![\"Las](\"https:\/\/imagenes.20minutos.es\/files\/image_990_v3\/uploads\/imagenes\/2023\/02\/13\/las-sorprendentes-imagenes-de-streamers-chinos-retransmitiendo-desde-la-calle-para-conseguir-mejores-donaciones.jpeg\")
<\/p>\nRecientemente se han podido ver en redes sociales varias fotos de \u201ctiktokers\u201d chinas preparando sus sesiones de grabaci\u00f3n bajo los puentes que unen los barrios m\u00e1s ricos de algunas ciudades. Su objetivo es aprovechar la funci\u00f3n de localizaci\u00f3n que algunas plataformas de streaming (Facebook, Instagram, Youtube y el propio Tik Tok) tienen para que sus usuarios puedan ver los v\u00eddeos de personas emitiendo desde ubicaciones cercanas. El algoritmo relaciona al streamer con usuarios de alto poder adquisitivo, quienes, adem\u00e1s de dar \u201clikes\u201d. comentar o compartir aquellos v\u00eddeos que m\u00e1s les gusten, tienen la opci\u00f3n de hacer una \u201cdonaci\u00f3n\u201d al \u201ctiktoker\u201d. Esta red ha promovido la \u201cmonetizaci\u00f3n\u201d de la actividad de sus usuarios mediante un modelo de relaci\u00f3n econ\u00f3mica directa bajo una f\u00f3rmula que podemos llamar de \u201ctecnomendicidad\u201d. Esta es una forma de obtener ingresos adicionales mediante un modelo de \u201cembebed finance\u201d que se pone al servicio de las redes sociales en un nuevo ejercicio de procesar pagos sin contar con los intermediarios convencionales.<\/p>\n
Unir viejas t\u00e9cnicas de obtener recursos (\u00bfpodr\u00edamos hablar de arte callejero?) con innovadoras formas de recibirlos (a trav\u00e9s de un dispositivo m\u00f3vil y desde una plataforma de streaming) no solo es un exponente de la evoluci\u00f3n tecnol\u00f3gica, tambi\u00e9n es una manifestaci\u00f3n de que la conducta humana mantiene su propio ritmo evolutivo, condicionado por un acervo cultural y social de miles de a\u00f1os, a pesar de los acelerados avances de la tecnolog\u00eda. Esto sucede en unos momentos en los que el mundo sufre las consecuencias de diversas crisis (econ\u00f3mica, sanitaria, medioambiental, social, pol\u00edtica y b\u00e9lica) que han provocado la creaci\u00f3n de una importante brecha de clases: a un lado, la minor\u00eda que tiene la riqueza, las capacidades y la oportunidad para revertir las causas de esas crisis y, de otra parte, la inmensa mayor\u00eda que sufre sus efectos y cuyas decisiones se ven limitadas a salvar sus necesidades con las pocas opciones que les han quedado disponibles.<\/p>\n
\u00daltimamente, es habitual o\u00edr que las necesidades de las personas (tambi\u00e9n como consumidores) est\u00e1n cambiando y que gobiernos y empresas han de adaptar sus pol\u00edticas y modelos de gesti\u00f3n para acomodarse a las expectativas de aqu\u00e9llas. Pero, en realidad, las necesidades no cambian. Pueden modularse o revelarse de diferentes maneras. Se pueden reprimir o exacerbar en funci\u00f3n de factores externos e internos. Tambi\u00e9n se pueden satisfacer de manera inmediata o postergarlas en funci\u00f3n del nivel de recompensa esperado. En todo caso, las necesidades humanas son invariables en la medida que la fisiolog\u00eda y las estructuras neuronales no muten (algo que no ha sucedido en los \u00faltimos cincuenta mil a\u00f1os). Lo que s\u00ed ha cambiado es la forma, los medios, los dispositivos y la intencionalidad en satisfacerlas.<\/p>\n
<\/p>\n
Es posible que muchas de aquellas \u201ctiktokers\u201d tengan un trabajo remunerado, disfruten de una relaci\u00f3n familiar estable o que sus intereses personales est\u00e9n enfocados hacia una actividad art\u00edstica concreta, pero \u00bfqu\u00e9 les mueve a grabar videos junto con otras muchas personas, a la intemperie, en barrios ricos\u2026? La respuesta, adem\u00e1s de obtener unos ingresos econ\u00f3micos adicionales, podr\u00eda ser por deseo de reconocimiento social, por autoestima, por pertenencia a un grupo concreto, por difundir o presumir de habilidades, por ayudar mediante consejos pr\u00e1cticos\u2026, o por la conjunci\u00f3n de algunas de ellas. En cualquier caso, podemos adivinar que est\u00e1n aplicando escalas de valores a su \u201cyo normal\u201d diferentes a su \u201cyo streamer\u201d, con lo cual ser\u00e1 f\u00e1cil que caigan en ciertas contradicciones.<\/p>\n
Contradicciones que, siendo aceptables por ser humanas, no dejan de ser un reto para quienes deseen segmentar conductualmente el mercado, no ya porque exista una cierta desconexi\u00f3n entre lo que empresas y gobiernos creen que las personas necesitan o quieren y lo que \u00e9stas aseguran necesitar, sino porque cada vez es m\u00e1s complicado acertar qu\u00e9 variables del perfil comportamental de los individuos prevalecen durante los procesos de toma de decisiones, m\u00e1xime cuando estos se sienten seres multidimensionales.<\/p>\n
Los profesionales del marketing nos empe\u00f1amos en simplificar el perfil de los consumidores para poder predecir su respuesta frente a los est\u00edmulos que les presentamos y as\u00ed adivinar qu\u00e9 decisi\u00f3n adoptar\u00e1n en cada momento. No obstante, parece haber una cierta desconexi\u00f3n entre lo que ellos valoran\/esperan de cada empresa y lo que \u00e9stas consiguen adivinar de sus necesidades reales y de cu\u00e1l es la mejor forma de satisfacerlas. La saturaci\u00f3n de ofertas y de marcas es tan alta que, cada d\u00eda, es m\u00e1s complejo salvar ese gap y, como consecuencia, la capacidad de retenci\u00f3n y fidelizaci\u00f3n de los clientes. La enorme diversidad de canales y de dispositivos desde los que acceder a una gama de productos o servicios, complica los intentos de mantener los niveles de relevancia adecuados, los cuales solo pueden ser sustentados mediante elevadas inversiones o siendo m\u00e1s innovadores y creativos.<\/p>\n
<\/p>\n
El per\u00edodo de confinamiento y las consecuencias de la pandemia han favorecido que las personas valoren m\u00e1s lo que realmente es importante y que sean m\u00e1s sensibles a factores externos (cambio clim\u00e1tico, conflictos geopol\u00edticos, gobiernos no confiables, movimientos migratorios, inflaci\u00f3n, etc) a los que antes no les prestaban la atenci\u00f3n debida. No obstante, esto que deber\u00eda hacernos mejores como sociedad, solo ha quedado en un plano te\u00f3rico ya que el \u201cregreso a la normalidad\u201d ha dejado sin efecto las buenas intenciones y nos ha sumido en la vor\u00e1gine diaria anterior a 2020, aunque se hayan ampliado las opciones de acceso a la informaci\u00f3n, diversificado los instrumentos y medios de pago, impulsada la desintermediaci\u00f3n financiera, favorecida la aparici\u00f3n de un \u201ccriptomercado\u201d no regulado, promovida la creaci\u00f3n de espacios virtuales que auguran diferenciarse de la realidad (metaverso), antepuesto el desarrollo de la inteligencia artificial al de la inteligencia humana\u2026 En definitiva, se ha obligado a que la gran mayor\u00eda de las personas se acomoden a unas circunstancias impuestas que escapan a su control, y a que adopten tecnolog\u00edas que evolucionan m\u00e1s r\u00e1pido que su capacidad de adaptaci\u00f3n. En unos casos la respuesta ser\u00e1 quedarse atr\u00e1s y, en otros, asumir roles que les hagan sentir m\u00e1s independientes y responsables directos de sus vidas usando aplicaciones y tecnolog\u00edas que transformen su realidad.<\/p>\n
En ambos casos, la presi\u00f3n de las fuerzas externas y el enfrentamiento a un futuro marcado por las incertidumbres alimentan las diferencias entre lo que pensamos o creemos, lo que decimos que pensamos o creemos y lo que realmente terminamos haciendo para resolver los problemas diarios. Contradicciones que, no obstante, esperan ser compensadas tomando decisiones aut\u00f3nomas, siempre que \u00e9stas sean favorecidas por la acertada acci\u00f3n de respaldo por parte de las empresas (o los gobiernos) en los momentos m\u00e1s cr\u00edticos. De nada sirve, por ejemplo, pensar y decir estar preocupados por el cambio clim\u00e1tico si, en los detalles cotidianos, no se priorizan actividades sostenibles sobre otras necesidades. Aqu\u00ed es donde entra en juego el papel de las marcas, quienes deben comprender esas contradicciones, aceptar la mutabilidad de las prioridades de las personas y profundizar en las soluciones que en cada momento y contexto les son m\u00e1s \u00fatiles.<\/p>\n
\u00bfC\u00f3mo podr\u00e1n las empresas afrontar ese reto? Abandonando los procedimientos convencionales, ya que los consumidores no est\u00e1n teniendo comportamientos convencionales, y apostando por: (1) revisar sus protocolos de obtenci\u00f3n de datos para recoger informaci\u00f3n en base a objetivos de conocimiento hol\u00edstico del cliente, no solo de lo que compra sino tambi\u00e9n del \u201cporqu\u00e9\u201d lo hace, de las circunstancias que rodean el momento de la decisi\u00f3n de hacerlo, del grado de vinculaci\u00f3n que mantiene con la marca y de recomendaci\u00f3n en diferentes medios; en resumen, transformar el \u201cbig data\u201d cuantitativo en \u201csmall data\u201d cualitativo (Martin Lindstrom<\/strong>). (2). Abandonar la construcci\u00f3n de porfolios de productos y servicios est\u00e1ndares o personalizables por perfiles, y apostar por una f\u00f3rmula flexible que permita trasladar al cliente el sentido del control sobre sus elecciones en la medida que la oferta se adapte a sus cambiantes, influenciables y contradictorias necesidades. (3) Manejar el factor tiempo para que la decisi\u00f3n de compra se realice en el momento m\u00e1s conveniente, cuando le aporta mayor valor y satisfacci\u00f3n; estimular las compras compulsivas puede repercutir en el incremento de ingresos\/cliente a corto plazo, aunque se corre el riesgo de provocar insatisfacci\u00f3n a medio plazo. (4) Frente a la complejidad de la vida diaria, simplificar los procesos de acercamiento a la marca, de la experiencia de compra y de la conexi\u00f3n con la compa\u00f1\u00eda; la tecnolog\u00eda debe ser transparente y dotar los mecanismos necesarios para que los consumidores sientan que las cosas les son m\u00e1s f\u00e1ciles por ellos mismos, no gracias a los algoritmos.<\/p>\n No solo estamos en una \u00e9poca en la que se ha impuesto la modernidad l\u00edquida (Zygmunt Bauman<\/strong>), en la que la sociedad se ha vuelto m\u00e1s individualista y ha roto con las estructuras y modos de vida del pasado, sino que tambi\u00e9n imperan las conductas cambiantes y contradictorias como mecanismo de defensa ante contextos vol\u00e1tiles e inciertos. Es m\u00e1s f\u00e1cil comprometerse con lo inmediato, lo ef\u00edmero, lo balad\u00ed, que hacerlo con aquello que implique un proyecto a largo plazo. La variabilidad de conductas es un hecho a nivel colectivo, pero tambi\u00e9n se ha convertido en una caracter\u00edstica individual, haciendo muy dif\u00edcil determinar perfiles estancos para cada persona, ya que \u00e9sta puede adoptar comportamientos de varios tipos de personalidad dependiendo de las circunstancias, sin que este hecho tenga necesariamente que ver con un trastorno psicol\u00f3gico. Ser, por ejemplo, altruista en un momento y ego\u00edsta en el siguiente no es una respuesta enfermiza sino dependiente del contexto.<\/p>\n Esta aparente incoherencia, en cambio, no se le permite a empresas, corporaciones y gobiernos, a los que se les exige transparencia, compromiso, prop\u00f3sito y responsabilidad para ser cre\u00edbles, relevantes y referentes en un mercado tan inestable como el actual. Es decir, se les pide que sean confiables y, para ello, no existen f\u00f3rmulas m\u00e1gicas. Pero s\u00ed una regla b\u00e1sica: el contenido y el tono de la comunicaci\u00f3n con cada persona debe estar alineado con c\u00f3mo se siente \u00e9sta y qu\u00e9 precisa en cada momento. En una relaci\u00f3n interpersonal hablar\u00edamos de empat\u00eda; en una relaci\u00f3n empresa-cliente (o empleado, socio, proveedor\u2026) podr\u00edamos llamarlo \u201cinteligencia emocional aplicada al negocio\u201d, en lugar de \u201cinteligencia de negocio\u201d.<\/p>\n <\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n CMO\u00a0MOMO Group<\/a><\/strong><\/p>\n Articulo publicado en IT Digital Magazine de ITUser, n\u00ba 3<\/a>, p\u00e1ginas 86-89<\/a><\/p>\n<\/p>\n