{"id":1751,"date":"2025-04-09T10:28:06","date_gmt":"2025-04-09T10:28:06","guid":{"rendered":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1751"},"modified":"2025-04-09T10:32:01","modified_gmt":"2025-04-09T10:32:01","slug":"cmos-visionaros-estrategas-lideres-indispensables","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2025\/04\/09\/cmos-visionaros-estrategas-lideres-indispensables\/","title":{"rendered":"CMOs: Visionarios, estrategas, l\u00edderes\u2026 indispensables"},"content":{"rendered":"\n

En la anterior tribuna, \u201cMarketing insights para los pr\u00f3ximos a\u00f1os\u201d<\/a>, hablamos de las perspectivas, tendencias, visiones y retos que deb\u00edan contemplar los profesionales de marketing para afrontar el complejo comportamiento del mercado actual. Para tener una panor\u00e1mica completa de la situaci\u00f3n, creo necesario abordar en este art\u00edculo la descripci\u00f3n del perfil id\u00f3neo de estos directivos (CMO) como pilares esenciales en la solvencia de las empresas, tanto desde el punto de vista econ\u00f3mico como de marca.<\/p>\n\n\n\n

Cualquier profesional del \u00e1mbito empresarial, en la actualidad, debe tener una constante preocupaci\u00f3n por adaptar sus habilidades y capacidades al cambiante entorno, no solo en lo que a nuevas tecnolog\u00edas se refiere sino, tambi\u00e9n, a la evoluci\u00f3n de las necesidades de las personas tanto en lo relativo al \u201cobjeto de sus deseos\u201d como en las preferencias por el medio o el canal para acceder a \u00e9l. M\u00e1xime teniendo en cuenta las diferencias intergeneracionales e intrageneracionales, ya que la toma de decisiones econ\u00f3micas de las personas ante iguales propuestas est\u00e1 sujeta a tantas variables (emocionales y racionales) que es complicado establecer perfiles comunes a grandes conjuntos de poblaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

En este sentido, los CMOs han venido experimentando una metamorfosis trascendental en la \u00faltima d\u00e9cada. El concepto que se ten\u00eda de ser un mero ejecutor de campa\u00f1as publicitarias (asignaci\u00f3n de tarea tan trasnochada como err\u00f3nea) qued\u00f3 en las atribuciones del siglo pasado; hoy, el CMO emerge como un estratega clave, un visionario que impulsa el crecimiento empresarial y un l\u00edder indispensable en la toma de decisiones de alto nivel. Sin embargo, este protagonismo creciente conlleva nuevos desaf\u00edos y responsabilidades que han convertido su posici\u00f3n en una de las m\u00e1s din\u00e1micas y exigentes dentro del C-Suite corporativo; o, al menos, debe ser una de las reivindicaciones que, como profesionales, hemos de promover con independencia del tama\u00f1o y del sector en el que desempe\u00f1emos nuestra responsabilidad.<\/p>\n\n\n\n

En algunas empresas de gran tama\u00f1o, seg\u00fan los datos recientes de la consultora Spencer Stuart<\/a>, se observa una tendencia ascendente en la trayectoria profesional de los CMOs, ya que un significativo 65% de los que abandonan sus cargos lo hacen para asumir posiciones de mayor responsabilidad, ya sea dentro de su misma organizaci\u00f3n o en otras compa\u00f1\u00edas. Un dato a\u00fan m\u00e1s revelador es que el 10% de estos profesionales asciende directamente a la posici\u00f3n de CEO. De hecho, el 37% de los actuales CEOs de las empresas Fortune 500 cuentan con experiencia en marketing, lo que evidencia la trascendencia estrat\u00e9gica de esta disciplina. Por otro lado, el estudio destaca, afortunadamente, un avance en t\u00e9rminos de diversidad de g\u00e9nero ya que en 2024 el 53% de los CMOs en Fortune 500 eran mujeres, suponiendo un incremento del 12% con respecto a 2020.<\/p>\n\n\n\n

A pesar de esta tendencia positiva, el tiempo promedio de permanencia en el puesto sigue siendo relativamente corto: 4,3 a\u00f1os en 2024, por debajo de la media de otros ejecutivos del C-Suite, que se sit\u00faa en 4,9 a\u00f1os. Este fen\u00f3meno se debe en parte a la constante presi\u00f3n por demostrar resultados financieros tangibles en un entorno cada vez m\u00e1s digitalizado y competitivo. Ello denota la excesiva preocupaci\u00f3n de las empresas por poner el foco en los resultados financieros para definir los objetivos de crecimiento; cuando se consiguen, el CMO se mantiene en su puesto y, cuando no, recaer\u00e1n sobre \u00e9l todas las miradas. En cambio, muchos profesionales del marketing pensamos que los resultados deber\u00edan ser la consecuencia no el fin; es m\u00e1s importante poner el foco en la estrategia porque permite una visi\u00f3n m\u00e1s clara de c\u00f3mo estrechar y crecer en relaciones con los clientes (lo que sin duda conlleva un incremento de la rentabilidad por cliente y, por tanto, de los beneficios globales).<\/p>\n\n\n\n

Por ello, la presencia de un l\u00edder de marketing en la alta direcci\u00f3n es otro punto clave a tener muy cuenta a pesar de que, en 2024, el 66% de las empresas Fortune 500 contaban con un CMO en su estructura, lo que representa una ca\u00edda del 8% respecto del a\u00f1o anterior. Sin embargo, estos datos no deber\u00edamos interpretarlos necesariamente como una menor relevancia de la funci\u00f3n, sino por la transformaci\u00f3n que est\u00e1n sufriendo las estructuras corporativas. Muchas compa\u00f1\u00edas est\u00e1n optando por modelos h\u00edbridos donde el marketing se integra con otras \u00e1reas, como ventas, estrategia comercial, growth hacking o experiencia del cliente, lo cual es s\u00edntoma de c\u00f3mo el valor que se le da al CMO depende de atributos que no est\u00e1n relacionados con el que deber\u00eda ser su desempe\u00f1o fundamental si tenemos en cuenta que ventas, comercial, CX, investigaci\u00f3n, an\u00e1lisis de costes, etc., son herramientas o extensiones de lo que denominamos \u201cmarketing como estrategia\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Ello se denota en que el t\u00edtulo del puesto tambi\u00e9n est\u00e1 cambiando. Aunque el 40% de los l\u00edderes de marketing siguen ostentando el de CMO, un 16% tiene funciones adicionales (como Chief Marketing & Communications Officer) y otro 33% ostenta t\u00edtulos sin la palabra \u00abChief\u00bb, como Vicepresidente Senior de Marketing. Un 11% de estos ejecutivos ni siquiera tiene el t\u00e9rmino \u00abmarketing\u00bb en su cargo, reflejando la creciente intersecci\u00f3n del marketing con \u00e1reas como el crecimiento, la experiencia del cliente y la estrategia digital. Estos datos, en la mediana y peque\u00f1a empresa, se diluyen ya que la funci\u00f3n de marketing suele estar maquillada por otras denominaciones relacionadas con la tecnolog\u00eda y las herramientas digitales.<\/p>\n\n\n\n

Para hacer un proceso de argumentaci\u00f3n objetiva sobre este tema, veamos qu\u00e9 se espera del CMO en la actualidad. Debe poseer una combinaci\u00f3n \u00fanica de habilidades y competencias para navegar con \u00e9xito en el complejo panorama empresarial actual. Ha de tener la capacidad de tomar decisiones basadas en datos y dotes de an\u00e1lisis m\u00e1s all\u00e1 de las puras estad\u00edsticas. Deben ser expertos en la proyecci\u00f3n de planes de investigaci\u00f3n que programen el uso de ciencia de datos (data science) para obtener insights a partir de los grandes y los peque\u00f1os datos. Han de ser capaces de planificar experimentos que permitan examinar diferentes escenarios para aprender de los mejores y peores resultados. Deben respaldar el uso de inteligencia artificial para prospectar tendencias y anticiparse a las necesidades del consumidor. Han de colaborar eficazmente tanto dentro de su equipo como con otros departamentos, buscando la cooperaci\u00f3n horizontal para poder obtener aportaciones de cualquier miembro de la organizaci\u00f3n. Sin ser expertos legales, tambi\u00e9n han de tener conocimiento de las normativas y regulaciones que afectan a su sector para delimitar lo que se puede y no se debe hacer desde el dise\u00f1o de un producto y servicio hasta las acciones de comunicaci\u00f3n y comercializaci\u00f3n, tanto para proteger la reputaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda y evitar sanciones, como para alinear la oferta con las expectativas de los clientes dentro de un marco de relaci\u00f3n legal y \u00e9tico.<\/a><\/p>\n\n\n\n

Esto \u00faltimo destaca la importancia de crear un \u00abfuerte v\u00ednculo\u00bb con las necesidades y comportamientos de los consumidores, lo que implica un contacto constante y cercano con los considerados dentro del \u201ctarget principal\u201d y como \u201cshoppers fieles\u201d, mediante el desarrollo de habilidades para aprender mediante el ejercicio pr\u00e1ctico continuo y perseverar en la prospecci\u00f3n de la incertidumbre y en el atrevimiento a cometer errores. La resiliencia, la curiosidad y la motivaci\u00f3n propia son cualidades indispensables para un CMO que quiera tener \u00e9xito en su desempe\u00f1o profesional. Pero tambi\u00e9n lo es tener un liderazgo que permita construir un entorno seguro para la experimentaci\u00f3n y el aprendizaje, empoderando a su equipo y promoviendo la comunicaci\u00f3n abierta y la aportaci\u00f3n de ideas e iniciativas desde cualquier punto de la organizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

El CMO tiene una responsabilidad directa en los resultados econ\u00f3micos de la empresa en la medida que es capaz de delinear la estrategia m\u00e1s adecuada para conseguirlos. Por ello, el futuro del CMO es tener mayores responsabilidades y un papel a\u00fan m\u00e1s estrat\u00e9gico para dar respuesta a la b\u00fasqueda de experiencias m\u00e1s personalizadas por parte de los consumidores. Para ello, el CMO y su equipo trazar\u00e1n las acciones que m\u00e1s influir\u00e1n en las distintas etapas del \u00abcustomer journey\u201d, prediciendo o impulsando las tendencias de consumo y adapt\u00e1ndose a entornos tecnol\u00f3gicos y escenarios competitivos en constante evoluci\u00f3n. Para llevarlo a cabo, el CMO debe impulsar la innovaci\u00f3n y fomentar una cultura de investigaci\u00f3n y desarrollo audaz. Esto implica explorar nuevas tecnolog\u00edas, metodolog\u00edas y enfoques para optimizar los procesos, perfeccionar las acciones de marketing y generar nuevas fuentes de ingresos buscando el incremento de la satisfacci\u00f3n del cliente.<\/p>\n\n\n\n

En este terreno, la inteligencia artificial (IA) y la automatizaci\u00f3n se est\u00e1n convirtiendo en herramientas cada vez m\u00e1s importantes para mejorar la eficiencia y la eficacia del marketing. Los CMOs deben estar a la vanguardia de estas tecnolog\u00edas, explorando su potencial para personalizar las interacciones con los clientes, automatizar tareas repetitivas, prevenir riesgos de abandono y obtener insights valiosos a partir de grandes vol\u00famenes de datos que permitan la fidelizaci\u00f3n del cliente como pilar fundamental de la estrategia de la compa\u00f1\u00eda. Poner el foco en el consumidor, comprendiendo sus necesidades, deseos y expectativas, y ofreciendo experiencias personalizadas y relevantes que fomenten la lealtad a largo plazo solo podr\u00e1n conseguirlo a trav\u00e9s de la personalizaci\u00f3n avanzada de la oferta y de los procesos de acompa\u00f1amiento en la toma de decisiones y de la atenci\u00f3n en el servicio de postventa, en cualquier punto de contacto.<\/p>\n\n\n\n

El CMO tambi\u00e9n debe estar familiarizado con disciplinas emergentes como la econom\u00eda conductual y la neurociencia aplicada al marketing. Estas disciplinas ofrecen insights valiosos sobre c\u00f3mo los consumidores toman decisiones, lo que puede utilizar para dise\u00f1ar estrategias de marketing m\u00e1s efectivas. La econom\u00eda conductual, por ejemplo, estudia c\u00f3mo los sesgos cognitivos y las emociones influyen en la mayor\u00eda de las decisiones de compra. La neurociencia aplicada al marketing, por su parte, utiliza diferentes t\u00e9cnicas de medici\u00f3n de la respuesta neurofisiol\u00f3gica de los consumidores a los est\u00edmulos de marketing. Al comprender c\u00f3mo funciona el cerebro del consumidor, pueden dise\u00f1ar mensajes, ofertas y experiencias que resuenen a un nivel m\u00e1s profundo, aumentando la eficacia de las acciones comerciales.<\/p>\n\n\n\n

Finalmente, para las compa\u00f1\u00edas que operan en entornos regulados, el cumplimiento normativo es un aspecto crucial que debe formar parte del bagaje del CMO para garantizar que todas las actividades de marketing se realicen de manera \u00e9tica y transparente, cumpliendo con las leyes de protecci\u00f3n de datos, publicidad, seguridad y otras regulaciones relevantes. La transparencia y la privacidad son cada vez m\u00e1s importantes para los consumidores, demandando claridad y simplicidad en la forma de recopilar, utilizar y proteger sus datos y en c\u00f3mo les ofrecen una mayor protecci\u00f3n de su informaci\u00f3n personal.<\/p>\n\n\n\n

Hace tiempo que los CMOs debimos dejar atr\u00e1s el rol t\u00e1ctico para asumir el liderazgo estrat\u00e9gico de la empresa, siendo responsables de impulsar el crecimiento, la innovaci\u00f3n y la rentabilidad de la empresa. Por ello, los directores de marketing hemos de pasar de ser ejecutivos enfocados en la comunicaci\u00f3n a convertirnos en estrategas del crecimiento empresarial (un nivel superior al denominado \u201cgrowth marketing\u201d). Nuestro papel es cada vez m\u00e1s relevante en la toma de decisiones y nuestra influencia dentro de la organizaci\u00f3n ha de continuar en ascenso. Con el marketing evolucionando hacia una disciplina m\u00e1s centrada en resultados financieros y generaci\u00f3n de valor, el CMO es, sin duda, un pilar fundamental para la rentabilidad, competitividad y reputaci\u00f3n de las compa\u00f1\u00edas.<\/p>\n\n\n\n

Por \u00faltimo, una reflexi\u00f3n: a pesar de la creciente importancia del marketing en el tejido empresarial, la profesi\u00f3n a\u00fan carece de una estructura colegiada que la respalde y defienda en Espa\u00f1a (salvo en Catalu\u00f1a<\/a>). La creaci\u00f3n de un Colegio Oficial de Profesionales del Marketing a nivel nacional (o regional) podr\u00eda ser un paso importante para garantizar la regulaci\u00f3n, el reconocimiento y la continua adecuaci\u00f3n formativa de estos expertos en estrategias de negocio. Actualmente, los colegios profesionales de economistas podr\u00edan desempe\u00f1ar en parte este rol, dado que el marketing est\u00e1 intr\u00ednsecamente ligado a la econom\u00eda empresarial y la generaci\u00f3n de valor. Sin embargo, la especificidad del marketing como disciplina estrat\u00e9gica y su autonom\u00eda acad\u00e9mica, dese hace m\u00e1s de una d\u00e9cada, justifica la necesidad de un organismo independiente que vele por los intereses del sector, establezca est\u00e1ndares laborales, tenga un lugar propio en la estructura de actividades profesionales y refuerce su influencia en la toma de decisiones empresariales.<\/p>\n\n\n\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

Director Estrategia y Marca SEFIDE EDE<\/a> – MOMO Group<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Articulo publicado en IT Digital Magazine de\u00a0ITUser, n\u00ba\u00a0<\/a>26, p\u00e1ginas\u00a082-85<\/a><\/p>\n\n\n\n