\u00a0![\"\"](\"http:\/\/idinteligencia.files.wordpress.com\/2011\/04\/fidelizar.jpg\")
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Para concederles el beneficio de la duda a aquellos directivos o responsables de las acciones de marketing de esas empresas, demos por supuesto que, de entrada, dominan las t\u00e9cnicas y procesos de gesti\u00f3n de las relaciones con los clientes. Pero fallan, a todas luces, en entender lo que se refiere fidelizar a estos.<\/p>\n
Empecemos por una sencilla definici\u00f3n de lo que es fidelizar. Seg\u00fan la RAE, es \u201cconseguir de diferentes modos que los clientes de una empresa permanezcan fieles a ella\u201d<\/i>. A su vez, \u201cfiel<\/i>\u201d es \u201cel que guarda fe, o es constante en sus afectos, en el cumplimiento de sus obligaciones y no defrauda la confianza depositada en \u00e9l\u201d<\/i>. Pero los \u201cfieles\u201d tambi\u00e9n son \u201cla reuni\u00f3n de muchos monasterios de una misma orden bajo la direcci\u00f3n de un superior general<\/i>\u201d. En ingl\u00e9s, se traduce como \u201cloyalty\u201d (lealtad), es decir, \u201ccumplimiento de lo que exigen las leyes de la fidelidad, del honor y hombr\u00eda de bien\u201d<\/i>. Y etimol\u00f3gicamente, todas estas acepciones provienen de la palabra \u201cfe<\/i>\u201d (fides<\/i>), que significa \u201cconfianza, cr\u00e9dito, promesa o palabra dada\u201d<\/i>.<\/p>\n
Si se fijan con detenimiento, todas estas definiciones hacen referencia a lo que una persona debe observar respecto de otra. O sea, es un v\u00ednculo unidireccional aunque se presuponga que ambas partes deban guardar el mismo grado de fidelidad entre ellas, en una relaci\u00f3n honesta.<\/span><\/p>\n \u00a0 Ahora bien, en el \u00e1mbito del marketing se entiende por fidelizaci\u00f3n aquellos procesos tendentes a captar, convencer y conservar a los clientes, para lo cual, se desarrollan diferentes acciones para hacer que estos crezcan en conversiones o redenciones, es decir, en el n\u00famero de actos de compra de los productos o servicios respecto de los que intervienen en ofertas puntuales o de toda la cartera.<\/p>\n Convencionalmente, los programas de fidelizaci\u00f3n de clientes se han establecido en base a recompensas (descuentos, sorteos, regalos, \u2026) por cumplimiento de una serie de condiciones o por acumulaci\u00f3n de puntos canjeables. Pero este modelo, a pesar de haber tenido \u00e9xito durante mucho tiempo, debe ser superado porque los mercados se han globalizado y los intereses de varias compa\u00f1\u00edas pueden centrarse sobre los mismos colectivos (que tienen distintas expectativas de cada una de esas marcas), los clientes tienen acceso a la informaci\u00f3n de la competencia de forma inmediata para establecer comparaciones, la percepci\u00f3n del valor de la recompensa por parte de cada persona es diferente a la del resto y, a su vez, aqu\u00e9llos le otorgan escasa val\u00eda a las compensaciones dadas.<\/span><\/p>\n Esto ha provocado que las empresas dise\u00f1en programas de fidelizaci\u00f3n cada vez m\u00e1s complejos, usando \u201cBig Data\u201d<\/i> m\u00e1s sofisticados y con modelos poco transparentes que han establecido francas y gravosas comparaciones entre los clientes nuevos y los habituales.<\/p>\n Si todo esto lo sumamos a la tendencia actual (al menos en los mercados occidentales) del consumo inmediato (\u201clo quiero ya, aqu\u00ed y ahora\u201d<\/i>), los objetivos son cada vez m\u00e1s dif\u00edciles de alcanzar por el escaso retorno de la inversi\u00f3n y por el alejamiento del consumidor de f\u00f3rmulas complejas, en las que incluso pueden asociarse marcas complementarias para intentar garantizar el enganche de aqu\u00e9l a ofertas multiproducto en las que, para nada, se pone de relieve el valor de la marca para el cliente ni se considera el valor del cliente para la marca.<\/p>\n De esta forma, la p\u00e9rdida de relaciones o abandonos va siendo tan importante que las empresas se han de plantear otro tipo de estrategia, m\u00e1s encaminada a generar satisfacci\u00f3n y v\u00ednculo emocional.<\/span><\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/www.mkventasonline.es\/img\/fidelizacion\/fidelizacion01.jpg\")
<\/p>\n![\"\"](\"http:\/\/www.t-systemsblog.es\/wp-content\/uploads\/2013\/03\/bigdata1.jpg\")
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