{"id":1620,"date":"2024-11-08T12:26:47","date_gmt":"2024-11-08T12:26:47","guid":{"rendered":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1620"},"modified":"2024-11-08T12:26:47","modified_gmt":"2024-11-08T12:26:47","slug":"el-futuro-del-marketing-financiero-estrategias-y-recomendaciones","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2024\/11\/08\/el-futuro-del-marketing-financiero-estrategias-y-recomendaciones\/","title":{"rendered":"El futuro del marketing financiero. Estrategias y recomendaciones."},"content":{"rendered":"

La transformaci\u00f3n del marketing financiero se ha acelerado en los \u00faltimos a\u00f1os debido a los cambios tecnol\u00f3gicos y la irrupci\u00f3n de la IA generativa, la \u201chiper-digitalizaci\u00f3n\u201d de los servicios, la entrada de nuevos actores (Fintech), la mayor presi\u00f3n regulatoria y las nuevas expectativas de los clientes, sobre todo a partir del efecto disruptivo que tuvo el per\u00edodo de confinamiento y el miedo a la pandemia. En este contexto, el papel de los directores de marketing en las entidades financieras se ha tornado m\u00e1s estrat\u00e9gico, m\u00e1s enfocado en la integraci\u00f3n de factores como la innovaci\u00f3n, la tecnolog\u00eda y la sostenibilidad en un modelo que debe anteponer las necesidades de los clientes, tanto a nivel particular como integrantes de una sociedad m\u00e1s interconectada e informada. En las siguientes l\u00edneas, recogiendo el testigo que Ditrendia<\/a> y la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a<\/a> me lanzaron para participar en su pr\u00f3ximo libro blanco sobre el \u201cRol de Marketing en Entidades Financieras y Aseguradoras\u201d, expongo mi visi\u00f3n sobre los cambios esperados en el marketing financiero a corto plazo y las principales recomendaciones para los l\u00edderes de marketing en este sector.<\/p>\n

Ya hace a\u00f1os que el marketing financiero ha experimentado una r\u00e1pida transici\u00f3n del cl\u00e1sico modelo transaccional a uno centrado en la experiencia del cliente (recordemos la instauraci\u00f3n de las herramientas CRM) que sit\u00faa sus necesidades y expectativas en el n\u00facleo de las estrategias de marketing, ejecutadas mediante programas de fidelizaci\u00f3n y experiencias personalizadas basadas en el ciclo de vida del cliente para construir relaciones m\u00e1s duraderas y reforzar la confianza de los usuarios en la instituci\u00f3n. Adem\u00e1s, la implementaci\u00f3n de encuestas de satisfacci\u00f3n y programas de retroalimentaci\u00f3n (a trav\u00e9s de los call centers y la monitorizaci\u00f3n de las redes sociales) han permitido a los bancos adaptar sus servicios a las necesidades cambiantes de sus clientes, que tambi\u00e9n pasan por la priorizaci\u00f3n de los principios de sostenibilidad y responsabilidad social. Este cambio ha sido evidente en la oferta de productos y servicios financieros sostenibles, que anteponen los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), y en la creciente adopci\u00f3n de soluciones de banca digital que favorecen la autonom\u00eda del usuario y la inclusi\u00f3n financiera.<\/p>\n

La digitalizaci\u00f3n, es evidente, est\u00e1 modelando las estrategias de marketing financiero, especialmente en \u00e1reas como la anal\u00edtica avanzada, la inteligencia artificial (IA), el machine learning (ML), el Big Data y el Small Data<\/a>, que permiten personalizar productos y servicios financieros en funci\u00f3n de las necesidades individuales del cliente. Seg\u00fan expertos en el sector, la capacidad de las entidades para adoptar tecnolog\u00edas disruptivas ser\u00e1 un factor decisivo para su \u00e9xito en el futuro, aunque habr\u00e1 que estar muy atento a las que ser\u00e1n las principales tendencias a corto plazo.<\/p>\n

\"El<\/p>\n

Una de estas tendencias es la \u201chiper-personalizaci\u00f3n<\/a>\u201d de los productos y servicios financieros en base al an\u00e1lisis avanzado de informaci\u00f3n para anticipar las necesidades de los clientes, lo cual requiere de la adopci\u00f3n de una s\u00f3lida capa de datos para respaldar la toma de decisiones en tiempo real. Para ello, es esencial el uso de la IA<\/a>, cuyos algoritmos descubran el contexto de decisi\u00f3n correcto, con todos los antecedentes necesarios para que la r\u00e1pida toma de decisiones sea la adecuada. Esta capacidad, adem\u00e1s de mejorar la eficiencia operativa, redundar\u00e1 en la experiencia de usuario y en la alineaci\u00f3n de sus expectativas con la estrategia de diferenciaci\u00f3n de la entidad. Sobre todo, en un entorno altamente regulado, en el que las tarifas y las caracter\u00edsticas de los productos y servicios ofertados son homog\u00e9neos en el sector debido a los requisitos de cumplimiento normativo. La innovaci\u00f3n, en este caso, pasa por profundizar en las respuestas conductuales del cliente mediante la adici\u00f3n de otros servicios vinculados que mejoren la experiencia a trav\u00e9s de valores a\u00f1adidos relacionados (o no) con las particularidades de la oferta financiera, pero apreciados por el usuario en funci\u00f3n de sus h\u00e1bitos y preferencias de consumo.<\/p>\n

Por otro lado, la transformaci\u00f3n digital y el desarrollo de productos de autoservicio, a trav\u00e9s de banca m\u00f3vil y las plataformas digitales descentralizadas, est\u00e1n permitiendo que los clientes gestionen sus finanzas de manera aut\u00f3noma, flexible y eficiente, siendo perfeccionados estos entornos por la incorporaci\u00f3n de asistentes virtuales que brindan un soporte amigable en tiempo real, facilitando un servicio m\u00e1s \u00e1gil, seguro y sin fricciones. Atendiendo, al mismo tiempo, al inter\u00e9s de los consumidores por productos financieros sostenibles que requieren de un tratamiento espec\u00edfico a partir del alineamiento de los objetivos de las entidades con los principios de responsabilidad social marcados por una exigente agenda ESG. La creaci\u00f3n de soluciones de financiaci\u00f3n e inversi\u00f3n responsables se presenta como una v\u00eda de innovaci\u00f3n esencial m\u00e1s all\u00e1 de la probable repercusi\u00f3n positiva en la imagen de marca.<\/p>\n

Aunque la omnicanalidad ya fue tendencia observada por los directores de marketing, sigue siendo cr\u00edtica en el marketing financiero, ya que los clientes esperan interacciones sin fricciones, consistentes, seguras y fluidas a trav\u00e9s de todos los puntos de contacto (teniendo en cuenta la retracci\u00f3n de las redes de oficinas sufrida en la \u00faltima d\u00e9cada). Integrar canales f\u00edsicos y digitales permite a las entidades financieras satisfacer las expectativas de los consumidores actuales, quienes buscan realizar transacciones desde cualquier dispositivo y recibir una atenci\u00f3n personalizada tanto en l\u00ednea como en los puntos f\u00edsicos. Lo que en su momento apunamos como la integraci\u00f3n \u201cphygital<\/a>\u201d de los canales, en la actualidad requiere de la interrelaci\u00f3n de los seis pilares fundamentales sobre los que se tiene que construir una coherente oferta financiera: regulaci\u00f3n, riesgo, tecnolog\u00eda, plataforma, mercado y empresas; siempre bajo el amparo de un techo guardi\u00e1n que proteja las identidades de los usuarios y sus datos, y que gestione con eficacia los riesgos de incumplimiento y de fraude; todo ello sobre un cimiento crucial: una nueva econom\u00eda como conjunto de reglas confiables para impulsar el intercambio de valores en un espacio com\u00fan.<\/p>\n

\"La<\/p>\n

Hablar de tendencias en el \u00e1mbito del marketing financiero implica, al mismo tiempo, detallar algunas recomendaciones estrat\u00e9gicas<\/a> para sus profesionales que permitan garantizar una posici\u00f3n competitiva en el mercado. As\u00ed, se ha de fomentar la innovaci\u00f3n como eje transversal de las estrategias de marketing. La innovaci\u00f3n no debe ser exclusiva del desarrollo de nuevos productos, sino que debe permear todos los aspectos del marketing, desde la promoci\u00f3n hasta la atenci\u00f3n al cliente. Esto incluye explorar nuevos canales de comunicaci\u00f3n, crear propuestas de valor diferenciadas y desarrollar modelos de negocio flexibles que permitan responder con rapidez a los cambios del mercado, lo cual incluye modificar o reajustar los procesos internos y los comerciales en funci\u00f3n de cada coyuntura.<\/p>\n

Para ello y para que las estrategias impulsadas desde marketing se ejecuten de manera efectiva, es necesario adoptar una cultura de colaboraci\u00f3n interdepartamental que ayude a superar las barreras entre \u00e1reas o funciones. La colaboraci\u00f3n estrecha entre marketing, comunicaci\u00f3n, ventas, tecnolog\u00eda, organizaci\u00f3n, operaciones y atenci\u00f3n al cliente asegura que las acciones necesarias se implementen de manera coordinada. Esto puede lograrse mediante comit\u00e9s de innovaci\u00f3n, plataformas compartidas de gesti\u00f3n de proyectos y reuniones peri\u00f3dicas que fomenten una alineaci\u00f3n de proyectos; si bien lo fundamental es que en la entidad exista corresponsabilidad en la orientaci\u00f3n hacia los objetivos planteados.<\/p>\n

Aprovechar la anal\u00edtica de datos y la inteligencia artificial para la toma de decisiones informadas no debe ser solo para crear campa\u00f1as personalizadas y predictivas, tambi\u00e9n para conocer en profundidad al cliente, dando m\u00e1xima importancia a sus valores, pensamientos y expectativas para obtener una relaci\u00f3n completa de compromiso mutuo. Para maximizar esta estrategia, es crucial que el \u00e1rea de marketing cuente con profesionales capacitados en las disciplinas convencionales y tener conocimientos del alcance de \u201cdata science\u201d, de las herramientas de IA y de las reglas de \u201cbehavioral economic\u201d, de modo que puedan optimizar las decisiones basadas en el conocimiento de las variables que impulsan la conducta del cliente, tanto desde el punto de vista racional como emocional bajo el prisma de lo que se ha denominado \u201cbehavioral finance<\/a>\u201d.<\/p>\n

\"Intro<\/p>\n

Es previsible un escenario de adaptaci\u00f3n continua de las habilidades que los directores de marketing necesitar\u00e1n dominar conforme se produce el avance acelerado de la tecnolog\u00eda, especialmente en algunos aspectos como la capacidad anal\u00edtica y de gesti\u00f3n de datos que les permita optimizar estrategias, mejorar la experiencia de cliente y asegurar el retorno de la inversi\u00f3n (centr\u00e1ndose en el ROC m\u00e1s que en el ROI). Para ello, tendr\u00e1n que dirigir la utilizaci\u00f3n de herramientas avanzadas de IA para automatizar los procesos de marketing, desde los de captaci\u00f3n de informaci\u00f3n y an\u00e1lisis hasta el desarrollo de algoritmos para personalizar las relaciones con cada cliente en base a modelos de predicci\u00f3n de conducta y acompa\u00f1amiento en la toma de decisiones, pasando por la gesti\u00f3n eficiente de la omnicanalidad para integrar con coherencia los \u00e1mbitos f\u00edsicos y digitales en todos los puntos de contacto (aterrizar con solidez el modelo phygital).<\/p>\n

Por otro lado, el compromiso con la sostenibilidad y la \u00e9tica ser\u00e1 un factor diferenciador. Por ello, el l\u00edder de marketing necesitar\u00e1 una comprensi\u00f3n profunda de las pr\u00e1cticas responsables y la transparencia en la comunicaci\u00f3n para construir una marca confiable que respete y reproduzca los valores de los consumidores y de la sociedad en general, promoviendo compromisos corporativos que contagien a otros sectores en la consolidaci\u00f3n de conductas empresariales que favorezcan el progreso econ\u00f3mico, siempre dentro de un marco de actuaci\u00f3n \u00e9tico y sostenible.<\/p>\n

Y, aunque la tecnolog\u00eda siga ganando protagonismo, los profesionales de marketing han de defender la \u201ccreatividad humana\u201d como esencial, tano a t\u00edtulo individual como integrantes de un grupo en el que debe primar la colaboraci\u00f3n y la ausencia de miedo para innovar en todos las herramientas y procesos de marketing en un mercado altamente saturado de oferta y de informaci\u00f3n, en el que los m\u00e1s \u00e1giles para ofrecer propuestas oportunas y coherentes con las expectativas de los consumidores tendr\u00e1n una ventaja competitiva consistente.<\/p>\n

Esta capacitaci\u00f3n permitir\u00e1 a los directores de marketing asumir un nuevo rol de liderazgo que ayudar\u00e1 a sembrar una cultura realmente orientada al cliente dentro de la organizaci\u00f3n. No para ponerlo en el centro<\/a>, sino en cada uno de los procesos que ordenan la estructura y el funcionamiento de la entidad. Esto implica transformar la misi\u00f3n del marketing en un modelo que se constituya en estrategia en s\u00ed mismo, que impregna todas las \u00e1reas y que act\u00faa como palanca impulsora del prop\u00f3sito corporativo.<\/p>\n

\"La<\/p>\n

Este cambio de paradigma requiere de iniciativas de formaci\u00f3n interna que fomenten el enfoque en el cliente (\u201cCustomer-Centric Mindset\u201d) en todos los niveles de la empresa, de programas de reconocimiento interno y de incentivos que valoren las acciones de mejora del grado de vinculaci\u00f3n de los clientes, de detecci\u00f3n de embajadores de marca que ayuden en la creaci\u00f3n de redes internas y externas que fomenten la cohesi\u00f3n en torno a las mejores pr\u00e1cticas en la mejora de la experiencia de cliente a lo largo de todo su ciclo de vida.<\/p>\n

De todo ello, podr\u00edamos preguntarnos qui\u00e9n debe integrar la funci\u00f3n de marketing financiero y la respuesta (desde mi punto de vista) ser\u00eda: equipos multidisciplinarios que combinen anal\u00edtica, creatividad, habilidades tecnol\u00f3gicas, conocimientos de behavioral economic y una fuerte orientaci\u00f3n hacia la experiencia del cliente, como norma principal. Se espera que sea una estructura \u00e1gil, donde los roles de marketing y tecnolog\u00eda (Martech) est\u00e9n profundamente integrados para ofrecer soluciones innovadoras y personalizadas a los clientes en tiempo real. Habr\u00e1 un enfoque creciente en la automatizaci\u00f3n de procesos, en los ecosistemas digitales y en la colaboraci\u00f3n con plataformas de terceros para maximizar la efectividad de las acciones de marketing. Los equipos, entonces, operar\u00e1n m\u00e1s como laboratorios de innovaci\u00f3n, realizando pruebas constantes y aprendiendo de los resultados para iterar y mejorar continuamente.<\/p>\n

Pero quiz\u00e1 la pregunta m\u00e1s relevante deber\u00eda ser \u201c\u00bfd\u00f3nde deber\u00eda estar ubicado el \u00e1rea de marketing del futuro? Entiendo que, en la primera l\u00ednea directiva, con dependencia directa de la alta direcci\u00f3n ya que su visi\u00f3n estrat\u00e9gica es la que puede aportar a la entidad las claves para fortalecer sus ventajas competitivas, definir su posicionamiento y detectar las barreras que pueden impedir a la competencia la entrada en su mercado principal. Debe integrar las \u00e1reas de comunicaci\u00f3n y ventas (en el caso de que no est\u00e9n), ya que son parte fundamental de la materializaci\u00f3n de las estrategias comerciales, y tener la autonom\u00eda suficiente para realizar propuestas arriesgadas que nazcan de la estrecha colaboraci\u00f3n con el resto de la organizaci\u00f3n y la capacidad de liderazgo para ordenar los procesos de la empresa en un mercado en constante evoluci\u00f3n.<\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/a><\/p>\n

CMO\u00a0MOMO Group<\/a><\/strong><\/p>\n

Articulo publicado en IT Digital Magazine de\u00a0ITUser, n\u00ba 18<\/a>, p\u00e1ginas 154-157<\/a><\/p>\n

Descarga el art\u00edculo completo\u00a0itdm-21_El futuro del Marketing Financiero_Estrategias y recomendaciones<\/a><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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