{"id":199,"date":"2013-01-06T19:19:23","date_gmt":"2013-01-06T19:19:23","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=199"},"modified":"2013-01-06T19:19:23","modified_gmt":"2013-01-06T19:19:23","slug":"neuro_etica","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2013\/01\/06\/neuro_etica\/","title":{"rendered":"NEURO_\u00c9TICA"},"content":{"rendered":"


\n\u201cLa capacidad de darse respuestas a s\u00ed mismo<\/em><\/p>\n

\u00a0y a los otros convierte al hombre<\/em><\/p>\n

en un ser responsable\u201d<\/em><\/p>\n

Ernst Cassirer<\/strong><\/p>\n

\u00a0<\/strong><\/p>\n

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En este mes de enero dar\u00e1 comienzo el I Curso de Experto en Neuromarketing<\/strong><\/a> que se impartir\u00e1 en ESCO-Empresa, en el que participo como director y como ponente del seminario sobre \u00e9tica. Toda una aventura educativa en la que afrontaremos la ciencia social del marketing desde la perspectiva de las neurociencias y de c\u00f3mo podemos llegar a valorar y adivinar las decisiones de los consumidores mediante el uso de t\u00e9cnicas neurol\u00f3gicas.<\/p>\n

En estos \u00faltimos a\u00f1os se le ha a\u00f1adido el prefijo \u201cneuro\u201d a una serie de disciplinas (econom\u00eda, marketing, management, liderazgo, coaching, branding, \u2026) que tienen que ver con el mundo de la empresa y con las herramientas cient\u00edficas que le pueden propiciar un escenario m\u00e1s favorable para obtener mayores beneficios o unos mejores resultados en la gesti\u00f3n.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Son muchas las empresas que se han subido al carro de las neurociencias para aplicarlas a terrenos espec\u00edficos de su actividad, pero muy pocas han abordado un plano superior: el referido a la \u00e9tica de los procedimientos y de los objetivos por alcanzar; es decir, a la deontolog\u00eda y la teleolog\u00eda de sus principios y actuaciones. Muchas piensan que con tener un modelo de Responsabilidad Social Corporativa han resuelto esta problem\u00e1tica. Se equivocan.<\/p>\n

Por Neuro_\u00c9tica entendemos el uso de las t\u00e9cnicas de neuroimagen para detectar las \u00e1reas del cerebro que se activan cuando nos enfrentamos a dilemas \u00e9ticos o morales. Pero su descripci\u00f3n no es el objetivo de este art\u00edculo. S\u00f3lo es un recurso para llamar la atenci\u00f3n del lector para profundizar en el proceder de las personas y de las empresas cuando interact\u00faan entre ellas.<\/p>\n

Coloquialmente entendemos por \u00e9tica la manera de hacer o de adquirir las cosas, las costumbres o lo h\u00e1bitos, mientras que por moral nos referiremos a la manera de vivir de acuerdo con unos principios o valores humanistas. Mientras que los juicios morales son procesos espont\u00e1neos e intuitivos, la argumentaci\u00f3n racional que hacemos de ellos desempe\u00f1a un papel subordinado (J. Haidt<\/strong>), de ah\u00ed que en ocasiones tratemos de explicar actuaciones \u201cperversas\u201d en aras de un bien o una justificaci\u00f3n moral superior (disonancia cognitiva<\/em>).<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Esto le sucede a las personas y a las empresas. De hecho, \u00e9stas \u00faltimas han de defender un c\u00f3digo \u00e9tico (principios o valores vinculados a su pol\u00edtica de marketing \u2013A.M.A.-) para sustentar las reglas de relaci\u00f3n entre ambos basadas en:<\/p>\n

    \n
  1. Honestidad. <\/strong>ser veraz en las relaciones con clientes y stakeholders<\/em>.<\/li>\n
  2. Responsabilidad<\/strong>: asumir las consecuencias de sus estrategias y decisiones.<\/li>\n
  3. Equidad<\/strong>: buscar un balance equilibrado entre las necesidades del comprador y los intereses del vendedor.<\/li>\n
  4. Respeto<\/strong>: reconocimiento de la dignidad de los clientes y stakeholders<\/em>.<\/li>\n
  5. Transparencia<\/strong>: aportar informaci\u00f3n veraz sobre las operaciones empresariales.<\/li>\n
  6. Ciudadan\u00eda<\/strong>: afrontar las responsabilidades econ\u00f3micas, legales, medioambientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la sociedad.<\/li>\n<\/ol>\n

    Estos principios nos llevar\u00e1n a actuaciones justas y sociales derivadas no tanto de la capacidad de racionalizar nuestros argumentos sino de nuestra capacidad de empatizar con nuestros semejantes (M. Keller<\/strong>). De ah\u00ed que hemos de evolucionar desde el modelo trasnochado que ofrece productos para satisfacer necesidades (Stanton, Etzel & Walker<\/strong>) hasta el que promueve un proceso social de creaci\u00f3n e intercambio de productos y valores entre grupos interesados en obtener el bien com\u00fan (P. Kotler<\/strong>).<\/p>\n

    Pero, por desgracia, entender el concepto de \u00e9tica no suele ir asociado con el proceder \u00e9tico. Y esto lo vemos cada d\u00eda, desde el terreno de la pol\u00edtica hasta el empresarial, en los que los principios de la cultura, el c\u00f3digo \u00e9tico y la responsabilidad social (Hunt & Vitell<\/strong>) son supeditados a intereses puramente hedonistas, personales o partidistas, espurios e ileg\u00edtimos.<\/p>\n

    \"\"<\/p>\n

    De hecho, en la encuesta anual realizada por Gallup<\/strong> sobre pr\u00e1cticas profesionales honestas y \u00e9ticas, vuelven a ocupar los \u00faltimos puestos los ejecutivos de negocios, los responsables de las administraciones p\u00fablicas, las agencias de publicidad, los miembros del congreso y los lobbies econ\u00f3micos. Deprimente panorama.<\/p>\n

    Quiz\u00e1 sea indicativo de que a\u00fan hay m\u00e1s seguidores de la teor\u00eda econ\u00f3mica neoliberal de M. Friedman<\/strong> (la \u00fanica responsabilidad que tienen las empresas es la de obtener el m\u00e1ximo beneficio y cumplir con las obligaciones legales<\/em>, aunque haya que cambiar las leyes para garantizar ese beneficio) que de los postulados de M. Olivencia<\/strong> (la \u00e9tica es un \u00edndice de calidad; sin \u00e9tica no puede haber valor ni val\u00eda de entidades, de organizaciones, ni de instituciones p\u00fablicas o privadas<\/em>).<\/p>\n

    Volviendo al principio, seg\u00fan la teor\u00eda de la epig\u00e9nesis neuronal<\/em>, las estructuras cerebrales y las socioculturales se desarrollan siguiendo unos par\u00e1metros similares y pertinentes entre s\u00ed, de manera que la arquitectura neuronal determina nuestro comportamiento social y nuestras disposiciones \u00e9ticas y, a la inversa, la evoluci\u00f3n social ha condicionado la neuronal. Lo cual es algo hermosamente esperanzador, y desolador cuando comprobamos que \u201clo \u00fanico que nos ense\u00f1a la historia es que nadie aprende nunca nada de la historia\u201d <\/em>(Hegel<\/strong>).<\/p>\n

     <\/p>\n

    Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n

     <\/p>\n

     <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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