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Hablar de perspectivas, tendencias, visiones, retos\u2026 de marketing para los pr\u00f3ximos a\u00f1os, o para cualquier momento, pasa necesariamente por establecer las estrategias que los profesionales de esta disciplina deben impulsar dentro de sus empresas. Normalmente, estas estrategias se fraguan a partir de que los \u00f3rganos de direcci\u00f3n definan los objetivos a alcanzar a corto y medio plazo, siempre expresados en t\u00e9rminos presupuestarios y, en los mejores casos, en t\u00e9rminos de crecimiento en el grado de vinculaci\u00f3n con sus clientes reales y de penetraci\u00f3n en los mercados donde tienen identificados a los potenciales.<\/p>\n\n\n\n
Cuando habitualmente hablamos de la vinculaci\u00f3n de un cliente (\u201ccustomer engagement\u201d), nos referimos en el plano econ\u00f3mico al n\u00famero de productos\/servicios que nos compra (expresado en ratios de rentabilidad) y, como consecuencia, al grado de fidelizaci\u00f3n que tiene a nuestra marca. Pero la medida de profundidad y de calidad de la relaci\u00f3n que se tiene, va m\u00e1s all\u00e1 de la simple transacci\u00f3n y abarca el nivel de implicaci\u00f3n emocional, cognitiva y conductual que el cliente demuestra hacia nuestra empresa. Un cliente altamente vinculado no solo realiza compras repetidas, tambi\u00e9n interact\u00faa activamente con la marca, la recomienda a sus contactos y se convierte en un defensor leal. Un ejemplo cl\u00e1sico de esta lealtad es mostrar c\u00f3mo algunas personas se tat\u00faan sus marcas (\u201cLovemarks<\/a>\u201d) preferidas para orgullo de \u00e9stas y como muestra o indicador crucial de la salud, actualidad y \u00e9xito de la compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n\n\n\n M\u00e1s all\u00e1 de usar los indicadores tradicionales que nos ayudan a medir el grado de vinculaci\u00f3n de los clientes (CRR, CLTV, NPS, CSAT, CES, etc.), cuando se plantean los KPI\u2019s esenciales para hacer seguimiento de la efectividad y la relevancia de una estrategia en entornos altamente competitivos, hemos de aplicar el enfoque basado en la innovaci\u00f3n, la sostenibilidad y la digitalizaci\u00f3n para garantizar el posicionamiento en la mente del consumidor y minimizar al m\u00e1ximo posibles bajas de la cartera de clientes (tasa de abandono) o rechazos de la oferta o huida del proceso de compra.<\/p>\n\n\n\n Si echamos una mirada retrospectiva, desde sus inicios a principios del siglo XX, el marketing ha pasado de ser una disciplina basada en la distribuci\u00f3n y la promoci\u00f3n a un campo altamente anal\u00edtico y centrado en el consumidor. M\u00e1s tarde, el modelo tradicional de las 4P (Product, Price, Placement y Promotion) evolucion\u00f3 hacia un enfoque de 7 componentes, incorporando Servicio, Marca e Incentivos y, casi al mismo tiempo, se sumaron otros tres que implicaban al consumidor directamente en el modelo de consolidaci\u00f3n de marca (Procesos, Principios y Personas). El conjunto de estas diez variables se ha enriquecido con la imparable transformaci\u00f3n digital y el auge de la anal\u00edtica de datos, que han llevado al marketing a desempe\u00f1ar un papel m\u00e1s estrat\u00e9gico, donde la segmentaci\u00f3n a nivel de individuo y la \u201cultra-personalizaci\u00f3n\u201d de la comunicaci\u00f3n, de los canales de distribuci\u00f3n, de las plataformas de compra y del propio producto o servicio, han sido claves para mejorar la experiencia del consumidor y activar la decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n\n\n\n Dada la aceleraci\u00f3n que ha imprimido la tecnolog\u00eda, es complejo definir en qu\u00e9 momento de la llamada \u201cera digital\u201d estamos. Posiblemente en un estado de temprana madurez en el que ya se han transformado en profundidad las formas de relaci\u00f3n entre consumidores y empresas, permitiendo la personalizaci\u00f3n masiva y el acceso a datos en tiempo real. No solo personales y de conducta de consumo, tambi\u00e9n de datos financieros para favorecer la simplificaci\u00f3n de los procesos de compra y de financiaci\u00f3n impulsados por las directivas europeas de pago. Por otro lado, la IA y la automatizaci\u00f3n de los procesos comerciales est\u00e1n siendo claves para mejorar la eficiencia operativa y la experiencia del consumidor, adem\u00e1s de haber demostrado ser herramientas eficaces en la prevenci\u00f3n del fraude. Los modelos de atenci\u00f3n al cliente, de an\u00e1lisis predictivo y generaci\u00f3n de contenido se han perfeccionado, aunque deben afrontar retos como la aplicaci\u00f3n de reglas \u00e9ticas para establecer espacios de relaci\u00f3n en los que las personas no sean conducidas ni manipuladas en la toma de decisiones mediante algoritmos que incorporan sesgos deliberados.<\/p>\n\n\n\n En el otro lado de la relaci\u00f3n, los consumidores actuales tienden a obtener m\u00e1s informaci\u00f3n para poder comparar, exigen transparencia y personalizaci\u00f3n en sus interacciones con las marcas, en muchos casos alej\u00e1ndose de interlocutores robotizados. Un estudio de McKinsey indica que el 75% de los consumidores espera interacciones consistentes en todos los canales, lo que resalta la importancia de la omnicanalidad y, sobre todo, de la coherencia en los contenidos a los que accede por cada canal. M\u00e1xime cuando han entrado en liza, cada vez con m\u00e1s prescripci\u00f3n, las recomendaciones de influencers y los comentarios que estos hacen en sus redes sociales, demostrando ser un mecanismo esencial en los segmentos m\u00e1s j\u00f3venes para acelerar la decisi\u00f3n de compra, representando m\u00e1s del 50% de la influencia en la conversi\u00f3n, seg\u00fan un estudio de Nielsen<\/a>.<\/p>\n\n\n\n Para tener una mayor predisposici\u00f3n al consumo de sus productos o servicios en general, es una motivaci\u00f3n transversal a todos los segmentos de poblaci\u00f3n, no solo en las nuevas generaciones, la marcas deben asegurarse el desarrollo de estrategias medioambientales comprometidas y realistas con el entorno cercano. Por ello, la sostenibilidad es un factor esencial en las estrategias de marketing, ya que los consumidores buscan marcas con valores alineados con los suyos en materia de protecci\u00f3n ambiental y sensibilizaci\u00f3n social. Siendo la sostenibilidad, como apuntan McKinsey<\/a> y PwC<\/a>, un criterio de compra importante en la gran mayor\u00eda de los entrevistados. Las empresas, siendo conscientes de este nuevo condicionante, deben implementar estrategias de econom\u00eda circular, reducir el uso de pl\u00e1sticos y minimizar su huella de carbono, entre otras variables, para mantenerse competitivas con propuestas cre\u00edbles, demostrables (medibles) y consistentes con las pol\u00edticas corporativas y con los requerimientos reales de preservaci\u00f3n del medio natural.<\/p>\n\n\n\n En este contexto, los directores de marketing (de cualquier sector) han de plantearse acometer o profundizar en estrategias relacionadas con:<\/p>\n\n\n\n Es indudable que el marketing sigue evolucionando\u2026 ahora con un marcado compromiso tecnol\u00f3gico. El \u201ccustomer centric<\/a>\u201d basado en priorizar la satisfacci\u00f3n de las necesidades del cliente ha migrado hacia la mejora de su experiencia de exploraci\u00f3n y compra mediante el uso inteligente de los datos, aunque los consumidores de hoy valoran tambi\u00e9n una serie de variables no relacionadas con la tecnolog\u00eda al elegir una marca o tomar una decisi\u00f3n de compra. Estas variables reflejan una creciente conciencia sobre el impacto social y ambiental de las empresas, as\u00ed como su deseo de apoyar a aquellas que comparten sus valores. Algunas de estas variables m\u00e1s apreciadas son la sostenibilidad, la \u00e9tica, la transparencia, la autenticidad, la honestidad o la coherencia. Valores que est\u00e1n m\u00e1s all\u00e1 de la simple venta de productos y servicios (componente utilitarista de la oferta) y que esperan tengan un impacto positivo en su mundo particular.<\/p>\n\n\n\n Es importante tener en cuenta que estas variables, que siempre han estado latentes en cualquier transacci\u00f3n comercial, pueden variar en importancia seg\u00fan el sector, el tipo de producto, la coyuntura econ\u00f3mica y el perfil del consumidor. Y que tambi\u00e9n entran en juego otros aspectos como la innovaci\u00f3n, el dise\u00f1o, la comodidad y la practicidad. En \u00faltima instancia, recordemos que la decisi\u00f3n de compra es una combinaci\u00f3n de factores racionales y emocionales (m\u00e1s de los segundos que de los primeros), y las marcas que sepan conectar con los consumidores con un disparador de respuesta de una naturaleza u otra, o un balance de las dos en funci\u00f3n del perfil de personalidad del consumidor, tendr\u00e1n una mayor ventaja competitiva.<\/p>\n\n\n\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n CMO\u00a0MOMO Group<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n Articulo publicado en IT Digital Magazine de\u00a0ITUser, n\u00ba\u00a0<\/a>25, p\u00e1ginas\u00a086-89<\/a><\/p>\n\n\n\n\n