![\"\"](\"http:\/\/www.smallketing.com\/wp-content\/uploads\/2014\/02\/Daniel-Kahneman.jpg\")
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\n<\/i>\u201cI see a train wreck looming\u201d<\/i><\/p>\n
D. Kahneman<\/i><\/i><\/p>\n
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El controvertido email que recientemente ha enviado el premio Nobel de econom\u00eda D. Kahneman<\/b> a sus colegas, en el que cuestiona la solidez de los resultados en determinadas investigaciones sobre \u201cpriming<\/i>\u201d (estudios realizados en psicolog\u00eda cognitiva que sugieren que muchas de nuestras decisiones pueden estar influenciadas por acciones aparentemente irrelevantes que sucedieron momentos antes de realizar la elecci\u00f3n) y en el que propone la necesidad de repetir las experiencias, con una metodolog\u00eda emp\u00edrica estructurada y consensuada, en varios laboratorios y por diferentes investigadores, ha provocado cierto revuelo entre algunos receptores de la carta.<\/p>\n
En realidad, no est\u00e1 proponiendo nada extra\u00f1o al m\u00e9todo de investigaci\u00f3n cient\u00edfico, ya que uno de sus pilares fundamentales es la replicabilidad de los resultados. Es decir, cuando realizamos una hip\u00f3tesis para explicar un determinado comportamiento de cualquier sistema, debemos realizar comprobaciones espec\u00edficas en diferentes entornos y condiciones para verificar que se obtienen las mismas consecuencias, garantizando que se aplique igual procedimiento en todas ellas.<\/p>\n
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El problema que ha suscitado est\u00e1 m\u00e1s referido a la dificultad que conlleva repetir los estudios sobre \u201cpriming<\/i>\u201d, ya que no siempre se mantiene la misma correlaci\u00f3n entre las hip\u00f3tesis y los resultados obtenidos por distintos investigadores, que a cuestionar el objetivo de los experimentos en s\u00ed mismos.<\/p>\n
No obstante, muchos de los estudios realizados sobre el comportamiento humano tienen la seria dificultad de no poder afirmar si las hip\u00f3tesis planteadas son verdaderas a la luz de la significaci\u00f3n estad\u00edstica de sus resultados. C\u00f3mo determinar qu\u00e9 m\u00e1rgenes de error son aceptables, c\u00f3mo integrar los falsos positivos o los falsos negativos o c\u00f3mo valorar el sesgo de las premisas que se eval\u00faan son cuestiones que en investigaciones de otro tipo son f\u00e1cilmente acotables, pero cuando nos enfrentamos a la apreciaci\u00f3n de la conducta de las personas debemos declarar ciertas dudas razonables.<\/p>\n
Tanto A. Damasio<\/b> como D. Kahneman<\/b>, el primero desde la neurofisiolog\u00eda y el segundo desde la psicolog\u00eda cognitiva y social, han defendido que la base de la mayor\u00eda de nuestras decisiones est\u00e1 fundamentada m\u00e1s en el plano inconsciente que en el consciente, en el dominio de los procesos regidos m\u00e1s por la emoci\u00f3n que por la raz\u00f3n y en la evaluaci\u00f3n r\u00e1pida de las percepciones de forma intuitiva (soportada en las experiencias previas y en la capacidad de substituir un problema complejo por una cuesti\u00f3n m\u00e1s f\u00e1cil de resolver para adoptar una decisi\u00f3n conveniente \u2013atajos heur\u00edsticos-) m\u00e1s que de forma meditada.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/www.iocoach.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2012\/03\/0900-priming-your-brain.jpg\")
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As\u00ed, al amparo de estas tesis y de los descubrimientos que ha realizado la neurociencia en los \u00faltimos a\u00f1os, hemos visto c\u00f3mo otras disciplinas han emergido con fuerza para explicar el comportamiento de los humanos en diferentes \u00e1reas de la econom\u00eda y la empresa:\u00a0 D. Laibson<\/b> sienta las bases de la econom\u00eda del comportamiento, P. Zak<\/b> abre el primer debate sobre neuroeconm\u00eda, G. Zaltman<\/b> es uno de los primeros referentes del neuromarketing, D. Siegel<\/b> propone el concepto de empresa como sistema org\u00e1nico para dar entrada al neuromanagement, \u2026.<\/p>\n
Lo m\u00e1s fascinante es que a\u00fan estamos en un estadio muy incipiente del conocimiento en profundidad del cerebro, sus recursos y capacidades adaptativas y evolutivas. A\u00fan as\u00ed y quiz\u00e1 tambi\u00e9n por ello, y por m\u00e1s que mi mesa y los estantes de la librer\u00eda se llenan de libros y art\u00edculos de todas las materias que tienen que ver con aquellas disciplinas, sigo teniendo la sensaci\u00f3n de que hemos ido demasiado r\u00e1pido para dar por sentado muchas conclusiones que leemos en diversas publicaciones tituladas con el esperanzador reclamo de \u201clas claves para mejorar la comunicaci\u00f3n con el neuromarketing\u201d, \u201clas variables exitosas del neuroliderazgo al descubierto\u201d, \u201cn herramientas para un neuromanagement m\u00e1s eficiente\u201d, \u2026.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/4.bp.blogspot.com\/-xq_iVYNWPJc\/ULejy6O0jlI\/AAAAAAAAACE\/-Dduv9VmkSY\/s1600\/asd.jpg\")
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En cambio, en el \u00e1mbito empresarial estamos dejando atr\u00e1s m\u00e9todos de laboratorio (como los de la econom\u00eda experimental) para estudiar las interacciones de los seres humanos en contextos sociales gobernados por reglas impl\u00edcitas y expl\u00edcitas (V. Smith)<\/b>, que no profundizan en el \u00e1mbito neurol\u00f3gico pero que s\u00ed explican el comportamiento de las personas ante determinados sucesos o propuestas en entornos controlados, que luego son extrapolables a la vida cotidiana.<\/p>\n
Tal vez nos hemos deslumbrado demasiado por la cosm\u00e9tica de la publicaci\u00f3n de resultados y el misterio de su obtenci\u00f3n, sobre todo en lo relacionado con el marketing, que vamos restando importancia a valores que juegan un papel crucial en las relaciones entre empresa y mercado: confianza y generosidad. Principios cuya valencia es dif\u00edcil de establecer con m\u00e9tricas neurol\u00f3gicas, pero sin cuya reciprocidad no sobrevive una compa\u00f1\u00eda.<\/p>\n
Por cierto, ya se habr\u00e1n dado cuenta de que no les he desvelado el secreto del neuromarketing. No pretend\u00eda hacerlo, tan s\u00f3lo captar su atenci\u00f3n para llegar a este punto en el que no hay m\u00e1s espacio para poder exponerlo. Si es que existiera.<\/p>\n
Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/b><\/p>\n
@jmnllena<\/b><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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