\u2026, o \u201cAntropomarketing\u201d. Una denominaci\u00f3n creativa y sincr\u00e9tica que define la simbiosis entre el marketing y la antropolog\u00eda. \u201cAntropomarketing\u201d es la integraci\u00f3n de ambas disciplinas para que las empresas comprendan, m\u00e1s all\u00e1 de los h\u00e1bitos de compra de los consumidores, sus din\u00e1micas culturales, estilos de vida, capacidades perceptivas y sesgos cognitivos con el objetivo de dise\u00f1ar estrategias de negocio m\u00e1s efectivas, centradas en el ser humano y sus particularidades esenciales. Pero \u00bfy si le damos la vuelta y pensamos en la \u201cmarkantropolog\u00eda\u201d? Un sutil cambio de orden en la construcci\u00f3n de un neologismo que se\u00f1ale la visi\u00f3n y el objetivo que subyace a su prop\u00f3sito como herramienta evolucionada de crecimiento empresarial.<\/p>\n\n\n\n
Dejo abierta la propuesta. Aunque antes hemos de hacer un ejercicio mental que nos ayude a crear un marco conceptual m\u00e1s amplio en el que, entre ambas ciencias sociales, adem\u00e1s de convivir para enriquecerse mutuamente, la ciencia social del marketing sea la que marque el rumbo. El marketing actual requiere tener una comprensi\u00f3n m\u00e1s profunda de la conducta humana (de los consumidores) y de las relaciones entre personas (y entre \u00e9stas y las empresas); para ello, se tiene que apoyar en otras disciplinas como la psicolog\u00eda, la sociolog\u00eda, la econom\u00eda, la neurociencia y, en el caso que nos ocupa, la antropolog\u00eda. La propuesta es que esta ciencia aproveche las estrategias y m\u00e9todos de investigaci\u00f3n del marketing (y la obtenci\u00f3n y an\u00e1lisis de infinidad de datos obtenidos con diversas t\u00e9cnicas y a trav\u00e9s de m\u00faltiples canales) para plantear hip\u00f3tesis que describan modelos de respuesta de los humanos en funci\u00f3n de sus perfiles conductuales (innatos y epigen\u00e9ticos) y de la influencia de los entornos (contextos) donde se desenvuelven, para ofrecer a los profesionales del marketing informaci\u00f3n de alto valor que les permita ser m\u00e1s precisos en la predicci\u00f3n de la toma de decisiones. Veamos hasta d\u00f3nde llegamos en esta reflexi\u00f3n a la que, si fuera un proyecto que hubiera que bautizar, me atrever\u00eda a denominar \u201cUnlocking the patterns of human connection<\/em>\u201d, en un gui\u00f1o c\u00f3mplice al libro de Marissa King<\/a> \u201cQu\u00edmica social\u201d.<\/p>\n\n\n\n A pesar de la evoluci\u00f3n del marketing en los \u00faltimos a\u00f1os debido a la aplicaci\u00f3n de nuevas tecnolog\u00edas, de la irrupci\u00f3n de la inteligencia artificial y de profundos cambios en la visi\u00f3n estrat\u00e9gica de esta disciplina, a\u00fan queda en el imaginario colectivo la idea de que el marketing \u201cva de anuncios y de la creaci\u00f3n de necesidades\u201d, as\u00ed como la antropolog\u00eda \u201cva de etnias antiguas o lejanas tribus\u201d; dos caricaturas que perviven a pesar de que en empresas y programas formativos se han actualizado conceptos y se han impuesto t\u00e9cnicas que han mejorado desde los mecanismos de observaci\u00f3n hasta las soluciones de interrelaci\u00f3n en cualquier punto de contacto.<\/p>\n\n\n\n La conexi\u00f3n entre marketing y antropolog\u00eda no es un ejercicio ret\u00f3rico ni un intento de mezclar disciplinas con el simple af\u00e1n de producir un neologismo atractivo. Es, m\u00e1s bien, la respuesta a una necesidad pr\u00e1ctica: las empresas se enfrentan a un escenario de mercados cada vez m\u00e1s saturados, consumidores m\u00e1s esc\u00e9pticos e hiper estimulados, y una sobreabundancia de datos que, parad\u00f3jicamente, no siempre arrojan claridad sobre lo que realmente motiva a las personas. De ah\u00ed surge la invitaci\u00f3n a pensar en una \u201cmarkantropolog\u00eda\u201d, un desplazamiento del ya conocido antropomarketing hacia un horizonte donde las herramientas del marketing alimenten y refuercen la comprensi\u00f3n antropol\u00f3gica, para traducirse en estrategias empresariales centradas en la conducta individual, pero tambi\u00e9n en su dimensi\u00f3n social y colectiva en sociedades modernas con una alta implicaci\u00f3n de la tecnolog\u00eda, no solo en los h\u00e1bitos diarios, tambi\u00e9n en la toma de decisiones (sobre todo en las econ\u00f3micas).<\/p>\n\n\n\n La idea de invertir el t\u00e9rmino no es trivial. Antropomarketing ayuda a las empresas a comprender din\u00e1micas culturales y estilos de vida m\u00e1s all\u00e1 de los h\u00e1bitos de compra. Su finalidad ha sido dise\u00f1ar estrategias centradas en el ser humano, atendiendo a sesgos cognitivos, s\u00edmbolos compartidos y narrativas identitarias. La propuesta de la markantropolog\u00eda va un paso m\u00e1s all\u00e1: no solo incorporar la antropolog\u00eda al marketing, sino reordenar la jerarqu\u00eda metodol\u00f3gica de modo que los sistemas de observaci\u00f3n, segmentaci\u00f3n y an\u00e1lisis propios del marketing puedan contribuir a perfeccionar la mirada antropol\u00f3gica. El marketing, entendido como ciencia social aplicada, dispone de un arsenal de t\u00e9cnicas que permiten identificar patrones de comportamiento, cuantificar impactos y proyectar escenarios de respuesta. Trasladadas al terreno antropol\u00f3gico, estas herramientas no buscan reducir lo humano a n\u00fameros, sino dar mayor solidez emp\u00edrica a la interpretaci\u00f3n cultural ampliando, \u201cad infinitum\u201d, el n\u00famero de sujetos, colectivos y contextos analizados.<\/p>\n\n\n\n El feedback de este proceso permitir\u00e1 a la empresa no solo crear estrategias de negocio m\u00e1s eficientes, sino dotarlas de un componente relacional m\u00e1s humano, comprometido con el desarrollo de las personas como individuos que forman parte de un colectivo. En este sentido, la markantropolog\u00eda se alinea con el giro que la Consumer Culture Theory<\/a> (CCT), formulada por Arnould y Thompson, introdujo en los estudios de consumo, pasando de concebir a los consumidores como agentes racionales que responden a est\u00edmulos de precio y funcionalidad, a entenderlos como sujetos inmersos en entramados simb\u00f3licos, comunitarios y narrativos. Desde esta perspectiva, los bienes no son simples objetos de intercambio, sino portadores de significado, elementos de distinci\u00f3n social y veh\u00edculos de identidad. La investigaci\u00f3n en marketing ha recogido estas aportaciones, pero ahora se trata de invertir el movimiento: llevar las t\u00e9cnicas propias de la investigaci\u00f3n de mercado al an\u00e1lisis cultural.<\/p>\n\n\n\n Un punto central de esta reflexi\u00f3n est\u00e1 en el concepto de \u201cdescripci\u00f3n densa<\/a>\u201d de Clifford Geertz. La antropolog\u00eda nos recuerda que los fen\u00f3menos no se explican en s\u00ed mismos, sino en el contexto de los sistemas simb\u00f3licos que les otorgan sentido. Un gui\u00f1o, dec\u00eda Geertz, puede ser un simple movimiento del p\u00e1rpado o un gesto cargado de complicidad, y el trabajo del antrop\u00f3logo es desentra\u00f1ar esa diferencia. El marketing, en cambio, suele partir de la acumulaci\u00f3n de datos sobre la frecuencia de esos gui\u00f1os \u2014qui\u00e9n los hace, con qu\u00e9 regularidad, en qu\u00e9 segmentos poblacionales\u2014, pero rara vez se detiene a interpretar qu\u00e9 significan en t\u00e9rminos sociales. La markantropolog\u00eda busca la s\u00edntesis: mantener la riqueza interpretativa de la antropolog\u00eda, pero apoyarla en la potencia de an\u00e1lisis y segmentaci\u00f3n del marketing. El resultado no ser\u00eda un simple cruce de datos y narrativas, sino una metodolog\u00eda integral capaz de explicar, predecir y, sobre todo, actuar en consecuencia.<\/p>\n\n\n\n Un ejemplo concreto lo encontramos en la netnograf\u00eda<\/a>, desarrollada por Robert Kozinets como adaptaci\u00f3n de la etnograf\u00eda al entorno digital. El marketing ha utilizado la netnograf\u00eda para analizar comunidades en plataformas como Reddit o TikTok, rastreando tendencias y lenguajes que emergen en subculturas digitales. La antropolog\u00eda, por su parte, la ha adoptado como herramienta metodol\u00f3gica para estudiar identidades colectivas en espacios virtuales. La markantropolog\u00eda sugiere llevar este recurso un paso m\u00e1s all\u00e1: aprovechar la capacidad del marketing para analizar big data en redes y foros, pero dotar a esa informaci\u00f3n de un sentido antropol\u00f3gico que evite interpretaciones superficiales. El objetivo no es saber qu\u00e9 palabra clave lidera una etiqueta, sino comprender qu\u00e9 c\u00f3digos culturales se est\u00e1n articulando alrededor de ese hashtag, qu\u00e9 aspiraciones o tensiones sociales cristalizan en ese espacio.<\/p>\n\n\n\n La marca, en este esquema, no se reduce a un actor econ\u00f3mico que busca maximizar beneficios, sino que se convierte en un agente cultural que participa en la circulaci\u00f3n de significados. En palabras de Grant McCracken<\/a>, los bienes transportan significados culturales desde el mundo hacia los consumidores a trav\u00e9s de rituales de adquisici\u00f3n, uso y desecho. Si el marketing aporta las m\u00e9tricas para medir la circulaci\u00f3n de esos bienes, la antropolog\u00eda ofrece la clave interpretativa para entender qu\u00e9 significan. La markantropolog\u00eda no se limitar\u00e1 a describir este proceso, sino que lo convertir\u00e1 en un marco operativo al identificar qu\u00e9 tensiones culturales est\u00e1n en juego, dise\u00f1ar productos y servicios que las atiendan y establecer estrategias de comunicaci\u00f3n que construyan contratos culturales s\u00f3lidos. En lugar de limitarse a medir clics o conversiones, la empresa puede evaluar la densidad simb\u00f3lica de su marca y su capacidad de influir en comunidades espec\u00edficas.<\/p>\n\n\n\n La noci\u00f3n de comunidades de marca<\/a>, formulada por A.M. Mu\u00f1iz y T.C. O\u2019Guinn, refuerza esta visi\u00f3n. Los consumidores no solo compran productos o servicios, sino que forman colectivos con rituales, responsabilidades y s\u00edmbolos compartidos. Desde el marketing, estas comunidades se han abordado como activos estrat\u00e9gicos para generar lealtad; desde la antropolog\u00eda, se entienden como espacios de construcci\u00f3n identitaria y de reciprocidad social. La markantropolog\u00eda permitir\u00e1 unir ambas perspectivas: estudiar los c\u00f3digos que sostienen estas comunidades, pero tambi\u00e9n utilizar m\u00e9tricas relacionales para fortalecerlas. El paso crucial es reconocer que el valor no reside \u00fanicamente en la relaci\u00f3n marca-consumidor, sino en la red de relaciones entre los propios consumidores, que el marketing puede mapear con precisi\u00f3n y la antropolog\u00eda puede dotar de sentido. Ser\u00eda encontrar c\u00f3mo compatibilizar el an\u00e1lisis autom\u00e1tico del \u201cbig data\u201d que opera con eficacia el marketing con el \u201csmall data\u201d que tradicionalmente la antropolog\u00eda recopila e interpreta pacientemente.<\/p>\n\n\n\n Este enfoque obliga a un cambio de enfoque. En lugar de cuestionar qu\u00e9 copy genera m\u00e1s clics, la markantropolog\u00eda propone preguntarse qu\u00e9 rituales sociales puede habilitar una marca. En vez de segmentar, por ejemplo, por variables econ\u00f3micas, sociodemogr\u00e1ficas e incluso conductuales, sugiere atender a l\u00f3gicas culturales: el estatus, la pertenencia, lo aspiracional, el dialecto… As\u00ed, los planes de negocio no se dise\u00f1an solo en funci\u00f3n de m\u00e9tricas de conversi\u00f3n, sino de trayectorias simb\u00f3licas y proyectos de vida que las marcas ayudan a reforzar. Esto no significa abandonar la anal\u00edtica, sino reencuadrarla para medir lo que realmente importa a las personas.<\/p>\n\n\n\n No obstante, hay que abordar una tensi\u00f3n metodol\u00f3gica. La antropolog\u00eda se ha caracterizado por su mirada objetiva aunque cr\u00edtica, su \u00e9nfasis en la reciprocidad y su rechazo a instrumentalizar a las comunidades estudiadas. Incorporar las t\u00e9cnicas del marketing puede percibirse como una amenaza a esa \u00e9tica. La markantropolog\u00eda debe, por tanto, establecer un marco \u00e9tico claro que garantice que los hallazgos devuelvan valor a las comunidades y que las empresas no se limiten a \u201cexplotar\u201d significados culturales. M\u00e1s que una estrategia de responsabilidad social corporativa, esto se convierte en una condici\u00f3n constitutiva de la relaci\u00f3n empresa\/cliente. Solo as\u00ed se evita la banalizaci\u00f3n del enfoque y se preserva su potencial transformador.<\/p>\n\n\n\n El reto de consolidar la markantropolog\u00eda como disciplina radica en anclarla en corrientes te\u00f3ricas ya afianzadas. Conceptos como el \u201cyo extendido<\/a>\u201d de R.W. Belk, el \u201chabitus<\/a>\u201d de P. Bourdieu o la \u201cl\u00f3gica dominante del servicio<\/a>\u201d de S.L. Vargo y R.F. Lusch ofrecen marcos robustos para legitimar esta propuesta. La literatura sobre Consumer Culture Theory, etnograf\u00eda corporativa y branding cultural proporcionan bases s\u00f3lidas para demostrar que no se trata de una ocurrencia ret\u00f3rica, sino de una evoluci\u00f3n l\u00f3gica en la forma en que las empresas se relacionan con las personas. Al mismo tiempo, el neologismo \u201cmarkantropolog\u00eda\u201d pretende un valor narrativo y estrat\u00e9gico; sugiere un cambio de enfoque, un reordenamiento en la relaci\u00f3n entre disciplinas, una apuesta por situar la empresa como agente cultural que utiliza el marketing no solo para vender, sino para comprender y construir relaciones sustancialmente m\u00e1s humanas.<\/p>\n\n\n\n La clave est\u00e1 en reconocer que los consumidores son, ante todo, personas con contradicciones, aspiraciones, trayectorias vitales que se entrelazan con las marcas y los bienes que consumen. La markantropolog\u00eda no niega la importancia de las m\u00e9tricas, ROI o funnels, pero los reubica en un esquema mayor, donde el objetivo no es maximizar beneficios, sino contribuir a proyectos de vida. Al hacerlo, las empresas ganan eficiencia econ\u00f3mica y tambi\u00e9n relevancia cultural y sostenibilidad en el tiempo. Como se\u00f1ala D.B. Holt en su teor\u00eda del cultural branding<\/a>, las marcas ic\u00f3nicas son aquellas que resuelven tensiones culturales y se convierten en mitos identitarios. La markantropolog\u00eda es, en \u00faltima instancia, la metodolog\u00eda que puede ayudar a dise\u00f1ar esos mitos con rigor, sensibilidad y responsabilidad.<\/p>\n\n\n\n En resumen, mi propuesta de invertir el t\u00e9rmino antropomarketing hacia markantropolog\u00eda abre un campo f\u00e9rtil de exploraci\u00f3n y pr\u00e1ctica. Supone reconocer al marketing como ciencia social \u201cde amplio espectro\u201d y a la antropolog\u00eda como aliada metodol\u00f3gica, pero tambi\u00e9n asumir que las t\u00e9cnicas de una pueden enriquecer y perfeccionar a la otra. El resultado esperado no es un simple cruce interdisciplinar, sino un marco integral de investigaci\u00f3n y estrategia que permita a las empresas entender y actuar en un multiverso de s\u00edmbolos y significados donde las personas organizan su vida. En esa intersecci\u00f3n, la empresa no es un intruso que busca aprovecharse de imaginarios colectivos, sino un actor leg\u00edtimo que aporta valor cultural, econ\u00f3mico y humano. En definitiva, la markantropolog\u00eda propone desbloquear los patrones de conexi\u00f3n humana \u2014\u201cunlocking the patterns of human connection\u201d\u2014 para que las relaciones entre empresa y persona dejen de ser transacciones y se conviertan en v\u00ednculos aut\u00e9nticos, duraderos y transformadores.<\/p>\n\n\n\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n Director Estrategia y Marca SEFIDE EDE<\/a> \u2013 MOMO Group<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n Articulo publicado en IT Digital Magazine de\u00a0ITUser, n\u00ba\u00a0<\/a>31, p\u00e1ginas 99-103<\/a><\/p>\n\n\n\n