{"id":357,"date":"2014-04-13T23:20:38","date_gmt":"2014-04-13T23:20:38","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=357"},"modified":"2014-04-13T23:20:38","modified_gmt":"2014-04-13T23:20:38","slug":"marketing-de-precision","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2014\/04\/13\/marketing-de-precision\/","title":{"rendered":"Marketing de Precisi\u00f3n"},"content":{"rendered":"

Dec\u00eda <\/span>D. Narayandas<\/b>: <\/span>\u201cImagine por un momento c\u00f3mo le gustar\u00eda que fueran sus clientes. Piense en el perfil ideal, el m\u00e1s rentable y el m\u00e1s beneficioso para su empresa. Sin duda, ser\u00eda perfecto tener no s\u00f3lo una cartera amplia, sino que adem\u00e1s estuviera formada por consumidores dispuestos a pagar un alto precio por sus productos o servicios. Y lo mejor de todo: que fuera un mercado agradecido, satisfecho con usted. \u00bfNo ser\u00eda magn\u00edfico? Ahora, despierte, porque nunca ser\u00e1 as\u00ed\u201d.<\/i><\/p>\n

Y es cierto que nunca ser\u00e1 as\u00ed, por mucho que nos empe\u00f1emos en profundizar en el conocimiento del mercado, en acumular informaci\u00f3n y patrones de comportamiento de los clientes, en mejorar los sistemas y la tecnolog\u00eda para captar y analizar todo tipo de variables, o en innovar en los modelos y canales de comunicaci\u00f3n. Por fortuna, el ser humano es tan maravillosa y aparentemente simple en las respuestas como complejo en los mecanismos cognitivos que las determinan.<\/span><\/p>\n

Esto es as\u00ed (alej\u00e1ndonos de todo prop\u00f3sito reduccionista) porque el cerebro tiene la misma estructura anat\u00f3mica, composici\u00f3n citol\u00f3gica y conducta fisiol\u00f3gica para todo el mundo, con independencia de la raza o nivel de progreso sociocultural (salvo que existan lesiones o malformaciones cong\u00e9nitas). Pero, aun as\u00ed, no hay dos cerebros estrictamente iguales, ni en la percepci\u00f3n de los est\u00edmulos externos, ni en la experimentaci\u00f3n de las emociones ni en la traducci\u00f3n de \u00e9stas a sentimientos. Por tanto, no habr\u00e1 dos respuestas exactamente iguales.<\/span><\/p>\n

\u00a0\"\"<\/p>\n

Las conclusiones de muchos estudios en el \u00e1mbito de las neurociencias aplicadas a la empresa, y al marketing en concreto,\u00a0 caen en la trampa de simplificar los resultados de determinados an\u00e1lisis en funci\u00f3n de las \u00e1reas del cerebro que se activan frente a cualquier est\u00edmulo, pero obvian que un mismo n\u00facleo neuronal puede condicionar dos sentimientos antag\u00f3nicos, como el agrado o el desagrado. El cerebro, por sus propiedades neuropl\u00e1sticas y neurog\u00e9nicas, es un \u00f3rgano muy complicado (M. Crockett<\/b>) y por ello no se le pueden asociar reacciones simples.<\/p>\n

Podremos establecer patrones generales para predecir perfiles de comportamiento con los que agrupar en segmentos, o microsegmentos, a colectivos m\u00e1s o menos homog\u00e9neos y, con ello, tratar por econom\u00eda de escala ser m\u00e1s eficientes en nuestras propuestas comerciales. Pero no nos hagamos ilusiones, la reacci\u00f3n del mercado ser\u00e1 tan sorprendente como ego\u00edsta; tiene sus propias reglas, tan mudables como m\u00faltiples son los condicionantes que pueden influir sobre ellas. Es decir, los colectivos de clientes se comportan como un gran cerebro en el que cada persona ser\u00eda como una neurona dispuesta a establecer y romper relaciones con otros cientos de individuos en una red de contactos en permanente cambio y evoluci\u00f3n.<\/span><\/p>\n

No obstante, la tecnolog\u00eda nos proporciona herramientas para analizar en profundidad a las personas y sus relaciones. As\u00ed contamos con sistemas como el An\u00e1lisis Predictivo, CRM, PRM, EDS, Microsegmentaci\u00f3n, LVC, Gesti\u00f3n de Roles, One2One Marketing, Segmentaci\u00f3n Conductual, Inteligencia de Clientes, Data Mining, o el Marketing de Precisi\u00f3n.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Pero, \u00bfqu\u00e9 buscamos los profesionales del marketing? B\u00e1sicamente, estar en el permanente proceso de aprendizaje de c\u00f3mo entender al mercado y c\u00f3mo acercarnos a \u00e9ste para poder personalizar al m\u00e1ximo las ofertas que se adecuen a sus deseos y que les proporcionen mayor satisfacci\u00f3n, o felicidad.<\/p>\n

En definitiva, hemos de tratar de encontrar la forma correcta de dirigirnos a nuestros clientes de valor (actuales o potenciales), mediante el mejor mensaje y a trav\u00e9s del canal (o canales) de comunicaci\u00f3n m\u00e1s adecuado. Para ello, tendremos que orientar el negocio, la estrategia de marketing y la tecnolog\u00eda hacia el mismo objetivo: captar, retener y crecer en las relaciones con los clientes.<\/p>\n

El conocimiento en profundidad de estos lo alcanzaremos con sistemas \u00f3ptimos para analizar en tiempo real los datos transaccionales que son consecuencia de ofertas exclusivas y personalizadas en base a perfiles \u00fanicos. Aqu\u00ed, la precisi\u00f3n del marketing para aunar oferta, cliente y canal ha de ser extrema; es decir, se ha de conjugar el rigor del an\u00e1lisis de las variables y el dise\u00f1o de las acciones con la exactitud de a qui\u00e9n se dirigen. O dicho de otra forma, no podemos jugar con la imprecisi\u00f3n de las variables o con la dispersi\u00f3n del p\u00fablico objetivo pues erraremos en la forma y en el target.<\/span><\/p>\n

Tambi\u00e9n hace tiempo que A.G. Lafley<\/b> aconsejaba vincular con m\u00e1s fuerza el gasto de marketing al potencial de ventas y al uso de nuevos enfoques para dirigirnos a los clientes de manera m\u00e1s efectiva. De hecho, en la actualidad, la omnicanalidad<\/i> ha de estar alineada con el \u201comnivorismo digital<\/i>\u201d de los clientes, lo cual hace muy complejo el escenario si no disponemos de las herramientas convenientes, si bien lo m\u00e1s importante ser\u00e1 entender a estos, predecir sus reacciones en la medida de lo posible y dise\u00f1ar la mejor estrategia para posicionarnos en la primera l\u00ednea de sus opciones de selecci\u00f3n de marca o producto.\u00a0<\/b><\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/b><\/p>\n

@jmnllena<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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