones realizadas aplicando t\u00e9cnicas neurocient\u00edficas para acceder a las respuestas inconscientes de los individuos.<\/p>\n

Todo ello puede proporcionar una idea aproximada de qui\u00e9n es el cliente perfecto, quien toma la decisi\u00f3n de compra y, tambi\u00e9n, de qui\u00e9nes pueden influir positiva o negativamente en ella. Todo ello aporta indudables ventajas a la compa\u00f1\u00eda, ya que estar\u00e1 en disposici\u00f3n de conocer en profundidad a sus mejores clientes y, por consiguiente, c\u00f3mo acercarse a ellos con mayor eficiencia (d\u00f3nde est\u00e1n, c\u00f3mo le prestar\u00e1n atenci\u00f3n, qu\u00e9 determinar\u00e1 el impulso de compra y c\u00f3mo le recomendar\u00e1n), sin perder de vista que este perfil ideal ha de ser din\u00e1mico, alineado con la evoluci\u00f3n del mercado y el contexto social. Circunstancias como la pandemia de la Covid-19 han evidenciado c\u00f3mo los usuarios han cambiado o modulado conductas y motivaciones que se cre\u00edan est\u00e1ticas y que, sin embargo, se han visto impelidas a adaptarse a unas circunstancias diferentes a las vividas hasta el momento.<\/p>\n

\"Estrategia<\/p>\n

En ambos modelos, \u201cCustomer centric\u201d y \u201cBuyer persona\u201d, se priorizan a los mejores clientes, los m\u00e1s valiosos, o al perfil ideal para establecer la estrategia de negocio en la que la inversi\u00f3n principal recaer\u00e1 sobre ellos para obtener un adecuado retorno, aunque no se debe olvidar al resto de consumidores que aportan menos valor, pero que s\u00ed ayudan a hacer caja cada d\u00eda a pesar de que lo hagan de manera ocasional. En conjunto todos deben ser importantes, unos porque ya son fieles a la marca y otros porque tienen un largo recorrido de mejora que puede generar m\u00e1s valor del esperado si pasan de adquirir un producto o servicio a establecer un v\u00ednculo m\u00e1s estrecho. Para establecer la mejor estrategia con cada uno de ellos para que obtengan una experiencia \u00fanica y completa en todos los puntos de contacto, se han de seguir unos criterios y procesos espec\u00edficos como son la asignaci\u00f3n del valor que supone cada cliente (adquirirlo, mantenerlo y perderlo), la personalizaci\u00f3n de las acciones de comunicaci\u00f3n y de la oferta, el uso de herramientas de an\u00e1lisis de datos (CRM) y la habilitaci\u00f3n de canales para hablar con ellos, no solo como un servicio convencional de atenci\u00f3n al cliente, sino para escucharlos.<\/p>\n

Escuchar quiz\u00e1 sea la actividad m\u00e1s trascendente que pueda realizar una empresa, ya que, escuchando a sus clientes y a sus empleados, de manera activa, obtendr\u00e1 informaci\u00f3n directa y veraz que le permitir\u00e1 establecer v\u00ednculos m\u00e1s estables y fuertes al desarrollar empat\u00eda hacia ellos. Algo que deber\u00eda estar priorizado en la cultura corporativa para entender las necesidades reales de los consumidores, quienes, en la mayor\u00eda de las ocasiones, no saben definir con exactitud qu\u00e9 puede satisfacer una necesidad subyacente porque \u00e9sta no ha pasado a su lado consciente y, por tanto, les es imposible verbalizarla.<\/p>\n

Ser una empresa emp\u00e1tica implica que toda la organizaci\u00f3n (todos los empleados sin excepci\u00f3n) deben participar en ese proceso, asumiendo que es fundamental conectar emocionalmente con sus clientes desde cualquier \u00e1rea de la compa\u00f1\u00eda, no solo desde la comercial o de negocio. Para ello, es necesario que todos los empleados tengan acceso a la informaci\u00f3n relevante que permite comprender y conocer a cada cliente, y disponer de los canales necesarios para que ese contacto sea efectivo y para que de \u00e9l resulte una experiencia \u00fatil para el cliente (CX) y para el empleado (BX). A pesar de que la tecnolog\u00eda permita la habilitaci\u00f3n de canales automatizados (como los chatbots), los usuarios siguen prefiriendo el contacto personal para interactuar y ser atendidos. Predilecci\u00f3n que no debe ser despreciada en aras a la omnidigitalizaci\u00f3n, ya que se dejan escapar muchas oportunidades en las que los clientes pueden aportar \u201cpistas\u201d sobre las soluciones que est\u00e1n buscando e, incluso, a \u201ccocrear\u201d o participar en los procesos de dise\u00f1o de los productos y servicios (figura que, en su momento, se denomin\u00f3 \u201cprosumer\u201d).<\/p>\n

Nuevos tiempos exigen la reorganizaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda para integrar al cliente (todos, no solo el mejor ni el ideal) en sus procesos, incluidos los de innovaci\u00f3n y desarrollo, facilitando compartir valores y perseguir el mismo prop\u00f3sito como colectivo que reclama formar parte de un objetivo com\u00fan, aunando esfuerzos y creencias en torno a causas justas, comprometidas con el futuro particular de cada parte y con el general de la sociedad. Los modelos \u201cCustomer Centric\u201d y \u201cBuyer persona\u201d se han fortalecido usando los sistemas CRM (Customer Relationships Management) en los que la tecnolog\u00eda ha jugado un papel crucial para capturar, analizar y gestionar miles de millones de datos; es el momento de dejar este papel a los sistemas DRM (Dasta Relationships Management) y que tome forma el sistema CMR (Customer Manages the Relationship). Priorizando, para lograrlo, cambios en la estructura<\/a> y en la forma de trabajar que antepongan la relaci\u00f3n de personas a personas como estrategia principal de la empresa.<\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n

CMO MOMO Group.<\/strong><\/p>\n

@jmnllena.<\/strong><\/p>\n

Publicado en ITUser<\/a>, pag. 160-163<\/a>.<\/p>\n

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