{"id":1515,"date":"2023-10-11T09:24:43","date_gmt":"2023-10-11T09:24:43","guid":{"rendered":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1515"},"modified":"2023-10-11T09:24:43","modified_gmt":"2023-10-11T09:24:43","slug":"el-efecto-transformador-del-marketing-en-el-sector-financiero","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2023\/10\/11\/el-efecto-transformador-del-marketing-en-el-sector-financiero\/","title":{"rendered":"El efecto transformador del marketing en el sector financiero"},"content":{"rendered":"

Un reciente estudio publicado por Planet<\/a> sobre pagos en el mercado europeo evidencia la preferencia de los usuarios por los medios de pago alternativos, como son las billeteras digitales, frente a las tradicionales tarjetas de d\u00e9bito y cr\u00e9dito. Esta tendencia est\u00e1 muy ligada a la experiencia de compra tanto en entornos f\u00edsicos como online, as\u00ed como a los modelos que facilitan el pago aplazado, como el cada vez m\u00e1s demandado \u201cBuy Now, Pay Later\u201d (BNPL), el cual alcanza importantes \u00edndices en el sector retail en Europa: Alemania (43%), Austria (43%), Finlandia (40%) o Suecia (61%).<\/p>\n

La experiencia de compra no s\u00f3lo es un atributo que permite diferenciar unos negocios de otros, sino que tambi\u00e9n posiciona a los pa\u00edses como referentes para los viajeros y turistas, de manera que las preferencias de los consumidores tambi\u00e9n marcan tendencias respecto del atractivo de pagar en un pa\u00eds u otro cuando se visita el extranjero. El informe de Planet destaca que un 6% de los encuestados afirma que comprar en otros pa\u00edses es igual o menos atractivo que hacerlo en el propio.\u00a0Este dato, como media, es importante para los peque\u00f1os y medianos comercios ya que proporcionar una buena experiencia de compra a clientes internacionales puede basarse, m\u00e1s all\u00e1 del proceso de pago (en el que es determinante la sensaci\u00f3n de seguridad que proporciona la autenticaci\u00f3n reforzada de la operaci\u00f3n (SCA<\/a>), en cuestiones como facilitar el pago en la moneda propia y con el dispositivo preferido por el usuario, gestionar el reembolso de las tasas, proporcionar informaci\u00f3n sobre el ahorro ocasionado conjugando diferentes ofertas promocionales, seleccionar el env\u00edo a domicilio cuando se adquiere el producto en tienda f\u00edsica o canalizar de manera sencilla la devoluci\u00f3n de \u00e9ste. Estas sencillas acciones contribuyen a la satisfacci\u00f3n del consumidor y, m\u00e1s importante, a incrementar el gasto medio y a facilitar la recurrencia de las compras.<\/p>\n

Una de las funcionalidades que, desde las \u00e1reas de marketing, se han venido reclamando desde hace a\u00f1os y que en la actualidad la tecnolog\u00eda permite, es la autenticaci\u00f3n mediante sistemas biom\u00e9tricos para agilizar los procesos de identificaci\u00f3n reforzada, sea para iniciar cualquier tipo de transacci\u00f3n o para confirmar su ejecuci\u00f3n. Detecci\u00f3n de huella dactilar, escaneo de retina o reconocimiento facial o de voz son las m\u00e1s usadas como consecuencia de su utilizaci\u00f3n para acceder a los actuales dispositivos m\u00f3viles. El informe presentado por Paysafe<\/a> destaca c\u00f3mo los usuarios aprecian la seguridad en los procesos de pago, si bien la condicionan a la conveniencia de los sistemas usados en funci\u00f3n de qu\u00e9 tipo de entorno y de compra se trate. Las empresas deben conjugar la confianza y la operatividad (procesos sin fricciones o barreras) con las exigencias de seguridad como mecanismo de prevenci\u00f3n de fraude para ofrecer una experiencia de compra satisfactoria.<\/p>\n

\"M\u00e9todos<\/p>\n

La evoluci\u00f3n de la autenticaci\u00f3n biom\u00e9trica vendr\u00e1 condicionada por dos aspectos clave: la innovaci\u00f3n tecnol\u00f3gica que venga a mejorar los sistemas actuales para hacerlos m\u00e1s robustos estando soportados en hardware \u201cunhackable\u201d y, el segundo, la sofisticaci\u00f3n de la inteligencia artificial aplicada a su uso y gesti\u00f3n ayudar\u00e1 a mejorar los patrones de autenticaci\u00f3n multifactor (MFA) para hacerlos m\u00e1s amigables en su uso sin perder su consistencia y confiabilidad.<\/p>\n

Las soluciones de autenticaci\u00f3n biom\u00e9trica aportan solidez a las transacciones de pago mediante cualquier dispositivo, medio, contexto o f\u00f3rmula elegida (d\u00e9bito, cr\u00e9dito, aplazado\u2026), pero intervienen en el proceso de compra una vez \u00e9sta ha sido decidida. En cambio, el marketing tambi\u00e9n plantea nuevas f\u00f3rmulas de compra en las que la toma de decisi\u00f3n se difiere en el tiempo, permitiendo que el usuario antes ahorre el suficiente dinero para afrontar el gasto. Frente al modelo BNPL se alza el concepto SNBL (Save Now, Buy Later). En realidad, no se trata de un sistema novedoso (es algo que nuestros abuelos ya practicaban, ahorrando poco a poco hasta juntar el dinero suficiente para afrontar un gasto, peque\u00f1o o grande, sin necesidad de recurrir a pr\u00e9stamos o a empe\u00f1os), pero s\u00ed lo es abordarlo como experiencia de pago instrumentado, desde la perspectiva parafinanciera del comercio, como plan de ahorro aderezado con acciones promocionales y\/o de fidelizaci\u00f3n.<\/p>\n

En momentos de crisis econ\u00f3mica y laboral, de incertidumbre financiera y de un panorama alcista de tipos de inter\u00e9s, empresas y entidades financieras temen el incremento de impagos de los cr\u00e9ditos al consumo y de los pagos aplazados sin exigentes an\u00e1lisis de riesgo. Por ello, f\u00f3rmulas como SNBL abren la puerta a generar un nuevo modelo de negocio que permite potenciar los dep\u00f3sitos, apalancando los ingresos peri\u00f3dicos hasta alcanzar el saldo comprometido que permitir\u00e1 la compra; y, para los consumidores, supone disfrutar de cierta tranquilidad, tanto por la personalizaci\u00f3n de la oferta que le pueden hacer (soportada en modelos de IA) como por la recepci\u00f3n de intereses, hasta ahora muy bajos o inexistentes. Ambas cuestiones se traducen en una mejora de la experiencia del cliente y en una mayor percepci\u00f3n de bienestar financiero<\/a>.<\/p>\n

\"Save<\/p>\n

Entidades bancarias han comercializado hist\u00f3ricamente planes de ahorro finalista que sol\u00edan estar respaldados por seguros de ahorro, algunos de ellos incluso tuvieron beneficios fiscales (como los promovidos para la compra de vivienda), pero las preferencias de los clientes y las tendencias del mercado (as\u00ed como los cambios en la legislaci\u00f3n tributaria) hicieron que estos productos fueran desapareciendo. El modelo SNBL cambia el enfoque y lo traslada a otros actores como las Fintech y los proveedores de pago, de tal manera que el consumidor puede crear su propio plan de ahorro en un punto de venta f\u00edsico o virtual de un comercio, aprovechando beneficios adicionales como recompensas e incentivos promocionales, descuentos o pago de intereses encaminados a favorecer, adicionalmente, la puesta en marcha de acciones de \u201ccross y up selling\u201d orientadas a incrementar la retenci\u00f3n, prevenir el abandono y ampliar la cartera de clientes mediante la recomendaci\u00f3n.<\/p>\n

\u00a0<\/strong>Los profesionales del marketing que nos hemos aproximado a la econom\u00eda del comportamiento sabemos que existen determinados sesgos cognitivos que operan tras muchas decisiones financieras. Cuando se trata de ahorrar, de comprar al contado o aplazar el pago, existen determinados \u201catajos mentales\u201d como la aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida (la sensaci\u00f3n negativa de una p\u00e9rdida econ\u00f3mica es mayor que el posible beneficio que supone la adquisici\u00f3n de un bien o un servicio), la contabilidad mental (organizaci\u00f3n y clasificaci\u00f3n del dinero disponible en funci\u00f3n de su aplicaci\u00f3n), el efecto gradiente (<\/strong>tendencia a continuar con un esfuerzo con el que nos hemos comprometido en t\u00e9rminos de inversi\u00f3n de dinero, sobre todo cuando el objetivo est\u00e1 cerca) o el sesgo de impacto (interpretaci\u00f3n err\u00f3nea de que las situaciones negativas o positivas del futuro van a ser mucho peores o mejores que lo que en realidad son). Saber construir ofertas financieras teniendo en cuenta estas cuestiones, permitir\u00e1 dar ese peque\u00f1o empuj\u00f3n (R. Thaler) a los consumidores para tomar la decisi\u00f3n de adoptar soluciones, en este caso de SNBL avaladas por otros aditamentos o alicientes que las hacen m\u00e1s atractivas.<\/p>\n

Hay quien compara a los profesionales del marketing con alquimistas o magos de los datos, sobre todo a partir de que la posibilidad de obtener estos se ha multiplicado exponencialmente mediante el acceso a infinidad de registros de conducta y a diversidad de herramientas para rastrearlos, obtenerlos, analizarlos e interpretarlos, siempre con el enfoque puesto en obtener perfiles muy pr\u00f3ximos a la realidad y en predecir conductas. Y tambi\u00e9n para estimular \u00e9stas a trav\u00e9s de una comunicaci\u00f3n personalizada y contextualizada.<\/p>\n

En el sector financiero, la abundancia de datos de un cliente es posiblemente la m\u00e1s rica que se puede tener ya que conjuga la informaci\u00f3n relativa a posiciones econ\u00f3micas, riesgo crediticio, apetencia inversora, formaci\u00f3n financiera, preferencias de aseguramiento, etc.; y, ahora con los sistemas de Open Banking y Embedded Finance, tambi\u00e9n se puede acceder a la conducta de consumo, a los patrones de gasto, a las habilidades digitales, a la predilecci\u00f3n por el uso de determinados dispositivos y medios… El resultado final es un perfil completo y complejo de cada consumidor, lo cual implica un potencial de aprovechamiento responsable casi sin l\u00edmites, pero tambi\u00e9n conlleva la obligatoriedad de garantizar pr\u00e1cticas transparentes y comprometidas con la legislaci\u00f3n vigente en materia de privacidad, de prestaci\u00f3n de servicios de pago y de acceso a datos financieros (atenci\u00f3n a la nueva directiva PSD3<\/a>), y con los principios \u00e9ticos corporativos.<\/p>\n

En el nuevo mundo de la banca y las finanzas descentralizadas, los profesionales del marketing no s\u00f3lo son perseguidores de la creaci\u00f3n de valor en cualquiera de las ofertas que se realicen, sino que deben ser merecedores de confianza a trav\u00e9s de la implementaci\u00f3n de experiencias bancarias (multidispositivo) integrales y sin fisuras.<\/p>\n

La irrupci\u00f3n de los nuevos actores financieros y una legislaci\u00f3n europea cada vez m\u00e1s estricta, pero habilitadora de nuevas posibilidades de interrelaci\u00f3n entidad-comercios-cliente, est\u00e1 teniendo un impacto ciertamente transformador, con el que surgen oportunidades para redefinir los paradigmas tradicionales del marketing y establecer nuevas estrategias, m\u00e1s arriesgadas pero emocionantes.<\/p>\n

\u00a0<\/strong><\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/a><\/p>\n

CMO\u00a0MOMO Group<\/a><\/strong><\/p>\n

Articulo publicado en IT Digital Magazine de\u00a0ITUser, n\u00ba 9<\/a>, p\u00e1ginas\u00a083-85<\/a><\/p>\n

Descarga el art\u00edculo completo itdm-9_El efecto transformador del marketing en el sector financiero<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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