{"id":1792,"date":"2025-09-09T09:05:35","date_gmt":"2025-09-09T09:05:35","guid":{"rendered":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1792"},"modified":"2025-09-09T09:10:35","modified_gmt":"2025-09-09T09:10:35","slug":"la-nueva-geometria-del-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2025\/09\/09\/la-nueva-geometria-del-marketing\/","title":{"rendered":"La nueva geometr\u00eda del Marketing."},"content":{"rendered":"\n

Hace unos meses, en el art\u00edculo \u201cCMOs: visionarios, estrategas, l\u00edderes\u2026 indispensables<\/a>\u201d), apunt\u00e1bamos la idea de que el marketing ha venido evolucionando hacia una disciplina m\u00e1s centrada en resultados financieros y generaci\u00f3n de valor, por lo que el director de marketing (CMO) es, sin duda, un pilar fundamental para la rentabilidad, competitividad y reputaci\u00f3n de las compa\u00f1\u00edas, siendo su papel cada vez m\u00e1s relevante en la toma de decisiones y su influencia dentro de la organizaci\u00f3n ha de continuar en ascenso.<\/p>\n\n\n\n

El panorama del marketing global se encuentra en una fase de transformaci\u00f3n sin precedentes. La conjunci\u00f3n de avances tecnol\u00f3gicos, la evoluci\u00f3n del comportamiento del consumidor y un entorno econ\u00f3mico de alta volatilidad ha reescrito las reglas del juego. Atr\u00e1s quedaron los d\u00edas de las campa\u00f1as gen\u00e9ricas y del famoso embudo de conversi\u00f3n lineal. Dos estudios de referencia, \u201cThe Future of Marketing<\/a>\u201d de Boston Consulting Group (BCG) y \u201cThe State of Martech 2025<\/a>\u201d de S. Brinker y F. Riemersma, desvelan una visi\u00f3n de futuro en la que el marketing ya no se basa en la segmentaci\u00f3n masiva, sino en la personalizaci\u00f3n \u201chiper-individualizada\u201d, y donde la inteligencia artificial generativa (GenAI) no es una herramienta m\u00e1s, sino el motor de la estrategia y el catalizador del cambio m\u00e1s importante que ha sufrido el marketing en las \u00faltimas d\u00e9cadas.<\/p>\n\n\n\n

El segundo estudio destaca que la IA est\u00e1 \u201ccolonizando\u201d a todas las empresas, asumiendo desde la automatizaci\u00f3n de tareas hasta la generaci\u00f3n de contenido y la toma de decisiones autom\u00e1ticas. Este argumento es respaldado por el estudio de BCG, que apunta que un creciente optimismo sobre el impacto de la GenAI est\u00e1 impulsando nuevas inversiones que ya no se centran exclusivamente en la eficiencia, sino en el crecimiento. Esta convergencia de visiones es crucial: las empresas ya no perciben la IA como un simple instrumento para reducir costes, sino como un motor estrat\u00e9gico para abrir nuevas fuentes de ingresos y ganar cuota de mercado que permanezca fiel.<\/p>\n\n\n\n

El marketing, como consecuencia, atraviesa un momento decisivo en su r\u00e1pida adaptaci\u00f3n a los nuevos requerimientos t\u00e9cnicos, ya que ha dejado de ser un \u00e1rea de apoyo para convertirse en el n\u00facleo de la estrategia de la empresa. De hecho, en un entorno marcado por la IA, el auge del ecosistema martech, la presi\u00f3n por demostrar el retorno de la inversi\u00f3n y la incertidumbre econ\u00f3mica en Espa\u00f1a y Europa, el papel del CMO cobra una relevancia in\u00e9dita.<\/p>\n\n\n\n

Durante los \u00faltimos a\u00f1os, para los CMOs el concepto de la \u00ablarga cola<\/a>\u00bb (C. Anderson) ha sido la base de la econom\u00eda digital para explotar la atenci\u00f3n de nichos de mercado espec\u00edficos, por peque\u00f1os que fueran, lo que ha permitido a un buen n\u00famero de empresas (como Amazon o Netflix) dominar sus sectores. Sin embargo, los autores de \u00abThe State of Martech 2025\u00bb argumentan que la GenAI est\u00e1 yendo un paso m\u00e1s all\u00e1, creando el modelo de \u00ab<\/strong>hipercola\u00ab<\/strong>. Este nuevo paradigma no se limita a ofrecer una amplia variedad de productos para muchos nichos, sino a la capacidad de crear experiencias y ofertas \u00fanicas para cada cliente individual (recordemos lo que en 2017 denomin\u00e9 \u201cBrain centric marketing<\/a>\u201d).<\/p>\n\n\n\n

La GenAI tiene el potencial de crear infinidad de programas, lo que permite a las empresas ofrecer una \u00abexperiencia hiper-individualizada\u00bb a cada uno de sus clientes de una manera que antes era inimaginable. Este enfoque va mucho m\u00e1s all\u00e1 de la simple personalizaci\u00f3n por nombre o historial de compra. Se trata de una personalizaci\u00f3n din\u00e1mica y en tiempo real que se adapta a cada punto de contacto, a cada interacci\u00f3n y a cada cambio en el comportamiento del usuario.<\/p>\n\n\n\n

Esto tiene una consecuencia directa en el modelo tradicional del embudo de conversi\u00f3n, volvi\u00e9ndose obsoleto. En su lugar, el marketing atiende a una compleja red de puntos de contacto interconectados en la que los CMOs, como se\u00f1ala el estudio de BCG, deben entender la influencia que cada uno de ellos ejerce sobre la demanda y los resultados en el consumidor. Esto implica un enfoque hol\u00edstico, donde la experiencia del cliente (CX<\/a>) se convierte en el verdadero diferenciador. El informe de BCG, a trav\u00e9s de una encuesta a 200 marcas de diversos sectores, destaca c\u00f3mo los l\u00edderes en personalizaci\u00f3n est\u00e1n logrando aumentar su ROI al empoderar a sus clientes siguiendo este criterio.<\/p>\n\n\n\n

En este nuevo ecosistema, ambos estudios se\u00f1alan que el CMO ya no puede ser un l\u00edder puramente creativo o un mago de las campa\u00f1as. Su papel evoluciona hacia el de un estratega t\u00e9cnico, un gestor de datos y un humanista que equilibra la automatizaci\u00f3n con la conexi\u00f3n personal.<\/p>\n\n\n\n

El informe de Chiefmartec lo expresa de forma contundente: el CMO ya no puede permitirse ser completamente no-t\u00e9cnico. Debe sentirse c\u00f3modo hablando de datos e infraestructura, ya que la estrategia de marketing est\u00e1 ahora inextricablemente ligada a la arquitectura tecnol\u00f3gica. La calidad de los datos se convierte en su principal preocupaci\u00f3n, validando el antiguo principio en inform\u00e1tica de \u00abgarbage in, garbage out\u00bb (basura que entra, basura que sale). Un CMO exitoso en la era de la GenAI es aquel que no solo entiende la importancia de una base de datos limpia y estructurada, sino que tambi\u00e9n sabe c\u00f3mo gestionar la complejidad de un sinf\u00edn de herramientas martech y la fragmentaci\u00f3n del customer journey.<\/p>\n\n\n\n

El mercado martech est\u00e1 m\u00e1s saturado que nunca, con m\u00e1s de 12.000 soluciones disponibles a nivel global; por ello, el CMO debe ser el arquitecto de su \u00abstack\u00bb tecnol\u00f3gico, seleccionando las herramientas adecuadas y asegurando que se integren de manera eficiente para no caer en la \u00abfatiga de las herramientas\u00bb. El informe de BCG ofrece una hoja de ruta con seis pasos clave para un marketing m\u00e1s efectivo, que incluye desde la medici\u00f3n adecuada del ROI hasta la capacitaci\u00f3n del personal.<\/p>\n\n\n\n

M\u00e1s all\u00e1 de la gesti\u00f3n tecnol\u00f3gica, el CMO tambi\u00e9n debe ser un defensor del factor humano. La IA, seg\u00fan el estudio de Chiefmartec, debe ser vista como un potenciador de las capacidades humanas, no un sustituto que las elimina. Esto implica un enfoque h\u00edbrido, donde la IA se encarga de las tareas repetitivas y de la optimizaci\u00f3n, liberando al equipo de marketing para que se centre en la creatividad, la estrategia y la conexi\u00f3n emocional con los clientes. El CMO debe ser el l\u00edder que gestiona esta dualidad, garantizando que la tecnolog\u00eda no desdibuje la esencia de la marca, sino que la fortalezca.<\/p>\n\n\n\n

En este sentido, la funci\u00f3n del CMO se despliega en cuatro dimensiones cr\u00edticas que le permitir\u00e1n ser garante de que las inversiones en marketing se traduzcan en crecimiento real. Esto implica dominar m\u00e9tricas financieras, hablar el mismo lenguaje que el CFO y justificar la inversi\u00f3n en t\u00e9rminos de rentabilidad y valor a largo plazo. Por otro lado, con el ecosistema martech en expansi\u00f3n, la interoperabilidad de plataformas (CRM, CDP, anal\u00edtica, automatizaci\u00f3n) ser\u00e1 esencial para obtener insights accionables. Ello le facilitar\u00e1 que todas las interacciones con la marca, desde publicidad hasta servicio posventa, reflejen coherencia y empat\u00eda. La personalizaci\u00f3n no puede ser invasiva; debe equilibrar privacidad, confianza y valor. Como consecuencia, se convertir\u00e1 en un gestor del talento creativo y anal\u00edtico al posibilitar la convergencia entre datos y creatividad.<\/p>\n\n\n\n

Pero, todo lo anterior \u00bfc\u00f3mo lo enfrentamos a las previsiones macroecon\u00f3micas para Espa\u00f1a y la Eurozona en los pr\u00f3ximos a\u00f1os?, sabiendo que jugar\u00e1n un papel determinante en las prioridades de los CMOs y las inversiones en marketing y tecnolog\u00eda. Si bien el marketing se mueve hacia una direcci\u00f3n clara, la velocidad y el enfoque de esta transici\u00f3n depender\u00e1n del clima econ\u00f3mico en el que podremos encontrar tres escenarios.<\/p>\n\n\n\n

El primero est\u00e1 caracterizado por un presumible crecimiento en el que Espa\u00f1a se proyecta como l\u00edder dentro de las grandes econom\u00edas de la Eurozona. El Banco de Espa\u00f1a y la Comisi\u00f3n Europea han revisado al alza las previsiones de crecimiento del PIB para 2025, situ\u00e1ndolo entre el 2.4% y el 2.7%. Este dato est\u00e1 respaldado por la robusta demanda interna, un mercado laboral din\u00e1mico y una inversi\u00f3n sostenida, especialmente en el sector de la construcci\u00f3n. La llegada de los fondos Next Generation promete contribuir a un panorama de inversi\u00f3n s\u00f3lido. En este escenario, el marketing debe ser un motor de crecimiento agresivo, teniendo los CMOs la oportunidad de derivar presupuestos a la financiaci\u00f3n de nuevos proyectos de crecimiento. La estrategia se podr\u00e1 centrar, en base a los dos estudios arriba referidos, en (1) invertir m\u00e1s en la adquisici\u00f3n de clientes para captar mayor cuota de mercado con poder adquisitivo en ascenso; (2) apostar por el marketing de la \u00abhipercola\u00bb, usando GenAI para ofrecer experiencias personalizadas y a gran escala para ganar una ventaja competitiva significativa; y (3), poner \u00e9nfasis en la marca al disponer de presupuestos m\u00e1s holgados, ejecutando campa\u00f1as creativas de alto impacto que refuercen la conexi\u00f3n emocional con el consumidor, aprovechando el \u201ctoque humano\u201d que la IA potencia.<\/p>\n\n\n\n

El segundo escenario est\u00e1 caracterizado por la cautela europea, marcado por un crecimiento moderado. A diferencia de Espa\u00f1a, las previsiones para la Eurozona en su conjunto son m\u00e1s modestas, con un crecimiento del PIB estimado en un 0.9% para 2025 y un 1.4% en 2026. Factores como la incertidumbre geopol\u00edtica, la desaceleraci\u00f3n del comercio global y la guerra comercial con Estados Unidos, que ya ha llevado a la Comisi\u00f3n Europea a recortar sus previsiones, marcan un entorno m\u00e1s complicado. La inversi\u00f3n se espera que sea m\u00e1s d\u00e9bil, y aunque la inflaci\u00f3n est\u00e1 bajando, persiste el riesgo de una pol\u00edtica monetaria m\u00e1s estricta. En este entorno de crecimiento moderado y riesgos latentes, el marketing se ver\u00e1 forzado a adoptar una mentalidad de hacer m\u00e1s con menos recursos. La estrategia de los CMOs en Europa se orientar\u00eda hacia la optimizaci\u00f3n y la eficiencia, siendo su prioridad demostrar un ROI claro y medible en cada campa\u00f1a. La IA se utilizar\u00e1 para optimizar el gasto publicitario, reducir los costes de adquisici\u00f3n de clientes y automatizar tareas repetitivas para liberar recursos.<\/p>\n\n\n\n

Tambi\u00e9n se tendr\u00e1n que enfocar en la retenci\u00f3n de clientes en lugar de en la adquisici\u00f3n de nuevos, poniendo el foco en el aumento del valor del ciclo de vida del cliente (LTV), para lo cual la personalizaci\u00f3n impulsada por la IA ser\u00e1 clave para construir programas de fidelizaci\u00f3n eficaces. La capacidad para reaccionar r\u00e1pidamente a los cambios del mercado y reajustar las estrategias ser\u00e1 crucial, debiendo para ello liderar la transformaci\u00f3n digital, asegurando que la infraestructura tecnol\u00f3gica sea lo suficientemente \u00e1gil para responder a la volatilidad econ\u00f3mica.<\/p>\n\n\n\n

Por \u00faltimo, un tercer escenario podr\u00eda ser la improbable recesi\u00f3n de la econom\u00eda europea, lastrada por la ca\u00edda generalizada del consumo, el reajuste de presupuestos y unas pol\u00edticas monetarias muy restrictivas. Entonces, los CMOs tendr\u00edan que priorizar como herramienta defensiva la protecci\u00f3n de cuota de mercado, m\u00e1s que abordar su expansi\u00f3n, usando como palanca el refuerzo de la confianza y una mayor cercan\u00eda con el cliente. Ser\u00e1 entonces cuando tengan que demostrar flexibilidad en un campo de batalla complejo en el que deber\u00e1n demostrar resiliencia tecnol\u00f3gica y creatividad con escasos recursos.<\/p>\n\n\n\n

En resumen, el futuro del marketing ser\u00e1 una combinaci\u00f3n de hiperpersonalizaci\u00f3n, tecnolog\u00eda de vanguardia y una profunda comprensi\u00f3n del contexto econ\u00f3mico. El CMO del ma\u00f1ana ser\u00e1 un l\u00edder multifac\u00e9tico y transversal que no solo entender\u00e1 la creatividad y el arte de contar historias, sino que tambi\u00e9n dominar\u00e1 la ciencia de los datos, la arquitectura de la tecnolog\u00eda y la macroeconom\u00eda. En \u00faltima instancia, como apuntan los estudios de BCG y Chiefmartec, el marketing del futuro ser\u00e1 un reflejo de la resiliencia y la inteligencia estrat\u00e9gica de sus l\u00edderes.<\/p>\n\n\n\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

Director Estrategia y Marca SEFIDE EDE<\/a> \u2013 MOMO Group<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Articulo publicado en IT Digital Magazine de\u00a0ITUser, n\u00ba\u00a0<\/a>30, p\u00e1ginas 53-56<\/a><\/p>\n\n\n\n