{"id":184,"date":"2012-12-03T09:18:37","date_gmt":"2012-12-03T09:18:37","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=184"},"modified":"2012-12-03T09:18:37","modified_gmt":"2012-12-03T09:18:37","slug":"el-cuento-social","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2012\/12\/03\/el-cuento-social\/","title":{"rendered":"EL CUENTO SOCIAL"},"content":{"rendered":"

Gracias a la iniciativa promovida por Coleman CBX y la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a, ha sido publicado el \u201cManifiesto del nuevo consumidor<\/em>\u201d<\/strong>. En \u00e9l se recogen 10 consejos orientados a situarlo en el centro de todas las relaciones y actividades de la empresa, y a actualizar las conductas de vinculaci\u00f3n entre ambos (A. Young)<\/strong>.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Este modelo, ya desarrollado por la sistem\u00e1tica del Customer Relationship Management <\/em>(CRM<\/strong>) y perfeccionado por la del Customer Managed Relationships<\/em> (CMR<\/strong>), viene a suponer un espacio donde reflexionar desde la perspectiva del consumidor actual. A modo de dec\u00e1logo, se resumen en:<\/p>\n

    \n
  1. Ay\u00fadame en mi nueva y complicada situaci\u00f3n. No te pases y s\u00e9 comprensivo y generoso porque muchos lo estamos pasando mal.<\/em><\/li>\n
  2. Demu\u00e9strame y conv\u00e9nceme, con buenas razones, porque ya no te creo. Voy a asegurarme adem\u00e1s de lo que me dices preguntando tambi\u00e9n a otros.<\/em><\/li>\n
  3. Yo no soy tonto: no voy a pagar m\u00e1s por lo mismo o algo parecido. Se razonable porque ahora compro s\u00f3lo lo imprescindible.<\/em><\/li>\n
  4. Facil\u00edtame la vida. No me l\u00edes ni me la compliques. Ahora tengo menos paciencia, tiempo y dinero.<\/em><\/li>\n
  5. Se m\u00e1s comprometido, responsable y humano. Tambi\u00e9n me afecta lo que pueden estar haciendo a otros, la sociedad o el planeta. Ma\u00f1ana puedo ser yo. Y no quiero hipotecar el futuro de nadie.<\/em><\/li>\n
  6. No tengo por qu\u00e9 serte fiel: las reglas han cambiado. Mucho ha fallado ya\u2026, y t\u00fa puedes ser el siguiente al que pueda o tenga que dejar.<\/em><\/li>\n
  7. Te vigilo, as\u00ed que no hagas tonter\u00edas. Tengo la misma fuerza que t\u00fa y adem\u00e1s s\u00e9 c\u00f3mo organizarme para reivindicar mis derechos.<\/em><\/li>\n
  8. Ay\u00fadame a vivir mejor o a disfrutar m\u00e1s porque ahora lo valorar\u00e9 m\u00e1s.<\/em><\/li>\n
  9. Quiero y necesito compartir mi suerte y mis experiencias con otros. Puedo y quiero dialogar contigo de t\u00fa a t\u00fa y quiero advertir a otros de lo bueno y lo malo de ti, si me lo preguntan.<\/em><\/li>\n
  10. No me falles ni me traiciones: se sincero, claro, honesto y cumple con los compromisos que me vendes, porque ahora ya no olvido.<\/em><\/li>\n<\/ol>\n

    Tras su lectura es inevitable recordar los principios del \u201cManifiesto Clue Train<\/em><\/strong>\u201d y, en concreto, los que vienen a decir que \u201clos mercados consisten en seres humanos, no sectores demogr\u00e1ficos\u201d<\/em> y que \u201clas conversaciones entre seres humanos suenan humanas y se conducen con voz humana<\/em>\u201d.<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    Y nada m\u00e1s humano que mostrarse con todas las debilidades, fortalezas y potencialidades que se puedan tener tanto en las aspiraciones personales como en las profesionales. De ah\u00ed que no sea raro que en el estudio llevado a cabo por Coleman CBX y la A.M.E. haya una reacci\u00f3n tan franca de los consumidores respecto de sus marcas preferidas.<\/p>\n

    De hecho, muchas compa\u00f1\u00edas, teniendo en cuenta este escenario, desarrollan estrategias comerciales y de relaci\u00f3n con sus clientes basadas en unos principios corporativos tendentes a obtener beneficios para su propio negocio, para sus p\u00fablicos de inter\u00e9s y para la sociedad en la que act\u00faan. Hablamos entonces de liderar el mercado dotando a su oferta comercial de una s\u00f3lida experiencia de marca (Brand Experience<\/em>) que les distinga de la competencia.<\/p>\n

    Pero, a veces, las marcas se quedan en elaborar un plan de comunicaci\u00f3n potente con el que trasladar un contenido de marca (Brand Content<\/em>) diferencial, emotivo, coherente y, en algunos casos, comprometido. En estas ocasiones, la relaci\u00f3n entre estos dos \u00e1mbitos es tan sutil como las dosis de imaginaci\u00f3n y evocaci\u00f3n aportadas por una buena historia. Si \u00e9sta hace referencia a algo real, tangible y demostrable, la conexi\u00f3n ser\u00e1 fuerte y relevante. En caso contrario, se producir\u00e1 una quiebra de identidad traducible en incredulidad y desconfianza. Y, m\u00e1s all\u00e1, en un lamentable e irrecuperable proceso de abandono de la posible relaci\u00f3n.<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    Como en toda buena historia (en las malas tambi\u00e9n), lo elementos que la conforman son el narrador (empresa), el h\u00e9roe (cliente), la misi\u00f3n (propuesta comercial basada en la necesidad a cubrir), el objeto ansiado (producto), el villano (competencia, inexistente en algunos casos), y por supuesto la magia (mensaje aspiracional).<\/p>\n

    Como en los cuentos basados en la tradici\u00f3n oral, hay ense\u00f1anzas o moralejas que cuando se aplican se observa su bondad o, por el contrario, su necedad. Las empresas que elaboren historias en un sentido u otro se deber\u00e1n atener a las duras consecuencias respecto de la reacci\u00f3n del mercado de nuevos consumidores.<\/p>\n

    Ahora llev\u00e9monos estos conceptos al terreno del marketing pol\u00edtico y realicemos un an\u00e1lisis comparativo. Hagan este ejercicio y comprobar\u00e1n que los partidos pol\u00edticos manejan muy bien el lenguaje del cuento social, pero a\u00fan les falta mucho para presumir de brand content<\/em>, y a\u00fan mucho m\u00e1s de brand experience<\/em>, a la luz de los acontecimientos m\u00e1s recientes.<\/p>\n

    Les sugiero que tomen nota de aquel manifiesto, y del \u00faltimo principio del Clue Train<\/em>: \u201cEstamos despertando y conect\u00e1ndonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando\u201d<\/strong><\/em>.<\/strong><\/p>\n

    \u00a0Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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