{"id":238,"date":"2013-05-06T16:29:07","date_gmt":"2013-05-06T16:29:07","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=238"},"modified":"2013-05-06T16:29:07","modified_gmt":"2013-05-06T16:29:07","slug":"mind-branding","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2013\/05\/06\/mind-branding\/","title":{"rendered":"MIND BRANDING"},"content":{"rendered":"

Con el fallecimiento de <\/span>Jos\u00e9 Luis Sampedro <\/b>se ha ido parte de nuestra conciencia colectiva. Y, para algunos, de la individual. Son muchas las lecciones dadas por este fil\u00f3sofo, escritor y economista a trav\u00e9s de su particular visi\u00f3n humanista, comprometida con su tiempo.<\/span><\/p>\n

Una de sus frases que m\u00e1s me gusta tener presente es la que sentencia que \u201ccada cultura ha tenido su referente. Los griegos, el hombre; la Edad Media, Dios; ahora, el dinero. Para m\u00ed el referente es la vida. Hemos recibido una vida y vamos a vivirla hasta el final. Pero para eso necesitamos la libertad, para que esa vida sea la nuestra y no la que nos mandan tener\u201d<\/i>.<\/p>\n

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\u201cPara que esa vida sea la nuestra y no la que nos mandan tener\u201d\u2026 Ojal\u00e1 supi\u00e9ramos discriminar qu\u00e9 parte de nuestra vida es nuestra y qu\u00e9 parte es la que nos toca representar por imperativos que se someten, sin reflexi\u00f3n profunda, al discurrir diario de nuestro comportamiento social.<\/p>\n

Dec\u00eda A. Smith<\/b> que \u201cel pez no sabe que est\u00e1 dentro del agua hasta que lo sacan de ella\u201d<\/i>. Pues eso es lo que ocurre con frecuencia, que no sabemos d\u00f3nde realmente estamos hasta que una situaci\u00f3n profundamente cr\u00edtica se cruza en nuestras vidas y nos da a conocer el espejismo en el que habit\u00e1bamos.<\/p>\n

Y esto le sucede a las personas y, con m\u00e1s frecuencia, a las empresas inmersas en el fragor de la batalla de los mercados, en donde se ha de ir siempre a favor de las tendencias, de los mecanismos especulativos que m\u00e1s beneficio reportan aun a riesgo de soslayar o perjudicar a una buena parte de los recursos disponibles y de los ciudadanos de medio mundo. La vida siempre queda al margen de la cuenta de resultados, aunque termine siendo v\u00edctima de ella.<\/p>\n

Esta introducci\u00f3n me da pie para recuperar la aportaci\u00f3n de K. Heasley<\/b> a la ciencia social del marketing cuando se refiere a que cada organizaci\u00f3n tiene dos lados: de una parte el coraz\u00f3n y de otra la raz\u00f3n.\u00a0La del coraz\u00f3n es responsable de la creatividad, la pasi\u00f3n, la unidad, el prop\u00f3sito m\u00e1s elevado.\u00a0Es el m\u00e1s valioso de todos los activos y, sin embargo, el m\u00e1s dif\u00edcil de cuantificar y el que con escasa frecuencia se contempla.\u00a0El lado de la raz\u00f3n son las realidades del negocio, ingresos y beneficios, cuotas de participaci\u00f3n, previsiones de ventas, procesos, normas y procedimientos, presupuestos y objetivos. Cifras para el crecimiento y reglas para el buen gobierno que, en cambio, poco o nada tienen que ver con las personas.<\/p>\n

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Lo interesante de la teor\u00eda de Heasley<\/b> es que aborda esa diferenciaci\u00f3n para aportar al mundo empresarial la definici\u00f3n de marca como la suma de dos palabras: promesa y experiencia. La primera para definir todo lo que la compa\u00f1\u00eda es, lo que hace y c\u00f3mo lo hace, y c\u00f3mo puede enamorar a sus clientes a trav\u00e9s de la gesti\u00f3n de las emociones. La experiencia es lo que sigue a la promesa tras la interacci\u00f3n de la empresa (y sus empleados) con el mercado. Si hay correlaci\u00f3n entre lo prometido y lo experimentado se producir\u00e1 el m\u00e1gico encuentro, la satisfacci\u00f3n, el enamoramiento. En caso contrario la decepci\u00f3n, el desencuentro.<\/p>\n

A este proceso de percepci\u00f3n y aceptaci\u00f3n de la promesa, valoraci\u00f3n y apropiaci\u00f3n de los valores aportados por una marca, es lo que E. Poppel<\/b> denomin\u00f3 Brain Branding<\/i>. O metodolog\u00eda para grabar una marca en el cerebro de los consumidores. De esta forma se podr\u00edan cumplir dos de las 22 leyes fundamentales del marketing: la ley de la mente (es mejor ser el primer en la mente que en el punto de venta) y la ley del enfoque (el principio m\u00e1s poderoso en marketing es poseer una palabra en la mente de los clientes).<\/p>\n

Aunque sea una casualidad que estas leyes hacen referencia a la mente y no al cerebro, sin duda tiene mucho m\u00e1s sentido que sea as\u00ed debido a que el cerebro es un \u00f3rgano f\u00edsico compuesto por un conjunto de c\u00e9lulas que constituyen el sistema nervioso central donde se registran las percepciones, se subjetiva la realidad exterior y se almacena la informaci\u00f3n para elaborar ideas y reclamar recuerdos.<\/p>\n

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En cambio, la mente es el conjunto de procesos que se suceden en el cerebro y que permiten ordenar aquellas ideas, imaginar, elaborar pensamientos complejos, tomar conciencia de nuestro propio yo y tener voluntad para decidir.<\/p>\n

De ah\u00ed que sea m\u00e1s correcto, desde mi punto de vista, elaborar estrategias de Mind Branding<\/i>, orientadas a llamar la atenci\u00f3n de la mente para obtener un posicionamiento diferenciador y exclusivo en ella. Y esto es v\u00e1lido para la mente de los consumidores y para la de los empleados de la empresa.<\/p>\n

Volviendo a J.L. Sampedro, tambi\u00e9n dijo: \u201cNos educan para ser productores y consumidores, no para ser hombres libres\u201d<\/i>. Quiz\u00e1, el reto de las empresas comprometidas con la sociedad sea poder establecer estrategias que permitan fomentar la voluntad de los consumidores hacia el ejercicio de su libertad de elecci\u00f3n, aunque ello suponga que terminen eligiendo al rival, que no es lo mismo que elegir a la competencia (J. Trout)<\/b>.<\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/b><\/p>\n

www.twitter.com\/@jmnllena<\/a><\/p>\n

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