Inicialmente, las estrategias de comunicaci\u00f3n, fundamentales en el marketing pol\u00edtico, han permitido a los partidos pol\u00edticos y a sus candidatos la transmisi\u00f3n de sus mensajes a los votantes de manera efectiva, a trav\u00e9s de medios tradicionales y, en la actualidad, con m\u00e1s profusi\u00f3n de los canales digitales (sobre todo redes sociales y plataformas de streaming). El desarrollo de narrativas convincentes orientadas a la diversidad de p\u00fablicos objetivo que se pretend\u00eda atraer ha constituido el mayor esfuerzo de creatividad y de recursos cuando se trataba de humanizar al candidato y de hacer propuestas program\u00e1ticas diferenciales. Hoy en d\u00eda, las redes sociales permiten una interacci\u00f3n m\u00e1s directa y personalizada, adem\u00e1s de la monitorizaci\u00f3n de las reacciones en tiempo real, tanto de los ciudadanos como de los oponentes, lo que permite maniobrar con rapidez para contrarrestar posibles efectos negativos o para potenciar flujos de informaci\u00f3n favorables.<\/p>\n
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La segmentaci\u00f3n del mercado de votantes b\u00e1sicamente se apoyaba en la clasificaci\u00f3n de adeptos, contrarios e indecisos. En cambio, manejar bases de datos que contemplan, adem\u00e1s de informaci\u00f3n sociodemogr\u00e1fica, datos psicogr\u00e1ficos y de comportamiento favorece la identificaci\u00f3n de posiciones menos definidas y el planteamiento de argumentos convincentes para intensificar el v\u00ednculo pol\u00edtico u ofrecer informaci\u00f3n que menoscabe la credibilidad del contrario. En esta tarea, comprender c\u00f3mo operan los sesgos cognitivos, o atajos mentales que las personas utilizan para tomar decisiones r\u00e1pidas, se est\u00e1 convirtiendo en una herramienta \u00fatil para acelerarlas, aunque a veces pueden llevar a errores de juicio en los votantes.<\/p>\n
Entre estos sesgos, es f\u00e1cil identificar el de confirmaci\u00f3n con el que se aprovecha la tendencia a buscar y atender a aquella informaci\u00f3n que confirme las creencias preexistentes de los individuos. Los estrategas pol\u00edticos utilizan habitualmente este sesgo dirigiendo sus mensajes a audiencias que ya est\u00e1n predispuestas a apoyar sus ideas, reforzando sus creencias y fomentando la lealtad. Otro sesgo explotado con asiduidad es el efecto halo, referido a la tendencia a generalizar una impresi\u00f3n positiva de una persona asoci\u00e1ndola a otras \u00e1reas de su vida. Los candidatos buscan crear esa impresi\u00f3n positiva inicial, por ejemplo, a trav\u00e9s de una apariencia atractiva o un carisma personal, con la esperanza de que se extienda a sus competencias, integridad y capacidad para gobernar.<\/p>\n
Con el sesgo de anclaje se pretende que las personas se fijen con intensidad en la primera informaci\u00f3n que reciben (funciona como \u00abancla\u00bb), ya que se les presenta como crucial para poder, despu\u00e9s, manejar otros datos que establezcan el tono adecuado para hacer las interpretaciones convenientes de los hechos. En este juego, entran en liza las t\u00e9cnicas de disuasi\u00f3n y manipulaci\u00f3n para influir en la percepci\u00f3n y comportamiento de los votantes. Pueden \u00e9stas ser \u00e9ticamente cuestionables, pero son com\u00fanmente utilizadas debido a su efectividad y a que los c\u00f3digos deontol\u00f3gicos que pueden valer de referencia no han sido refrendados por los expertos en marketing pol\u00edtico como marco normativo para evitarlas.<\/p>\n
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De hecho, uno de los recursos m\u00e1s utilizados son las \u201ccampa\u00f1as del miedo\u201d que buscan disuadir a los votantes de apoyar a un oponente al resaltar las posibles consecuencias negativas en caso salir vencedor, provocando ansiedad y temor al presentar escenarios catastr\u00f3ficos. Aunque controvertidas, estas t\u00e1cticas pueden ser poderosas si logran ahondar en las preocupaciones existentes en el p\u00fablico y desviar hacia el \u00e1mbito de la emoci\u00f3n cuestiones que son complejas de manejar desde un an\u00e1lisis racional. Igual ocurre con la difusi\u00f3n de desinformaci\u00f3n o hechos falsos para confundir o manipular a los votantes. Con ello se erosiona la confianza en otros candidatos y se siembran dudas sobre su capacidad o integridad. La desinformaci\u00f3n, adem\u00e1s, se propaga con m\u00e1s rapidez a trav\u00e9s de las redes sociales que la informaci\u00f3n veraz, aumentando su impacto y alcance ya que los usuarios no suelen contrastar los datos que les llegan por estos canales.<\/p>\n
En la \u00faltima d\u00e9cada, estas pr\u00e1cticas han sido investigadas por la neurociencia aplicada al estudio de las respuestas conductuales de las personas en cuestiones pol\u00edticas, lo que ha permitido comprender c\u00f3mo el cerebro procesa la informaci\u00f3n y c\u00f3mo las emociones juegan un papel crucial en la toma de decisiones pol\u00edticas. Las campa\u00f1as que logran contactar emocionalmente con los votantes, evocando sentimientos de esperanza, orgullo, miedo o ira, suelen ser m\u00e1s efectivas ya que las im\u00e1genes que se difunden y los discursos que se proclaman apelan a las emociones b\u00e1sicas que activan \u00e1reas del cerebro asociadas con la toma de decisiones impulsivas e intuitivas.<\/p>\n
De esta forma, las t\u00e9cnicas de \u201cneuropol\u00edtica<\/a>\u201d permiten la personalizaci\u00f3n avanzada de los mensajes usando infinidad de datos obtenidos a partir de las respuestas emocionales de los individuos a diferentes est\u00edmulos y en diferentes contextos. Incluso, se llegan a incluir palabras, im\u00e1genes o sonidos que provocan reacciones inconscientes que pueden amplificar o mitigar el efecto de las propuestas pol\u00edticas (recomendable leer \u201cThe Political Brain: The Role of Emotion in Deciding the Fate of the Nation\u201d de Drew Westen<\/a>).<\/p>\n La complejidad y el volumen de los datos manejados ha propiciado que las herramientas de Inteligencia Artificial (IA) hayan desembarcado en el terreno del marketing pol\u00edtico creando una aut\u00e9ntica revoluci\u00f3n al simplificar los procesos de recopilaci\u00f3n y an\u00e1lisis de datos, la segmentaci\u00f3n de audiencias y la personalizaci\u00f3n de mensajes, llegando a perfeccionar las t\u00e9cnicas de microtargeting casi a nivel de individuo. Al identificar las preocupaciones y preferencias personales, las acciones de comunicaci\u00f3n pueden dirigirse a los votantes con contenidos altamente relevantes que aumentan la probabilidad de influir en sus decisiones ya que, tambi\u00e9n, pueden anticipar comportamientos y predecir decisiones que pueden ser moduladas en tiempo real con acciones potenciadoras o correctoras mediante el uso de algoritmos capaces de analizar la conducta de participaci\u00f3n contextual de cualquier ciudadano y de generar contenidos de manera autom\u00e1tica e inmediata.<\/p>\n El uso de estas t\u00e9cnicas en la gesti\u00f3n del marketing pol\u00edtico (comunicaci\u00f3n individualizada, explotaci\u00f3n de sesgos cognitivos, aplicaci\u00f3n de la neurociencia, algoritmos de aprendizaje automatizado, utilizaci\u00f3n de lenguaje natural\u2026) plantean importantes consideraciones \u00e9ticas. Los profesionales de este sector deben adherirse a principios \u00e9ticos para asegurar que sus pr\u00e1cticas no socaven la integridad del proceso democr\u00e1tico, para lo cual ser\u00eda necesario revisar los c\u00f3digos deontol\u00f3gicos de la profesi\u00f3n para garantizar que la confianza p\u00fablica en el sistema democr\u00e1tico, que depende en gran medida de la honestidad de sus actores, se proteja a toda costa.<\/p>\n Para ello, es crucial respetar la autonom\u00eda del votante, permiti\u00e9ndole tomar decisiones informadas sin manipulaci\u00f3n indebida. Las t\u00e1cticas que explotan vulnerabilidades emocionales o cognoscitivas deben ser utilizadas con cautela, asegurando que no se coaccione a los votantes ni se les prive de su capacidad de juicio cr\u00edtico, evitando pr\u00e1cticas que puedan polarizar o enfrentar a la sociedad.<\/p>\n Las acciones del marketing pol\u00edtico deben promover el di\u00e1logo constructivo y el entendimiento mutuo, cumpliendo en todo momento con el c\u00f3digo \u00e9tico y respetando las normativas y legislaciones vigentes. Esto incluye adherirse a las regulaciones sobre financiamiento de campa\u00f1as, publicidad pol\u00edtica y protecci\u00f3n de datos personales. El cumplimiento legal siempre garantiza un proceso electoral justo y transparente.<\/p>\n Existen varios c\u00f3digos de conducta y marcos \u00e9ticos que pueden guiar a los profesionales del marketing pol\u00edtico, como son el C\u00f3digo Internacional de Pr\u00e1cticas Publicitarias de la C\u00e1mara de Comercio Internacional (ICC<\/a>), que establece directrices sobre honestidad, veracidad y responsabilidad en la publicidad. Y organizaciones como la American Association of Political Consultants (AAPC<\/a>) que proporciona c\u00f3digos de \u00e9tica espec\u00edficos para profesionales en el campo pol\u00edtico que deber\u00edan ser tenidas en cuenta, no solo por los profesionales de esta disciplina, tambi\u00e9n por todas las estructuras de colaboradores que han surgido, como los influencers que participan para amplificar los mensajes y llegar a audiencias desafectadas de la vida pol\u00edtica.<\/p>\n Al marketing pol\u00edtico se le ha considerado como una estrategia orquestada para promover y posicionar a un candidato o partido pol\u00edtico en la mente de los votantes, pero esto (el posicionamiento) deber\u00eda ser la consecuencia de un planteamiento con una visi\u00f3n m\u00e1s elevada dada su trascendencia social (protecci\u00f3n de la democracia y de los derechos y libertades de los ciudadanos). Por ello, el rango estrat\u00e9gico del marketing pol\u00edtico deber\u00eda estar alineado con el prop\u00f3sito de ordenar todos sus procesos para establecer relaciones entre los partidos y sus candidatos (no perdamos de vista los gobiernos) y los votantes de manera transparente, veraz, \u00edntegra y honesta para beneficio de toda la sociedad, propiciando que todos los colectivos tengan libertad para elegir una propuesta ideol\u00f3gica, en base a informaci\u00f3n clara y cierta, que persiga la mejora de la calidad de vida, la garant\u00eda del estado de bienestar y el progreso sostenible de todos las personas.<\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n CMO\u00a0MOMO Group<\/a><\/strong><\/p>\n Articulo publicado en IT Digital Magazine de\u00a0ITUser, n\u00ba 17<\/a>, p\u00e1ginas 81-84<\/a><\/p>\n![\"Neuropol\u00edtica:](\"https:\/\/www.uoc.edu\/content\/dam\/news\/images\/noticies\/2019\/064-neuropolitica.jpg\")
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