{"id":1452,"date":"2022-11-23T09:59:59","date_gmt":"2022-11-23T09:59:59","guid":{"rendered":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1452"},"modified":"2022-11-23T09:59:59","modified_gmt":"2022-11-23T09:59:59","slug":"el-marketing-en-su-laberinto","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2022\/11\/23\/el-marketing-en-su-laberinto\/","title":{"rendered":"El Marketing en su laberinto"},"content":{"rendered":"

\u201cNo son los sistemas sino sus excesos<\/em><\/p>\n

los que deshumanizan la historia\u201d <\/em><\/p>\n

(Gabriel Garc\u00eda M\u00e1rquez).<\/p>\n

Hubo un tiempo en el que lo importante no era el volumen de ventas que un comercio o una compa\u00f1\u00eda obtuviera, sino la forma en la que estos satisfac\u00edan las necesidades de sus clientes, trat\u00e1ndolos como personas y no como meros consumidores (Theodore Levitt<\/strong>). L\u00f3gicamente, cuanto mayor fuera la satisfacci\u00f3n de los clientes mejores ser\u00edan los ratios de rentabilidad o de retorno de la inversi\u00f3n realizada, por incremento de la cuota de mercado y de las ventas. En este caso, el efecto ser\u00eda proporcionado a la causa que lo originase (Arist\u00f3teles<\/strong>), siempre y cuando se mantuviera esa relaci\u00f3n de causalidad entre satisfacci\u00f3n y ventas.<\/p>\n

Es habitual pensar que el marketing tiene como finalidad principal conseguir que el p\u00fablico al que est\u00e1n orientadas sus acciones compre un producto o servicio concreto antes que el de la competencia (si pensamos en t\u00e9rminos de empresa, en otros \u00e1mbitos puede ser m\u00e1s votos, m\u00e1s suscriptores, mayor recaudaci\u00f3n, m\u00e1s donaciones, etc.); esto tiene sentido en la medida que debe ser el soporte de cualquier organizaci\u00f3n para ayudarle a lograr los objetivos de negocio que mantendr\u00e1n su cuenta de resultados saneada. Es decir, se produzcan los beneficios necesarios para contentar a los socios, mantener los empleos y para realizar las inversiones necesarias para hacer crecer la compa\u00f1\u00eda. No obstante, siendo esencial, no es su \u00fanica funci\u00f3n. Ni la primordial.<\/p>\n

Parte de la responsabilidad de este pensamiento es la recurrencia con la que muchos expertos y medios especializados suelen abonarlo cada final de a\u00f1o destacando las tendencias en marketing del ejercicio siguiente que ser\u00e1 necesario atender para incrementar los beneficios. Hablar de tendencias y de modas conlleva cierto riesgo porque las primeras llevan impl\u00edcitos cambios de direcci\u00f3n y las segundas fecha de caducidad. M\u00e1xime cuando hacen referencia a herramientas, t\u00e9cnicas o canales dependientes de las nuevas tecnolog\u00edas, que implican su reformulaci\u00f3n pero \u201ccasi\u201d nunca proponen c\u00f3mo adaptar el marketing a la nueva realidad de un mercado saturado de ofertas y de marcas, y de unos consumidores que navegan entre la fidelidad a determinadas marcas (por cuestiones de comodidad, confianza, costumbre o vinculaci\u00f3n afectiva) y la elecci\u00f3n selectiva y puntual en funci\u00f3n de criterios de oportunidad y de inter\u00e9s econ\u00f3mico.<\/p>\n

\"nothingAD<\/p>\n

Los l\u00edderes de marketing de empresas y los profesionales del sector (agencias de publicidad o de ventas, centrales de compras, administraciones p\u00fablicas\u2026) hemos visto en la \u00faltima d\u00e9cada c\u00f3mo la transformaci\u00f3n digital ha vestido y condicionado todos los procesos que intervienen en la puesta en marcha de los planes anuales de marketing, priorizando aquellas actividades relacionadas con la captaci\u00f3n y an\u00e1lisis de datos de los usuarios de sus canales de difusi\u00f3n y distribuci\u00f3n, y de sus redes sociales. Este \u201cdata analysis\u201d conformar\u00e1 el obligado \u201ccore\u201d de conocimiento de cliente para poder manejar la inmensa cantidad de datos que son recogidos de diferentes fuentes y que ayudan a identificar el perfil del denominado \u201cbuyer persona\u201d al que dirigir los esfuerzos presupuestarios, al que tratar de retener a medio\/largo plazo y del que obtener el mayor retorno de la inversi\u00f3n (en t\u00e9rminos de cliente: ROC, Return on Customer, por sus siglas en ingl\u00e9s). \u00bfCon qu\u00e9 t\u00e1cticas en el pr\u00f3ximo ejercicio?, pues nuevamente se vuelven a poner sobre la mesa los chatbots h\u00edbridos, la realidad aumentada, el marketing automation, la omnicanalidad, la inteligencia artificial, el metaverso, la publicidad nativa, los eventos online, el videomarketing, el marketing de influencers y en podcast.<\/p>\n

En el actual contexto post-pand\u00e9mico y en plena crisis econ\u00f3mica (con una peligrosa tendencia a la recesi\u00f3n), las inversiones en marketing quedar\u00e1n, en la mayor\u00eda de las empresas, relegadas o pospuestas a mejores \u00e9pocas para dar prioridad a los costes esenciales que garanticen el aprovisionamiento de materias primas, de transformaci\u00f3n y producci\u00f3n, de comercializaci\u00f3n y de distribuci\u00f3n de sus productos. En este caso, adem\u00e1s de hacer uso de sus habilidades creativas y de innovaci\u00f3n, los profesionales del marketing debemos mantenernos y mantener a los equipos inspirados y comprometidos, con la voluntad alimentada para proponer soluciones eficientes a sus empresas y a sus clientes disponiendo de recursos limitados.<\/p>\n

A partir de aqu\u00ed, nuestras propuestas plantear\u00e1n diversas alternativas para que la empresa conecte con sus consumidores, aunque b\u00e1sicamente la predisposici\u00f3n ser\u00e1 polarizarnos en dos estrategias o maneras opuestas (y extremas) de simplificar una relaci\u00f3n que el mercado demanda sea m\u00e1s transparente y directa. Por un lado, est\u00e1n las que centrar\u00e1n su modelo en torno a un prop\u00f3sito compartido con su p\u00fablico objetivo, dirigiendo las conversaciones con \u00e9ste a contextos donde priman la responsabilidad social, las cuestiones medioambientales o el respaldo a la diversidad social; es decir, se sumar\u00e1n a las estrategias ESG (Environmental, Social and Governance<\/em>) tan necesarias \u00faltimamente. Y, por otra parte, est\u00e1n las que se alejar\u00e1n de este concepto de \u201cmarca con conciencia\u201d y abrazar\u00e1n otro m\u00e1s hiperb\u00f3lico y banal, en el que las bases primordiales ser\u00e1n proporcionar a sus clientes espacios de evasi\u00f3n puntual de la realidad para erigirse como referentes de lo l\u00fadico, de lo provisional y del goce de los sentidos (recordemos la moda de los contenidos ASMR -Autonomous Sensory Meridian Response<\/em> o experiencias multisensoriales-, el gaming en sus diferentes versiones, el videomarketing en Twitch y TikTok, etc.).<\/p>\n

\"O<\/p>\n

El prop\u00f3sito de asumir una postura \u00e9tica o un modelo que proporcione exclusivamente entretenimiento debe estar, obviamente, alineado con los objetivos generales de la empresa y con la evidencia de que sus consumidores aprecian y demandan valores adicionales a los inherentes a los productos y servicios que adquieren de manera preferente. Ello exigir\u00e1 gestionar un marketing inteligente y, sobre todo, coherente con las expectativas de los clientes, cuya narrativa consiga sustentar un posicionamiento s\u00f3lido que fortalezca las relaciones de confianza entre empresa y sus grupos de inter\u00e9s.<\/p>\n

La llamada reputaci\u00f3n corporativa consigue aportar al valor de las compa\u00f1\u00edas m\u00e1s de un 60% como un activo intangible tan potente como vulnerable. Por ello, si como recogen algunos estudios, en torno al 25% de los j\u00f3venes no puede mencionar una marca que pueda ser considerada \u00fatil para la sociedad, m\u00e1s de la mitad de ellos considera que las empresas deber\u00edan usar su publicidad para crear conciencia \u00e9tica y social y, en cambio, s\u00ed les es m\u00e1s f\u00e1cil recordar marcas \u201cdivertidas\u201d de las que compartir sus v\u00eddeos o publicidad provocadora, \u00bfc\u00f3mo podremos los profesionales del marketing apostar por estrategias en las que prime el prop\u00f3sito y el compromiso?; o, por el contrario \u00bfpreferiremos proponer acciones ef\u00edmeras y balad\u00edes que incrementen las ventas aun teniendo que hacer un esfuerzo adicional para intentar no perjudicar la reputaci\u00f3n corporativa?<\/p>\n

No es f\u00e1cil decidir entre ambas posiciones si partimos del supuesto de que las marcas son una construcci\u00f3n social sustentada, m\u00e1s all\u00e1 de su papel en la estructura econ\u00f3mica global, en las necesidades de consumo y de intercambio de bienes y servicios de las personas, en sus expectativas de alcanzar mejor calidad de vida y en la b\u00fasqueda de referencias que les aporten confianza o est\u00e9n alineadas con sus convicciones y creencias. Y m\u00e1s complicado a\u00fan en una \u00e9poca en la que una parte importante de la sociedad deriva hacia ese estado de \u201cmodernidad l\u00edquida\u201d (Zygmunt Bauman<\/strong>) en el que la conducta y preferencias de los individuos cambian y se transforman constantemente, tal como mudan sus referencias al ritmo de nuevos est\u00edmulos.<\/p>\n

Se preguntaba Paul Val\u00e9ry<\/strong> si \u201cla mente humana podr\u00eda dominar lo que la mente humana ha creado<\/em>\u201d. Si cambiamos \u201cmente humana\u201d por \u201cmarketing\u201d, estaremos ante la cuesti\u00f3n crucial que deberemos responder en los pr\u00f3ximos a\u00f1os.<\/p>\n

 <\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n

Director de Estrategia y Marca de SEFIDE EDE<\/a>.<\/strong><\/p>\n

Publicado en el especial REVISTA QUI\u00c9N ES QUI\u00c9N 2022 pg108-109<\/a> de Ideal (Grupo Vocento)<\/a><\/p>\n

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