{"id":380,"date":"2014-05-25T17:56:34","date_gmt":"2014-05-25T17:56:34","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=380"},"modified":"2014-05-25T17:56:34","modified_gmt":"2014-05-25T17:56:34","slug":"la-causa-del-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2014\/05\/25\/la-causa-del-marketing\/","title":{"rendered":"La Causa del Marketing"},"content":{"rendered":"<p>O \u00bfMarketing con Causa (<em>Cause Related Marketing<\/em>)?<\/p>\n<p>El juego de palabras es interesante porque no necesariamente ambas frases significan lo mismo, aunque en su mente, estimado lector, despierten similares objetivos o le sugieran parecidas estrategias.<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/2.bp.blogspot.com\/-xM3h2PvO7OI\/T0g_M_qcKAI\/AAAAAAAAAD4\/5Aiqo3p0-eI\/s1600\/donate.jpg\" alt=\"\" \/><\/p>\n<p>En todo caso, deben dar respuesta a uno de los principales retos de las empresas en la actualidad: la <strong><em>diferenciaci\u00f3n<\/em><\/strong>. En un mercado excesivamente globalizado en el que los consumidores est\u00e1n expuestos diariamente a miles de impactos o de propuestas comerciales (perm\u00edtanme que no les d\u00e9 una cifra pues \u00e9sta ser\u00eda tan variable como el m\u00e9todo de los estudios que la calculan y la dificultad de poder precisarla), en el que los mecanismos de elecci\u00f3n son cada vez m\u00e1s sofisticados e \u201cinter-relacionables\u201d (omnicanalidad) y en el que las personas han tomado el protagonismo en su relaci\u00f3n con las marcas, posiblemente la \u00fanica v\u00eda de supervivencia a medio plazo sea la de destacar claramente sobre la competencia.<\/p>\n<p>En este escenario, las claves para una diferenciaci\u00f3n real y efectiva han de ser:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>la correlaci\u00f3n entre las expectativas de los clientes y la satisfacci\u00f3n obtenida,<\/strong><\/li>\n<li><strong>el mantenimiento o renovaci\u00f3n de la propuesta de valor en los atributos del producto o del servicio que se ofrece, y<\/strong><\/li>\n<li><strong>el compromiso de contribuci\u00f3n al bienestar de la sociedad donde la compa\u00f1\u00eda interviene (desde donde se abastece de materias primas y las transforma, hasta donde produce y comercializa el resultado, y donde efect\u00faa sus inversiones).<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/2.bp.blogspot.com\/-GPvAgQ-xAo0\/Tqc01cOfqTI\/AAAAAAAADq0\/cepc7DTY4CQ\/s1600\/03%2B-%2Bdiferenciaci%25C3%25B3n%2Bestrat%25C3%25A9gica.jpg\" alt=\"\" width=\"328\" height=\"266\" \/><\/p>\n<p>Estas condiciones conforman un tri\u00e1ngulo virtuoso en el que los tres v\u00e9rtices (cliente, oferta y compromiso) han de procurar un mismo nivel de excelencia para mantener el equilibrio del sistema y para hacer a la empresa cre\u00edble y realmente singular.<\/p>\n<p>Si recordamos las tres leyes de <strong>M.E. Porter<\/strong> para mejorar la competitividad de una empresa, las dos primeras, liderazgo en costes y estrategia de enfoque, est\u00e1n muy relacionadas con la formulaci\u00f3n de las caracter\u00edsticas de la oferta y con la segmentaci\u00f3n de la propuesta, es decir con el producto y con los clientes.<\/p>\n<p>La tercera est\u00e1 referida a la estrategia de diferenciaci\u00f3n, que tiene que ver con las cualidades, no instrumentales, que incrementan el valor percibido de los productos y servicios por parte de los consumidores. Es decir, con la integridad de la compa\u00f1\u00eda, su coherencia entre lo que \u201c<em>dice ser y hacer<\/em>\u201d y lo que realmente \u201c<em>es y hace<\/em>\u201d.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/www.cuartopodersalta.com.ar\/4podwp\/wp-content\/uploads\/2012\/08\/perdida-transitoria-coherencia-ptc-l-1.jpg\" alt=\"\" width=\"314\" height=\"230\" \/><\/p>\n<p>Las palancas que convencionalmente han servido de anclaje a las empresas que pretend\u00edan cierta diferenciaci\u00f3n\u00a0desde un punto de vista tangible\u00a0(<strong>precio, calidad, innovaci\u00f3n y distribuci\u00f3n<\/strong>), recientemente se han completado con tres, \u00edntimamente relacionadas entre s\u00ed, que ocupan el plano intangible: <strong>la orientaci\u00f3n real al cliente, la capacidad de emocionar y el posicionamiento \u00e9tico de la compa\u00f1\u00eda<\/strong>. En muchos casos, estas nuevas apuestas corporativas han significado la reinvenci\u00f3n de toda la organizaci\u00f3n o, m\u00e1s complejo pero efectivo, de todo un sector.<\/p>\n<p>De esta forma, y con modelos de responsabilidad social m\u00e1s comprometidos e implicados, los profesionales del marketing hemos impulsado \u00e1reas de actividad especializadas como el <em>marketing con causa, marketing social, marketing responsable, marketing cultural, marketing \u00e9tico, marketing ambiental<\/em>\u2026, que pretenden crear herramientas estrat\u00e9gicas para conectar empresa y mercado a trav\u00e9s de una actividad caracterizada por lograr un beneficio para terceros mediante la compra de sus productos (<strong>Varadarajan &amp; Menon<\/strong>), lo cual redunda en mayores rendimientos para la compa\u00f1\u00eda que los pone en marcha que los que se obtienen para los beneficiarios.<\/p>\n<p>El que haya un tercero que se favorezca directa o indirectamente de una acci\u00f3n comercial es un factor determinante para conseguir el \u201c<em>engagement\u201d<\/em> con el mercado, siempre que se haga de forma transparente y que el \u201cpatrocinado\u201d no termine siendo fagocitado por la propia campa\u00f1a de marketing.<\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter\" src=\"http:\/\/www.gestiondeenfermeria.com\/wp-content\/uploads\/2013\/06\/engagement.jpg\" alt=\"\" width=\"255\" height=\"191\" \/><\/p>\n<p>Muchas ONG\u2019s y proyectos solidarios o medioambientales reciben ingresos de la cesi\u00f3n de comisiones provenientes de la venta de productos, pero no llegan a formar parte de la memoria del propio consumidor que los ha comprado. En estas ocasiones, la \u00e9tica de la acci\u00f3n queda ensombrecida por la cosm\u00e9tica de la comunicaci\u00f3n o la promoci\u00f3n, que siendo eficaz termina por provocar en los clientes una pose altruista supeditada a la pr\u00e1ctica del consumo por pura comodidad, y un v\u00ednculo emocional con la empresa promotora m\u00e1s que con el proyecto defendido.<\/p>\n<p>Por esta raz\u00f3n, la causa (el objetivo) del marketing deber\u00eda ser que las empresas se convirtieran en verdaderos motores del cambio sociocultural y no \u00fanicamente en generadores de beneficios (<strong>P. Kotler<\/strong>) de los que una parte \u00ednfima sean destinados a proyectos solidarios.<\/p>\n<p>Provocar el cambio, en s\u00ed mismo, es un potente elemento diferenciador, no s\u00f3lo como nuevo modelo de negocio capaz de mirar con los ojos del cliente (\u201cmapa de empat\u00eda\u201d de <strong>A. Osterwalder<\/strong>) para conocer sus aspiraciones y motivaciones conductuales, sino tambi\u00e9n como motor para mudar el modelo de sociedad hacia esquemas m\u00e1s colaborativos y comprometidos interna y externamente.<\/p>\n<p>El marketing con causa tiene fechas de lanzamiento y vencimiento. La causa del marketing nace con la empresa y evoluciona con y para ella misma y el bien com\u00fan de la sociedad.<\/p>\n<p>El juego de palabras, como vemos, no es trivial.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><strong>Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n<p><strong>@jmnllena<\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>O \u00bfMarketing con Causa (Cause Related Marketing)? El juego de palabras es interesante porque no necesariamente ambas frases significan lo mismo, aunque en su mente, estimado lector, despierten similares objetivos o le sugieran parecidas estrategias. 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