{"id":1542,"date":"2024-01-12T09:39:33","date_gmt":"2024-01-12T09:39:33","guid":{"rendered":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1542"},"modified":"2024-01-12T09:39:33","modified_gmt":"2024-01-12T09:39:33","slug":"inteligencia-artificial-y-neuromarketing-alianza-estrategica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2024\/01\/12\/inteligencia-artificial-y-neuromarketing-alianza-estrategica\/","title":{"rendered":"Inteligencia Artificial y Neuromarketing, alianza estrat\u00e9gica."},"content":{"rendered":"

La creencia popular de que el marketing se usa para crear necesidades donde no existen y para que las empresas enga\u00f1en a los consumidores, es como un mantra negativo que venimos oyendo de forma reiterativa desde hace d\u00e9cadas. Cualquier persona que no conozca cu\u00e1les son las claves reales de esta disciplina, y su c\u00f3digo \u00e9tico, cae f\u00e1cilmente en la tentaci\u00f3n de achacar la responsabilidad, para lo bueno y para lo malo, al marketing cuando una empresa o una persona p\u00fablica obtiene beneficios o destaca sobre el resto de sus competidores: \u201ctiene un buen marketing<\/em>\u201d, \u201cle han hecho un marketing a medida<\/em>\u201d, \u201ctodo lo que tiene es marketing<\/em>\u201d\u2026 Estas frases confunden a los consumidores y hacen que el marketing no asuma su papel estrat\u00e9gico ya que se tiende a confundirlo con alguna de sus herramientas como la comunicaci\u00f3n, la publicidad o las relaciones p\u00fablicas. Lo sentencian a un papel \u201ccosm\u00e9tico\u201d atribuyendo al todo la responsabilidad de alguna de sus partes. Empero, el marketing es hol\u00edstico, es estrategia empresarial, una visi\u00f3n global del negocio y la manera con la que establecer relaciones honestas y duraderas.<\/p>\n

Algo similar ha pasado con el neuromarketing<\/a>, a pesar de ser una disciplina joven. En 2002, A. Smidts<\/strong>\u00a0la bautiza as\u00ed para definir la aplicaci\u00f3n de t\u00e9cnicas de medici\u00f3n neurofisiol\u00f3gica a los m\u00e9todos de investigaci\u00f3n del impacto de las herramientas del marketing en los consumidores. No obstante, desde finales del siglo pasado, diversos investigadores como\u00a0G. Zaltman, P. Ekman, A. Damasio, R. Thaler, D. Kahnemam, <\/strong>A. Tversky<\/strong>, R. Montague,\u00a0<\/strong>etc. se preocuparon por profundizar en la respuesta emocional o racional de las personas ante determinados est\u00edmulos y su implicaci\u00f3n en la toma de decisiones. La complejidad de unir una ciencia m\u00e9dica (neurofisiolog\u00eda) con una ciencia social (marketing) dio origen al surgimiento de toda clase de experimentos; muchos de ellos abonaron el terreno de la fantas\u00eda provocando la aparici\u00f3n de \u201cvendedores de humo\u201d, mientras que otros segu\u00edan el rigor del m\u00e9todo cient\u00edfico y el escrutinio de severas revisiones de los resultados. Lo que no es ciencia es charlataner\u00eda.<\/p>\n

De ah\u00ed que es importante replantear las bases sobre las que el\u00a0neuromarketing\u00a0formula su actividad para, por una parte, despojarse del \u201chalo de misterio\u201d y de \u201cciencia falsa\u201d que le ha perseguido durante algunos a\u00f1os y, por otro lado, para establecer un m\u00e9todo que permita sumar (no canibalizar) los valores que aportan diferentes ciencias (neurolog\u00eda, psicolog\u00eda, sociolog\u00eda, antropolog\u00eda y econom\u00eda, fundamentalmente) a otra ciencia social como es el marketing y sus diferentes herramientas para investigar la conducta y la toma de decisiones de los consumidores; pero siempre desde la perspectiva de obtener resultados exploratorios para enunciar (no para predecir y, mucho menos, postular o manipular) las respuestas que se producen ante un est\u00edmulo o una propuesta determinada y, en todo caso, siguiendo una sistem\u00e1tica probada bajo el estricto m\u00e9todo cient\u00edfico.<\/p>\n

\"Neurotecnolog\u00eda:<\/p>\n

Como dice\u00a0N. Eyal<\/strong>, no se puede dise\u00f1ar un plan para intervenir en el comportamiento de las personas, modific\u00e1ndolo. Lo que s\u00ed podemos hacer es entender su conducta a partir de la obtenci\u00f3n de datos de la experiencia que han tenido en el curso de las diferentes propuestas que les hayamos realizado, utilizando m\u00e9todos desarrollados por la econom\u00eda del comportamiento y\/o complement\u00e1ndolos con t\u00e9cnicas personalizadas de an\u00e1lisis neurofisiol\u00f3gico. Hablaremos entonces de dejar atr\u00e1s la \u201cneurociencia aplicada al marketing\u201d (neuromarketing) para adentrarnos en las \u201cciencias del comportamiento aplicadas al marketing\u201d e, incluso, aplicadas al negocio en su conjunto.<\/p>\n

Cuando hablamos de gestionar la experiencia del cliente, caemos en la tentaci\u00f3n de limitarnos a obtener resultados solo de su nivel de satisfacci\u00f3n desde que tiene conocimiento de la existencia de un producto o un servicio hasta los contactos establecidos con el canal de postventa. Medimos cada una de las acciones que realiza aqu\u00e9l y obtenemos informaci\u00f3n como datos que podemos parametrizar y analizar (\u201cExperience Data<\/em>\u201d) para un individuo o para una muestra del p\u00fablico objetivo. Pero no solemos investigar lo que sucede dentro de la empresa, en los procesos que intervienen desde la investigaci\u00f3n para detectar una necesidad no cubierta o un nicho no atendido, la concepci\u00f3n y dise\u00f1o del producto\/servicio hasta la atenci\u00f3n al cliente, m\u00e1s all\u00e1 de los controles de calidad. Nos deber\u00eda preocupar c\u00f3mo se correlacionan aquellos \u201cexperience data\u201d con la informaci\u00f3n obtenida de cada uno de esos procesos internos en los que el cliente establece contacto, para cambiar el enfoque de una visi\u00f3n centrada en los procesos y la tecnolog\u00eda que los sustenta, hacia una que la ponga en relaci\u00f3n con la experiencia del usuario.<\/p>\n

Cuando nos referimos a tecnolog\u00eda, ya hemos de pensar inexcusablemente en la Inteligencia Artificial<\/a> (IA) y su capacidad de analizar grandes conjuntos de datos para extraer patrones complejos que permitan dise\u00f1ar estrategias efectivas, tanto a nivel de gesti\u00f3n de la empresa como de entendimiento del comportamiento del consumidor. En el primer caso, ayudar\u00e1 a mejorar los procesos de toma de decisiones corporativas en el \u00e1mbito de las funciones y procesos internos y, en el segundo, identificando o anticipando necesidades o tendencias que ayuden a fortalecer las relaciones externas con los clientes.<\/p>\n

\"Neurotecnolog\u00eda:<\/p>\n

La IA potencia la comprensi\u00f3n del marketing sobre las respuestas cerebrales de los consumidores cuando son expuestos a diferentes est\u00edmulos comerciales proporcionando herramientas anal\u00edticas avanzadas que permiten una interpretaci\u00f3n m\u00e1s profunda y precisa de los datos obtenidos a trav\u00e9s de t\u00e9cnicas complejas de medici\u00f3n neurofisiol\u00f3gica, como la resonancia magn\u00e9tica funcional (fMRI) o la electroencefalograf\u00eda (EEG), o de otras t\u00e9cnicas menos invasivas como el eye-tracking o el face-coding, o de otras metodolog\u00edas que analizan la respuesta frente a diferentes propuestas y est\u00edmulos mediante medios digitales (por ejemplo, analizando los CTA y CTR en web, apps, juegos, plataformas de pago, redes sociales, etc., para saber qu\u00e9 llama m\u00e1s la atenci\u00f3n y estimula mejor la acci\u00f3n).<\/p>\n

La identificaci\u00f3n de los patrones emocionales y cognitivos que influyen en las decisiones de compra puede ser facilitada por la IA con un margen de error m\u00ednimo, ya que los algoritmos de aprendizaje profundo no solo analizan enormes vol\u00famenes de datos sino que, tambi\u00e9n, pueden \u201cjugar\u201d con los est\u00edmulos para evaluar en tiempo real m\u00faltiples opciones que ayuden a revelar \u201cinsight\u201d que antes eran m\u00e1s dif\u00edciles de desvelar e, incluso, podr\u00edan resultar inaccesibles debido a la complejidad del cerebro y del comportamiento humano, adem\u00e1s de la imposibilidad para controlar todas las variables que pueden influir en el contexto real en el que se encuentra un consumidor.<\/p>\n

Algunas de las aplicaciones pr\u00e1cticas que la IA est\u00e1 facilitando a los profesionales del marketing son:<\/p>\n