{"id":300,"date":"2013-12-11T18:02:20","date_gmt":"2013-12-11T18:02:20","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=300"},"modified":"2013-12-11T18:02:36","modified_gmt":"2013-12-11T18:02:36","slug":"true-lies-memoria-y-neuomarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2013\/12\/11\/true-lies-memoria-y-neuomarketing\/","title":{"rendered":"\u201cTrue lies\u201d, memoria y neuomarketing."},"content":{"rendered":"

Creo que fue el protagonista de la pel\u00edcula Memento quien dijo: <\/span>\u201cl<\/i>a memoria puede cambiar la forma de una\u00a0habitaci\u00f3n\u00a0y cambiar el color de un coche; los recuerdos desvirt\u00faan la realidad, son una interpretaci\u00f3n, no un registro\u201d<\/i>. <\/i>Leonard sufr\u00eda de <\/span>amnesia anter\u00f3grada<\/i> tras sobrevivir al ataque del asesino de su mujer; es decir, pod\u00eda recordar sucesos del pasado lejano, experiencias sensoriales y c\u00f3mo resolver las tareas cotidianas, pero no guardaba memoria de lo vivido recientemente. Por ello, deb\u00eda ir apuntando en notas y fotograf\u00edas las personas con las que interactuaba y los datos que iba recopilando para averiguar qui\u00e9n fue el homicida.<\/span><\/p>\n

La trama es m\u00e1s compleja (les recomiendo vean este largometraje dirigido por C. Nolan y nominado a los Oscar y a los Globos de Oro por su original gui\u00f3n) y nos da una serie de pistas acerca de c\u00f3mo nuestro d\u00eda a d\u00eda est\u00e1 lleno de informaci\u00f3n, experiencias, personas, sensaciones y tambi\u00e9n evocaciones que pasan a formar parte de nuestro acervo memor\u00edstico. Asimismo, plantea c\u00f3mo nos enfrentamos a nuestros propios recuerdos, maquillando y reconstruyendo los hechos pasados para respaldar la versi\u00f3n que nos interesa obtener de ellos.<\/span><\/p>\n

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Aunque estemos realmente seguros de todos los detalles que recordamos al rememorar un hecho que hemos presenciado, si le preguntamos a otras personas que tambi\u00e9n estuvieron presentes, comprobaremos que cada uno aporta una visi\u00f3n diferente y particular, incluso con pormenores contrapuestos o pertenecientes a otros contextos. Ello no quiere decir que mintamos al exponer lo que nos pareci\u00f3 haber vivido, s\u00f3lo significa que la capacidad de nuestro cerebro para recuperar la informaci\u00f3n est\u00e1 condicionada por la propia estructura neuronal de \u00e9ste y por la complejidad con la que almacena y rescata los datos (J. Fodor).<\/span><\/p>\n

Esto, unido a que somos capaces de imaginar y anticipar eventos no vividos a\u00fan pero que est\u00e1n basados en nuestras experiencias anteriores, hace que sea a\u00fan m\u00e1s dif\u00edcil saber si lo que recordamos responde a la realidad objetiva o es un constructo subjetivo elaborado a la medida de nuestros intereses moment\u00e1neos y personales.<\/span><\/p>\n

Y ello es as\u00ed porque no almacenamos una r\u00e9plica de lo visto, lo le\u00eddo, lo o\u00eddo\u2026 lo vivido como si fueran instant\u00e1neas en miniatura archivadas en un almac\u00e9n de recuerdos, sino que la memoria es un estado de actividad espacio-temporal del sistema nervioso central en el que se interrelacionan un sofisticado grupo de n\u00facleos o conjuntos neuronales vinculados a las emociones (hip\u00f3tesis de los marcadores som\u00e1ticos de A. Damasio).<\/span><\/p>\n

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No es f\u00e1cil determinar el l\u00edmite de la memoria humana ya que, tanto la impl\u00edcita como la expl\u00edcita, se nutren de un flujo permanente de percepciones (J.A. Ratey) que no podemos conectar o desconectar a nuestro antojo. Uno de los n\u00facleos principales que soportan la memoria, el hipocampo, demuestra el mismo grado de actividad cuando intentamos memorizar algo que cuando s\u00f3lo le prestamos atenci\u00f3n (H. Eichenbaum). Esta propiedad, unida a la flexibilidad y adaptaci\u00f3n del cerebro, conforman un sistema biol\u00f3gico pl\u00e1stico que diariamente se est\u00e1 \u201creinventando\u201d.<\/span><\/p>\n

De hecho, un reciente estudio realizado por K. Bickart ha evidenciado la relaci\u00f3n entre el tama\u00f1o de la am\u00edgdala (agrupaci\u00f3n neuronal encargada fundamentalmente de la creaci\u00f3n y almacenamiento de recuerdos asociados a sucesos emocionales) de un individuo y la diversidad y n\u00famero de contactos de sus redes sociales.<\/span><\/p>\n

Esta flexibilidad y adaptaci\u00f3n del cerebro y, por consiguiente de la memoria, es lo que ha permitido al hombre desarrollar sus aptitudes cognitivas y enfrentarse con \u00e9xito a cada entorno cambiante, evolucionando los procesos de percepci\u00f3n, atenci\u00f3n, razonamiento, emoci\u00f3n, aprendizaje y toma de decisiones seg\u00fan sus necesidades de relaci\u00f3n y supervivencia como especie y como individuo. Los procesos de memorizaci\u00f3n de cada persona son \u00fanicos e irrepetibles. Esta subjetividad est\u00e1 igualmente definida por sus facultades biol\u00f3gicas para recordar, interrelacionar recuerdos y para olvidar.<\/span><\/p>\n

Aunque las capacidades de las memorias a corto y largo plazo var\u00edan, es importante tener en cuenta que la recuperaci\u00f3n de los recuerdos puede ser manipulada y reordenada por la intervenci\u00f3n de las percepciones o recuerdos de otras personas (G. Zaltman), lo cual para el marketing (comunicaci\u00f3n y publicidad) puede ser una importante herramienta para generar el s\u00f3lido posicionamiento de una marca a trav\u00e9s de asociaciones positivas.<\/span><\/p>\n

Algunos estudios refieren que podemos retener m\u00e1s de 10.000 marcas en nuestra memoria, vinculadas a experiencias sensoriales y emocionales. En funci\u00f3n del car\u00e1cter de este v\u00ednculo, la marca estar\u00e1 posicionada en nuestra mente en un lugar m\u00e1s privilegiado o en \u201cla papelera de reciclaje\u201d.\u00a0 Por tanto, el reto de las empresas est\u00e1 en investigar y hallar la f\u00f3rmula de c\u00f3mo hacer que los individuos recuperen retazos de experiencias anteriores residentes en la memoria impl\u00edcita (se adquiere y rescata inconscientemente \u2013R. Health-) para componer un recuerdo favorable que predisponga hacia el consumo de sus productos.<\/p>\n

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Si tenemos en cuenta que la toma de decisiones es un acto emocional e inconsciente que luego justificamos racional y conscientemente, cuantas m\u00e1s asociaciones impl\u00edcitas sea capaz una marca de crear en torno a su propuesta comercial, mayores posibilidades tendr\u00e1 de que el cliente consuma su producto.<\/p>\n

Aqu\u00ed es donde el neuromarketing tiene un papel relevante para las marcas, ya que en su propuesta de valor deber\u00e1n apelar a los sentidos para logar emocionar, crear fantas\u00edas, ilusiones y afectos que redunden en la fidelidad mediante el deleite (R. \u00c1lvarez del Blanco) y la construcci\u00f3n de historias que los consumidores hagan propias.<\/span><\/p>\n

No lo olvide.<\/span><\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

@jmnllena.<\/p>\n

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