Esta decisi\u00f3n no ha sido casual porque, despu\u00e9s del primer p\u00e1rrafo, seguramente la curiosidad le conduzca a continuar leyendo. O quiz\u00e1 no. Pero en ambos casos su disposici\u00f3n a hacerlo o no responder\u00e1 m\u00e1s a una decisi\u00f3n inconsciente que consciente. Aunque ahora mismo, estimado lector, crea estar seguro de que est\u00e1 haciendo lo que ha resuelto hacer.<\/p>\n
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Y esta es la gran virtud (dox\u00e1stica) del neuromarketing, ya que ha permitido construir una disciplina que ha sido capaz de generar una representaci\u00f3n de la realidad con unas determinadas caracter\u00edsticas, que responden m\u00e1s a los razonamientos elaborados acerca de lo que creemos sucede en el cerebro de las personas ante cualquier est\u00edmulo externo, que lo que realmente estamos seguros acontece.<\/p>\n
Aqu\u00ed reside la gran paradoja de las neurociencias aplicadas al marketing, pero tambi\u00e9n su gran reto, ya que se ha propuesto explicar el comportamiento del consumidor en base a su actividad neuronal y, tras su an\u00e1lisis y categorizaci\u00f3n, tratar de comprenderlo y predecirlo dependiendo de la respuesta neurofisiol\u00f3gica.<\/p>\n
El cerebro es demasiado complejo como para repetir los errores de la frenolog\u00eda<\/em> de F.J. Gall<\/strong> o de la trasnochada teor\u00eda del \u201cmotivational research<\/em>\u201d de E. Dichter<\/strong>. No podemos caer en el reduccionismo de atribuir respuestas fisiol\u00f3gicas estereotipadas ante determinados est\u00edmulos, ni ceder la responsabilidad funcional absoluta de \u00e9stas a \u00e1reas concretas del cerebro.<\/p>\n Si bien es cierto que, en t\u00e9rminos generales, determinadas zonas asumen funcionalidades concretas, sobre todo las relacionadas con las capacidades sensoriales y motoras, y las referidas a las reacciones primarias, de relaci\u00f3n, emocionales y de razonamiento, no podemos decir que sean \u00e1reas estancas cuya activaci\u00f3n determine una \u00fanica respuesta.<\/p>\n La reciente descripci\u00f3n de la plasticidad neuronal y la intervenci\u00f3n de infinidad de redes interconectando diferentes n\u00f3dulos predice una complejidad enormemente mayor de lo imaginado.<\/p>\n Ya en 1954, P. Drucker<\/strong> se anticip\u00f3 a la actual d\u00e9cada de la mente cuando manifest\u00f3 que el marketing es la visi\u00f3n del negocio desde la perspectiva del cliente. Pero se refer\u00eda al cliente como ser que recoge en su interior una serie de necesidades que se pueden convertir en deseos, y tambi\u00e9n a sus creencias, valores, ilusiones y, sobre todo, a su capacidad para imaginar el futuro.<\/p>\n Y sobre estas bases creci\u00f3 la disciplina del marketing, perfeccionando sus t\u00e9cnicas y herramientas dentro de un modelo econ\u00f3mico que ha favorecido la intervenci\u00f3n sobre los consumidores, no para generar la satisfacci\u00f3n de sus necesidades, sino para mantenerlos en la continua expectativa de alcanzar, a trav\u00e9s del consumo dirigido, momentos inexplicablemente felices (M. Wiegel<\/strong>).<\/p>\n No obstante, siempre se ha dicho que el consumidor tiene libertad para elegir, aunque esta regla sea la m\u00e1s atractiva de superar cuando las empresas intentan persuadirlos para que adquieran su marca.<\/p>\n Y en este juego de la persuasi\u00f3n es donde entra el neuromarketing. Pero el problema es que lo est\u00e1 haciendo, apoy\u00e1ndose en los avances de las neurociencias para incentivar el aprecio (suscitando la emoci\u00f3n y la respuesta inconsciente) que los consumidores tienen de una marca, sobre las mismas herramientas que T. Levitt<\/strong> y P. Kotler<\/strong> definieron hace d\u00e9cadas.<\/p>\n Antes habl\u00e1bamos de cuota de participaci\u00f3n en el mercado, ahora con estas t\u00e9cnicas queremos hablar de cuota de participaci\u00f3n en el cliente. Es decir, qu\u00e9 posicionamiento aventajado puede una empresa tener respecto de su competencia en el cerebro del consumidor, aunque con ello s\u00f3lo est\u00e9 tratando de pulsar directamente la demanda de su producto.<\/p>\n En mi opini\u00f3n el neuromarketing tiene un reto mucho m\u00e1s importante que el de apoyarse instrumentalmente en la neurociencia, y es el de hacer crecer y evolucionar la disciplina del marketing para, sobre el conocimiento en profundidad del funcionamiento del cerebro y de su capacidad para interpretar el mundo que le rodea, propiciar los mecanismos espec\u00edficos que conecten linealmente la detecci\u00f3n de una necesidad con el afloramiento de un deseo y con la generaci\u00f3n de una demanda concreta. Demanda que ha de ser cubierta con una oferta que facilite el bienestar del consumidor, previamente al momento de la compra, en este instante y en los posteriores al consumo.<\/span><\/p>\n En lo que no podemos caer es en el riesgo de la manipulaci\u00f3n con la excusa de la persuasi\u00f3n para consumir un producto o un servicio. Ahora bien, s\u00ed que se podr\u00eda explorar el \u00e1mbito de la modificaci\u00f3n de la conducta, aprovechando t\u00e9cnicas persuasivas, si est\u00e1n referidas a corregir malos h\u00e1bitos o comportamientos insociales. Pero, cuidado, porque aqu\u00ed entramos en un terreno pantanoso que merecer\u00eda otra reflexi\u00f3n presidida por principios \u00e9ticos.<\/p>\n \u00a0<\/span><\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/b><\/p>\n @jmnllena<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La verdad absoluta no existe.. y esto es absolutamente cierto. 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