{"id":289,"date":"2013-11-17T19:17:00","date_gmt":"2013-11-17T19:17:00","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=289"},"modified":"2013-11-17T19:17:00","modified_gmt":"2013-11-17T19:17:00","slug":"neuromarca","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2013\/11\/17\/neuromarca\/","title":{"rendered":"Neuro\u2026\u00bfmarca?"},"content":{"rendered":"


\nEn la naturaleza, las cosas avanzan<\/strong><\/i><\/p>\n

de resurrecci\u00f3n en resurrecci\u00f3n.<\/i><\/strong><\/p>\n

N.N. Taleb<\/i><\/strong><\/p>\n

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\u00bfO neurocultura?… En otras ocasiones hemos hablado de la prodigalidad con la que recientemente se est\u00e1 usando el prefijo \u201cneuro\u201d para referirse a la aplicaci\u00f3n de las neurocienias a \u00e1mbitos del mundo empresarial (econom\u00eda, marketing, liderazgo, management, coaching, branding) o de otras ciencias sociales o human\u00edsticas (filosof\u00eda, \u00e9tica, derecho, sociolog\u00eda, arte, religi\u00f3n\u2026).<\/p>\n

Con ello se pretende poner de manifiesto el resultado de trasladar los conocimientos acerca del funcionamiento \u00edntimo del cerebro humano hacia procesos en los que intervienen la respuesta conductual y la toma de decisiones conscientes e inconscientes de las personas. La intenci\u00f3n ser\u00eda modular los est\u00edmulos externos para \u201ccondicionar\u201d emocional o racionalmente el comportamiento del individuo que percibe aqu\u00e9llos. Pero esto es en teor\u00eda.<\/span><\/p>\n

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Por fortuna, aunque se consigan desentra\u00f1ar los secretos de su funcionamiento a nivel fisiol\u00f3gico y org\u00e1nico, la alta capacidad de interconexi\u00f3n y de plasticidad del conjunto de c\u00e9lulas neuronales que lo conforman, impedir\u00e1 precisar con absoluta certeza la asociaci\u00f3n directa de la activaci\u00f3n de un \u00e1rea precisa con una respuesta conductual concreta, predecible y conmensurable (otra cuesti\u00f3n es la motora y, a\u00fan as\u00ed, se han documentado casos en los que la funci\u00f3n de un n\u00facleo neuronal da\u00f1ado ha sido asumida por otro conjunto celular alejado de aqu\u00e9l).<\/span><\/p>\n

Pero hete aqu\u00ed a profesionales empe\u00f1ados en determinar la conexi\u00f3n emocional del mercado con una marca comercial concreta mediante el an\u00e1lisis, con t\u00e9cnicas de medici\u00f3n de la actividad de los circuitos neuronales, de la respuesta del \u00e1rea l\u00edmbica y su influencia sobre la corteza prefrontal, encargada de tomar una decisi\u00f3n racional.<\/p>\n

Si bien es cierto que una marca ha de estar bien posicionada con fuerza en la mente del consumidor para establecer ese v\u00ednculo emocional que se traduzca en fidelizaci\u00f3n, lo es a\u00fan m\u00e1s que ello se consigue con otras variables que tienen que ver con la experiencia del cliente m\u00e1s all\u00e1 de haber conseguido provocar su atenci\u00f3n, emoci\u00f3n y la memorizaci\u00f3n a trav\u00e9s de diversas f\u00f3rmulas de comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

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No nos podemos quedar en los resultados de unas pruebas neurol\u00f3gicas, por sofisticadas que sean, y en la realizaci\u00f3n de entrevistas cualitativas mediante focus group concertados. Hay mucho m\u00e1s trabajo por realizar.<\/p>\n

De nada nos sirve hacer un planteamiento emocionalmente activador cuando lo que se promete no se ajusta a la realidad de lo que se ofrece (credibilidad); o cuando los valores corporativos de la compa\u00f1\u00eda se alejan de la realidad que palpa el cliente (congruencia), o cuando los beneficios que se obtienen son a costa de los intereses sociales o de la sostenibilidad medioambiental (responsabilidad), o cuando lo que se transmite -se pretende hacer percibir al mercado- es radicalmente diferente a la conducta real (reputaci\u00f3n).<\/p>\n

En mi opini\u00f3n, debemos aprovechar los descubrimientos que las neurociencias aplicada y cognitiva nos ofrecen para entender la capacidad del cerebro humano de desarrollar conceptos universales a partir de realidades particulares, de elaborar abstracciones que resuman el conjunto de todas ellas y que permitan alcanzar el principio b\u00e1sico del conocimiento, el pensamiento y la comunicaci\u00f3n.<\/p>\n

\u00a0\"\"<\/p>\n

De esa manera, podremos estar seguros de que la construcci\u00f3n de una marca se realiza a partir de todos los atributos que pretende aunar a partir de la realidad de la empresa, de todos sus procesos y relaciones, internas y externas.<\/p>\n

Llegados a este punto, nos merecer\u00e1 la pena elevarnos por encima del concepto de marca, y posicionarnos en el de cultura pues ello nos permitir\u00e1 evaluar la concepci\u00f3n de la empresa en relaci\u00f3n con el entorno donde act\u00faa.<\/p>\n

Si hablamos de la novedosa disciplina del neurobranding, tendremos que ascender a la de neurocultura. As\u00ed, de la misma manera que en la actualidad comenzamos a saber que nuestro cerebro es a su vez creador y espejo de cuanto sucede y que todo pensamiento y conducta humana residen en su funcionamiento y los c\u00f3digos que lo sustentan (F. Mora<\/strong>), podremos entender que en una compa\u00f1\u00eda sucede lo mismo y que los productos de ese funcionamiento ser\u00e1n su misi\u00f3n, conducta corporativa y v\u00ednculos afectivos con clientes, empleados y stakeholders.<\/p>\n

Si nos limitamos al concepto de marca en lugar del de cultura, parafraseando a S. Godin<\/strong>, ser\u00e1 como actuar persistentemente (repetir algo incansablemente hasta que cale en la sociedad) en lugar de hacerlo tenazmente (enriquecer el conocimiento para tomar nuevas decisiones que permitan encontrar nuevos caminos para alcanzar nuevos objetivos cuando los viejos h\u00e1bitos ya no funcionan) para lograr un v\u00ednculo perdurable entre empresa y cliente.<\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena.<\/b><\/p>\n

@jmnllena<\/b><\/p>\n

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