{"id":1858,"date":"2026-03-03T09:26:16","date_gmt":"2026-03-03T09:26:16","guid":{"rendered":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=1858"},"modified":"2026-03-03T09:29:34","modified_gmt":"2026-03-03T09:29:34","slug":"1858","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2026\/03\/03\/1858\/","title":{"rendered":"Sierra Nevada 96. El patrocinio que ayud\u00f3 a transformar Granada y su estaci\u00f3n."},"content":{"rendered":"\n

En el per\u00edodo 1993-1996 vivimos el origen de una de las apuestas estrat\u00e9gicas m\u00e1s relevantes en la historia de la principal entidad financiera granadina y, probablemente, uno de los patrocinios con mayor impacto estructural en la provincia. En esos a\u00f1os, m\u00e1s que para abordar un patrocinio con el que obtener compensaciones netamente publicitarias, afrontamos el reto de activar toda la maquinaria de una organizaci\u00f3n, con el equipo de su \u00e1rea de Marketing al frente (Inma Alguacil, Guillermina Arredondo, Aurora Chaves, Emilia G\u00f3mez, Miguel \u00c1ngel Gonz\u00e1lez, Ra\u00fal Lozano, Antonio Meg\u00edas, Victoria Mu\u00f1oz, Auxiliadora P\u00e9rez, Inma Romero, Javier S\u00e1nchez, Jos\u00e9 Luis Tom\u00e9<\/strong> y el que suscribe estas palabras) para que Granada no fuera mera espectadora de un acontecimiento deportivo de \u00e9lite, sino protagonista implicada en una transformaci\u00f3n que afectar\u00eda a sus infraestructuras, a su proyecci\u00f3n exterior y, en especial, a su autoestima colectiva.<\/p>\n\n\n\n

Treinta a\u00f1os despu\u00e9s de los Campeonatos del Mundo de Esqu\u00ed Alpino 1996<\/strong>, precedidos por las Copas del Mundo de 1993 y 1994 en Sierra Nevada, resulta obligado analizar el papel desempe\u00f1ado por la Caja General de Ahorros de Granada, \u201cLa General<\/strong>\u201d. Con aquel patrocinio trascendimos la l\u00f3gica publicitaria convencional, convirti\u00e9ndose en un vector tangible para el impulso del desarrollo social, cultural y econ\u00f3mico de la provincia y, por extensi\u00f3n, de su \u00e1rea de actuaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

Aquellos campeonatos representaron la culminaci\u00f3n de casi una d\u00e9cada de inversiones y la consolidaci\u00f3n de un v\u00ednculo identitario entre la ciudadan\u00eda y su estaci\u00f3n de esqu\u00ed. En un contexto de progresiva ampliaci\u00f3n de los territorios por las entidades financieras, \u201cLa General\u201d entendi\u00f3 que su mayor fortaleza era precisamente su vinculaci\u00f3n territorial. Su prosperidad estaba ligada al \u00e9xito de los grandes proyectos de su entorno de origen.<\/p>\n\n\n\n

No fue una apuesta aislada. \u201cLa General\u201d siempre tuvo como objetivo prioritario respaldar iniciativas de gran repercusi\u00f3n como la Vuelta Ciclista a Andaluc\u00eda, Legado Andalus\u00ed, Centenario de Lorca, ferias de muestras provinciales o el apoyo a clubes deportivos como el Club Baloncesto Granada y el Granada CF, para complementar la intensa labor desarrollada por su Obra Social. Sierra Nevada 96 supon\u00eda una dimensi\u00f3n distinta ya que implicaba transformar f\u00edsicamente la monta\u00f1a y posicionar a Granada en el circuito internacional de grandes eventos, capaz de competir con las mejores estaciones de esqu\u00ed alpinas. Y \u201cLa General\u201d tuvo claro su papel m\u00e1s all\u00e1 del puro patrocinio.<\/p>\n\n\n\n

Para \u201cLa General\u201d, sumarse como patrocinador principal y socio estrat\u00e9gico, significaba participar en una transformaci\u00f3n estructural. Adem\u00e1s de una aportaci\u00f3n econ\u00f3mica relevante (actualizada, equivaldr\u00eda a m\u00e1s de 5,5 millones de euros), contribuy\u00f3 a articular la arquitectura financiera que permiti\u00f3 a las administraciones p\u00fablicas, lideradas por la Junta de Andaluc\u00eda, ejecutar el ambicioso plan de inversiones que moderniz\u00f3 remontes, accesos y sistemas de nieve artificial entre 1987 y 1996.<\/p>\n\n\n\n

Nuestro objetivo natural fue comercializar productos y servicios financieros (\u00e9ramos una Caja de Ahorros). Pero el objetivo estrat\u00e9gico fue posicionarnos como el \u201ccompa\u00f1ero de viaje\u201d de un gran sue\u00f1o colectivo. El patrocinio lo estructuramos sobre cuatro ejes que superaban con creces las compensaciones publicitarias habituales:<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Innovaci\u00f3n comercial<\/strong>. Lanzamos productos financieros vinculados al evento (tarjetas de cr\u00e9dito, dep\u00f3sitos especiales\u2026) y promociones singulares, como la comercializaci\u00f3n de la bicicleta \u201cNevada 95\u201d. Creamos una central de reservas para la venta de forfaits en sucursales y puntos habilitados en la estaci\u00f3n, eliminando colas en taquillas y nos situamos en la vanguardia tecnol\u00f3gica del sector.<\/li>\n\n\n\n
  2. Excelencia en relaciones p\u00fablicas<\/strong>. Dise\u00f1amos un modelo propio de \u201chospitality<\/em>\u201d que trascend\u00eda la mera atenci\u00f3n protocolaria para convertirse en una aut\u00e9ntica plataforma de conexi\u00f3n empresarial y proyecci\u00f3n exterior, acorde con la dimensi\u00f3n internacional del evento. La gesti\u00f3n de relaciones p\u00fablicas, marcada por la presencia de la Familia Real y del presidente del COI, reforz\u00f3 el prestigio de los campeonatos y consolid\u00f3 esos espacios impulsados por \u201cLa General\u201d como verdaderos centros de networking<\/em>, donde se forjaron alianzas decisivas para el turismo y la industria local. All\u00ed, incluso germin\u00f3 la idea del \u201cBike \u00c1rea\u201d con la que Cetursa ampliar\u00eda su oferta deportiva m\u00e1s all\u00e1 de la temporada invernal.<\/li>\n\n\n\n
  3. Legado cultural<\/strong>. Bajo la direcci\u00f3n del historiador Manuel Titos, impulsamos la colecci\u00f3n editorial \u201cSierra Nevada y la Alpujarra\u201d, que rescat\u00f3 textos hist\u00f3ricos, estudios cient\u00edficos y diarios de viajeros desde el siglo XVIII. M\u00e1s que una acci\u00f3n de marketing cultural o de responsabilidad social fue una apuesta por reforzar el conocimiento del patrimonio natural, etnogr\u00e1fico y cient\u00edfico del macizo granadino.<\/li>\n\n\n\n
  4. Proyecci\u00f3n de Sierra Nevada<\/strong>. Dise\u00f1amos una estrategia de merchandising y comunicaci\u00f3n masiva distribuida a trav\u00e9s de toda nuestra red de sucursales. La mascota Cecilio, dise\u00f1ada por Hern\u00e1ndez Arcos, junto con la marca de los campeonatos se convirtieron en iconos que aplicamos a pines exclusivos, equipaciones deportivas, mochilas, candados de esqu\u00eds, camisetas, sudaderas, calendarios tem\u00e1ticos y un largo etc\u00e9tera de materiales promocionales y divulgativos que a\u00fan hoy perviven en muchos hogares y que evocan una \u00e9poca de ambici\u00f3n compartida en la que se consolid\u00f3 la vinculaci\u00f3n social con la cita mundialista.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Uno de los grandes desaf\u00edos consisti\u00f3 en acercar un deporte percibido como elitista a la base social de la provincia. Para ello, asociamos el concepto \u201cSierra Nevada 95\u201d a la contrataci\u00f3n de productos financieros con sorteos de forfaits, equipamiento y material conmemorativo. Ampliamos la colaboraci\u00f3n con el \u201cClub de Esqu\u00ed La General\u201d e instalamos una pista de esqu\u00ed artificial en el Paseo del Sal\u00f3n, permitiendo que muchos granadinos tomaran contacto con ese deporte por primera vez.<\/p>\n\n\n\n

    El voluntariado fue, quiz\u00e1, el mayor \u00e9xito intangible. Cientos de ellos se implicaron para representar a su ciudad ante el mundo. Su compromiso fue la mejor campa\u00f1a de comunicaci\u00f3n posible. La sierra dej\u00f3 de ser un espacio distante para convertirse en patrimonio compartido en el que \u201cLa General\u201d dej\u00f3 la impronta de su compromiso.<\/p>\n\n\n\n

    Este relato no estar\u00eda completo sin recordar el aplazamiento forzoso de 1995 por falta de nieve. Aquel contratiempo puso a prueba la solidez institucional del proyecto. \u201cLa General\u201d no se retir\u00f3 ni exigi\u00f3 compensaciones. Reforz\u00f3 su apoyo al comit\u00e9 organizador y a Cetursa, defendiendo la continuidad ante la FIS. Defendimos, como patrocinadores, que mantener nuestro compromiso era decisivo para sostener la credibilidad del evento.<\/p>\n\n\n\n

    El balance debemos hacerlo en t\u00e9rminos de legado. No fue una mera inserci\u00f3n de marca en soportes publicitarios, sino una demostraci\u00f3n de c\u00f3mo una entidad financiera puede involucrarse en el desarrollo integral de su territorio. La vinculaci\u00f3n de productos financieros al concepto \u201cSierra Nevada 96\u201d, la excelencia en promoci\u00f3n y relaciones p\u00fablicas, y la apuesta cultural consolidaron la percepci\u00f3n de que el evento era de todos los ciudadanos.<\/p>\n\n\n\n

    Hoy, cuando se evocan aquellos d\u00edas desde la memoria compartida que magn\u00edficamente Ideal ha rescatado en d\u00edas pasados, y cuyo recuerdo tambi\u00e9n se encuentra custodiado en los hogares granadinos (y muchos andaluces) a trav\u00e9s de las acciones que realiz\u00f3 \u00abLa General\u00bb, se impone la certeza de que el patrocinio por el que apostamos fue mucho m\u00e1s que una inversi\u00f3n publicitaria. Fue una estrategia de identidad y un compromiso institucional de la entidad m\u00e1s granadina. Y una lecci\u00f3n sobre la capacidad de una ciudad para crecer cuando instituciones y ciudadan\u00eda avanzan en la misma direcci\u00f3n, testimonio de un tiempo en el que Granada mir\u00f3 al mundo desde lo m\u00e1s alto de su sierra.<\/p>\n\n\n\n

    Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    (Jefe de Publicidad e Imagen de La General y responsable del patrocinio SN ’96)<\/p>\n\n\n\n

    Publicado en Ideal<\/a> el 3\/03\/2026<\/a><\/p>\n\n\n\n

    Sierra Nevada 1996<\/a>Descarga<\/a><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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