{"id":324,"date":"2014-02-02T21:06:26","date_gmt":"2014-02-02T21:06:26","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=324"},"modified":"2014-02-02T21:06:26","modified_gmt":"2014-02-02T21:06:26","slug":"neuromarketing-mas-marketing-que-neuro","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2014\/02\/02\/neuromarketing-mas-marketing-que-neuro\/","title":{"rendered":"Neuromarketing: m\u00e1s \u201cmarketing\u201d que \u201cneuro\u201d"},"content":{"rendered":"

En repetidas ocasiones, hemos le\u00eddo o escuchado que cuando observamos un objeto, una persona o una situaci\u00f3n que nos parece agradable o atractiva, nuestras pupilas se dilatan. Esta reacci\u00f3n delata nuestro grado de inter\u00e9s y abre una sutil ventana a nuestra alma (E. Hess). As\u00ed quedamos expuestos a que otros deduzcan que estamos predispuestos a aproximarnos, a entablar una relaci\u00f3n o, sencillamente, a comprar. Esto \u00faltimo lo saben muy bien los vendedores, los de toda la vida (y los jugadores de p\u00f3quer).<\/span><\/p>\n

Pero esta respuesta de nuestra pupila tambi\u00e9n se produce cuando realizamos un esfuerzo mental importante, que requiera una concentraci\u00f3n m\u00e1s alta de lo habitual, sobre todo cuando hemos de realizar varias tareas simult\u00e1neamente. Algo que los psic\u00f3logos denominan la activaci\u00f3n del control ejecutivo y que los neurofisi\u00f3logos localizan en el \u00e1rea prefrontal de nuestro cerebro.<\/span><\/p>\n

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Y aqu\u00ed es cuando empezamos a entrar en un terreno en el que, para respaldar determinadas respuestas conductuales de los individuos, a\u00f1adimos el prefijo \u201cneuro\u201d a otras muchas disciplinas (marketing, comunicaci\u00f3n, management, coaching, \u2026)<\/p>\n

Hay que ser cautos. Por supuesto que las neurociencias aplicadas a las actividades de la empresa, o a otros \u00e1mbitos de la econom\u00eda, est\u00e1n reportando conocimiento y claves necesarias para entender c\u00f3mo reaccionamos ante determinados est\u00edmulos (analizando la intensidad y valencia de nuestras emociones y los\u00a0 niveles de atenci\u00f3n y memorizaci\u00f3n) y c\u00f3mo se nos puede predisponer a favor o en contra para tomar una decisi\u00f3n pero, como en otras \u00e1reas de la medicina, aqu\u00ed \u201c<\/span>dos m\u00e1s dos tampoco son cuatro\u201d.<\/i><\/p>\n

Pensamos, por ejemplo, en el neuromarketing como una ciencia social de reciente desarrollo, pero ya en 1954 Peter Drucker defini\u00f3 el marketing como <\/span>\u201cla visi\u00f3n del negocio desde la perspectiva del cliente\u201d<\/i>, con ello otorg\u00f3 el papel relevante a las personas en cuanto al liderazgo de la relaci\u00f3n comercial entre ellas y las empresas. S\u00f3lo faltaba completar ese concepto con \u201c\u2026 <\/span>desde la perspectiva del cerebro del cliente\u201d.<\/i><\/p>\n

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Y seis a\u00f1os m\u00e1s tarde, S. Mednick lanz\u00f3 la poderosa idea de que \u201cla creatividad es memoria asociativa que trabaja excepcionalmente bien\u201d<\/i>. Lo cual vino a poner el acento en el papel proactivo de las personas en el proceso creativo y en la relevancia de promover la interdisciplinariedad en las empresas para ser innovadoras.<\/p>\n

Tambi\u00e9n en 1960, Herbert Krugman profundiz\u00f3 en los estudios para hallar una relaci\u00f3n entre el comportamiento de los consumidores antes de tomar una decisi\u00f3n y la respuesta neurofisiol\u00f3gica de estos, medida mediante t\u00e9cnicas de pupilometr\u00eda y del movimiento ocular (precursor de lo que hoy se conoce como el <\/span>\u201ceye-tracking\u201d<\/i>).<\/span><\/p>\n

Desde entonces hasta la actualidad, y sobre todo despu\u00e9s de que A. Damasio sentase las bases neurol\u00f3gicas de la preponderancia de las respuestas emocionales sobre las racionales, otros muchos autores han profundizado y avanzado en m\u00faltiples hip\u00f3tesis acerca de c\u00f3mo nuestro cerebro se comporta y toma decisiones de las que, pasados unos milisegundos, llegamos a ser conscientes.<\/span><\/p>\n

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En algunos terrenos, se ha querido establecer la correlaci\u00f3n entre carencia, necesidad, motivaci\u00f3n, deseo, demanda y decisi\u00f3n de compra desde el punto de vista neuropsicol\u00f3gico, con el objetivo de obtener una ventaja competitiva si se acertase con la clave de ese intrincado camino. Tan poco dispuesto a ser revelado como el famoso y vol\u00e1til \u201cbot\u00f3n de compra\u201d (punto \u201cS\u201d).<\/p>\n

La realidad es que son tantos los avances que la neurociencia nos est\u00e1 aportando, que los profesionales del marketing podemos llegar a sufrir una extrema adicci\u00f3n a los misterios desvelados de la mente humana. Es tanta y tan sorprendente la informaci\u00f3n que obtenemos que quedamos eclipsados ante c\u00f3mo podemos influir para activar una respuesta emocional concreta usando determinados colores, olores, melod\u00edas, argumentos y recursos gr\u00e1ficos o visuales, que podemos llegar a olvidarnos de lo esencial de nuestra responsabilidad: dar sentido y consistencia a la estrategia de posicionamiento de la empresa para la que trabajamos.<\/p>\n

Como ejemplo, y no voy a a\u00f1adir m\u00e1s a la diversidad de art\u00edculos que se han publicado estos d\u00edas, valga la decisi\u00f3n de Coca-Cola de cerrar f\u00e1bricas y aplicar expedientes de extinci\u00f3n de empleo a miles de personas. De nada sirve construir un discurso corporativo aparentemente s\u00f3lido durante a\u00f1os, de producir soportes y anuncios publicitarios analizados con t\u00e9cnicas de neuromarketing para obtener una filiaci\u00f3n emocional a la marca, si se olvidan las normas b\u00e1sicas de responsabilidad social.<\/p>\n

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En este momento, imagino que habr\u00e1 algunos lectores que piensen que el marketing y la RSE son cosas distintas, relacionadas pero diferentes. Es posible, pero para m\u00ed el marketing se ha de situar en un plano superior, aquel que fija la estrategia de relaci\u00f3n de la compa\u00f1\u00eda con su mercado en todos los \u00e1mbitos. Y dese esa posici\u00f3n, toda la organizaci\u00f3n debe orientar su actividad para dar respuesta coherente a esa estrategia.<\/p>\n

Si desligamos las funciones estrat\u00e9gicas del marketing de las visionarias de la empresa, podremos encontrarnos con excelentes e innovadores \u201cmarketeros\u201d aplicando las neurociencias para vender m\u00e1s productos o servicios y, enfrente, a excelentes administradores desbaratando el valor de la marca para \u201cajustar las cifras de la cuenta de resultados\u201d.<\/p>\n

Las neurociencias aplicadas son una excepcional herramienta, pero lo trascedente est\u00e1 en saber defender el marketing como estrategia (N. Kumar) para no s\u00f3lo conocer cu\u00e1l es la actividad neurofisiol\u00f3gica de nuestros clientes ante una proposici\u00f3n puntual de venta, sino para establecer los mecanismos que hagan perdurar nuestra empresa a lo largo del tiempo.<\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n

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