El concepto de \u201cembedded marketing\u201d no es nuevo (existen referencias de hace siglo y medio), aunque su aplicaci\u00f3n se ha catapultado gracias al desarrollo de la tecnolog\u00eda digital. Inicialmente, el marketing integrado adopt\u00f3 formas que hoy nos parecen sencillas en producciones de televisi\u00f3n y de cine en las que los personajes usaban productos espec\u00edficos o hac\u00edan referencia a ellos de manera natural dentro de la trama, o bien aquellos aparec\u00edan formando parte del escenario sin ser los protagonistas de la toma de c\u00e1mara. Esta t\u00e9cnica, llamada entonces \u201cproduct placement\u201d, se convirti\u00f3 en una herramienta de gran valor para las marcas, ya que permit\u00eda una exposici\u00f3n continua y positiva de sus productos sin interrumpir la experiencia del espectador ni convertirse en elementos intrusivos.<\/p>\n
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Desde entonces, el marketing integrado se ha expandido fuera de la industria del entretenimiento y se ha infiltrado en todos los soportes y canales digitales. Desde las redes sociales hasta los videojuegos, las marcas han encontrado formas creativas de ubicar sus productos de manera org\u00e1nica haciendo que sean protagonistas de la experiencia de los usuarios alej\u00e1ndose de parecer meros recursos publicitarios. Desde los influencers, como ejemplo ilustrativo del papel que realizan en sus plataformas cuando presentan sutilmente productos y servicios, creando una conexi\u00f3n m\u00e1s aut\u00e9ntica con sus seguidores, hasta los videojuegos en los que las marcas posicionan su oferta directamente en el juego, ya sea a trav\u00e9s de anuncios en el mundo virtual o mediante la colocaci\u00f3n de productos dentro de la mec\u00e1nica del juego, estas formas de marketing integrado se han vuelto especialmente populares entre las generaciones m\u00e1s j\u00f3venes que pasan una cantidad significativa de su tiempo delante de sus dispositivos.<\/p>\n
Por otro lado, la inteligencia artificial ha revolucionado la forma en la que se implementa el marketing integrado mediante el uso de sofisticados algoritmos que analizan el comportamiento del usuario y sus preferencias, ayudando a las marcas a personalizar sus estrategias de marketing adaptando la oferta y su exposici\u00f3n al perfil del consumidor de una manera m\u00e1s precisa que nunca. De esta forma, los sistemas de recomendaci\u00f3n mediante soporte de la IA, a partir del an\u00e1lisis de grandes vol\u00famenes de datos generados por las interacciones de los usuarios con los contenidos, pueden identificar patrones de uso y de compra para ofrecer productos o servicios relevantes para el comprador, de manera natural y no intrusiva durante la navegaci\u00f3n en l\u00ednea. Los mecanismos de exposici\u00f3n dejan de ser netamente publicitarios para convertirse en recursos m\u00e1s sutiles que captan la atenci\u00f3n del observador sin caer en el riesgo del intrusismo inc\u00f3modo.<\/p>\n
Este tipo de soluciones permite a las marcas comprender mejor el impacto de sus estrategias de marketing y ajustarlas, en consecuencia, para lograr mejores resultados. Pero en este punto, me gustar\u00eda tomar como referencia el concepto de \u201cembedded finance\u201d porque uno de los retos de la industria bancaria ha sido romper con los canales y las formas tradicionales de presentarse a sus clientes e incorporar sus servicios financieros en plataformas y aplicaciones no financieras. Ambos comparten la misma premisa b\u00e1sica de integraci\u00f3n perfecta para mejorar la experiencia del usuario y generar oportunidades comerciales, con la diferencia de que la banca ha sabido crear un ecosistema confiable en el que se ha colado como recurso de pago o de financiaci\u00f3n en segundo plano.<\/p>\n
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Podemos decir que mientras que el \u201cembedded marketing\u201d persigue aumentar la visibilidad de una marca y mejorar la percepci\u00f3n del producto o servicio que ofrece sin aparecer como publicidad convencional, el \u201cembedded finance\u201d tiene como objetivo proporcionar comodidad, conveniencia y valor agregado a los usuarios al integrar servicios financieros directamente en las aplicaciones no financieras que ya utilizan regularmente. Ambos modelos se benefician de la tecnolog\u00eda digital y la inteligencia artificial para maximizar su efectividad y llegar a audiencias espec\u00edficas de manera m\u00e1s eficiente.<\/p>\n
Fij\u00e9monos con un poco m\u00e1s detalle en c\u00f3mo las finanzas integradas han transformado la manera en la que se ofrecen y se consumen los servicios financieros para vislumbrar c\u00f3mo el \u201cembedded marketing\u201d deber\u00eda evolucionar conceptualmente, alej\u00e1ndose del modelo meramente expositivo para adentrarse en soluciones que, desde un plano secundario, reclamen la atenci\u00f3n del consumidor hacia el valor de la marca y su oferta, y establezcan los mecanismos para acelerar la decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n
La regulaci\u00f3n PSD2<\/a> (y la pr\u00f3xima Directiva de Servicios de Pago –PSD3<\/a>-) tiene un impacto significativo en el potencial crecimiento de las finanzas integradas ya que (1) se fomenta una mayor apertura del sector bancario al imponer la obligaci\u00f3n a estas entidades de proporcionar un acceso seguro por parte de terceros a los datos de sus clientes a trav\u00e9s de API\u2019s estandarizadas, lo que permite la integraci\u00f3n segura de servicios financieros en aplicaciones y plataformas no financieras, reduciendo las barreras de entrada y favoreciendo una mayor adopci\u00f3n por parte de empresas y desarrolladores.<\/p>\n (2) Aquellas directivas de servicios de pago, junto con el Reglamento de Servicios de Pago (PSE<\/a>), refuerzan los est\u00e1ndares de seguridad y protecci\u00f3n de datos para las transacciones financieras, y la fortalecen la compartici\u00f3n de informaci\u00f3n entre entidades financieras, proveedores de servicios de pago y terceros, hecho que influye positivamente en la confianza del consumidor en los servicios financieros integrados al garantizarle la seguridad y la privacidad, preocupaciones importantes cuando se trata de compartir datos bancarios.<\/p>\n (3) La regulaci\u00f3n europea, al incluir disposiciones que promueven la competencia y la innovaci\u00f3n en un sector que tradicionalmente se ha mostrado bastante conservador y reacio a compartir informaci\u00f3n, fomenta un entorno m\u00e1s favorable para el desarrollo de modelos de negocio innovadores basados en la entrada de nuevos participantes y en el fomento de la interoperabilidad entre los distintos proveedores de servicios financieros y de pago, hecho que \u00a0estimula la innovaci\u00f3n y la diversificaci\u00f3n de la oferta en un nuevo ecosistema m\u00e1s abierto (Open Finance<\/a>).<\/p>\n Y (4), contemplar la regulaci\u00f3n de las grandes plataformas de los gigantes tecnol\u00f3gicos, muy interesados en incrementar la penetraci\u00f3n de las finanzas integradas, puede tener un impacto significativo en el panorama competitivo y en las oportunidades de crecimiento del sector, ya que se busca garantizar una competencia justa y prevenir pr\u00e1cticas anticompetitivas que influyan en la forma en la que se desarrollan y se adoptan los servicios financieros integrados en todas plataformas digitales.<\/p>\n Las directivas europeas, m\u00e1s que suponer un mecanismo de presi\u00f3n sobre el sector, lo que hacen es impulsar la eficiencia del mercado financiero al influir en las caracter\u00edsticas operativas que permiten la integraci\u00f3n de productos como pr\u00e9stamos, seguros y pagos, directamente en el proceso de compra, eliminando la necesidad de que el consumidor contacte con su banco, permitiendo que puedan intervenir otras entidades y, en definitiva, mejorando la competitividad y poniendo el foco en la experiencia de usuario.<\/p>\n Por otro lado, desde el punto de vista operativo, la utilizaci\u00f3n de API\u2019s para conectar proveedores de servicios financieros con plataformas no financieras permite una integraci\u00f3n fluida y segura de los servicios financieros y parafinancieros en diversas aplicaciones, desde las de conveniencia hasta los \u201cmarketplaces\u201d, cuyas funcionalidades permiten la personalizaci\u00f3n y la contextualizaci\u00f3n de los servicios financieros seg\u00fan el comportamiento y las necesidades del usuario en tiempo real, haciendo que la oferta sea relevante y oportuna, reduciendo la fricci\u00f3n y simplificando procesos transaccionales (desde la contrataci\u00f3n al pago, y el posterior servicio postventa).<\/p>\n Adem\u00e1s de compartir el adjetivo, \u00bfQu\u00e9 puede aprender el \u201cembedded marketing\u201d del \u201cembedded finance\u201d? En principio, podr\u00eda hacer un ejercicio de elevaci\u00f3n conceptual para pasar de ser un modelo de publicidad bien posicionada a ser una estrategia de marketing que transforme en esencia la manera en la que una marca ofrece sus productos y servicios. Para ello, se ha de profundizar en las caracter\u00edsticas operativas de la plataforma donde se lleve a cabo la integraci\u00f3n profunda, se ha de analizar la personalizaci\u00f3n en base a perfil, la relevancia del mensaje percibido y la contextualizaci\u00f3n de la oferta conjug\u00e1ndolas con las ventajas que puede inducir en t\u00e9rminos de transparencia, confianza, accesibilidad, eficiencia y experiencia del cliente.<\/p>\n Es necesario reflexionar en c\u00f3mo posicionarse como fuerza disruptiva con un gran potencial para impulsar la innovaci\u00f3n en un ecosistema masificado de marcas y est\u00edmulos publicitarios. El objetivo, adem\u00e1s de incrementar las ventas (que ser\u00e1 la consecuencia) las empresas que adopten un renovado \u201cembedded marketing\u201d podr\u00e1n beneficiarse de una mayor competitividad, una mayor satisfacci\u00f3n del cliente y nuevas oportunidades de crecimiento en un entorno competitivo cada vez m\u00e1s digitalizado y centrado en el usuario, donde las reglas de juego para el marketing (en realidad ha venido siendo publicidad) integrado se han mantenido durante d\u00e9cadas, aunque haya cambiado la tecnolog\u00eda.<\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n CMO\u00a0MOMO Group<\/a><\/strong><\/p>\n Articulo publicado en IT Digital Magazine de\u00a0ITUser, n\u00ba 16<\/a>, p\u00e1ginas 91-94<\/a><\/p>\n![\"Open](\"https:\/\/belvo.com\/wp-content\/uploads\/2021\/08\/open-banking-open-finance-brasil-belvo-1208x732.png\")
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