{"id":395,"date":"2014-06-26T20:22:02","date_gmt":"2014-06-26T20:22:02","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=395"},"modified":"2014-06-26T20:22:39","modified_gmt":"2014-06-26T20:22:39","slug":"la-propiedad-emergente-de-los-social-media","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2014\/06\/26\/la-propiedad-emergente-de-los-social-media\/","title":{"rendered":"La propiedad emergente de los Social Media"},"content":{"rendered":"

Creo que fue D. Zarrella<\/strong>, autor de \u201cLa ciencia del marketing\u201d<\/em>, quien dijo que \u201cLa pr\u00f3xima vez que escuches un mito sobre los social media, cuesti\u00f3nalo\u201d<\/em>, haciendo alusi\u00f3n a la ingente informaci\u00f3n que circula sobre estos medios y a las reglas que parecen controlar su comportamiento, siendo \u00e9stas la mayor\u00eda de las veces fruto de la intuici\u00f3n y no consecuencia de an\u00e1lisis rigurosos siguiendo procedimientos cient\u00edficos cuyos resultados sean contrastables y reproducibles.<\/p>\n

Lo cierto es que las herramientas de an\u00e1lisis que permiten aproximarse al concepto de \u00e9xito o de retorno de la inversi\u00f3n en acciones de marketing digital o de notoriedad en medios sociales online, siguen unas m\u00e9tricas formal y com\u00fanmente aceptadas pero que no alcanzan el rango de axiomas, ya que lo que hay detr\u00e1s de los resultados es la conducta de personas con las que no se interact\u00faa directamente sino a trav\u00e9s de sus respuestas o acciones ante la pantalla del ordenador o de dispositivos m\u00f3viles.<\/p>\n

Somos capaces de saber (o de calcular) los costes por visionado, por conversi\u00f3n, de adquisici\u00f3n, por contacto, por click, por impresiones\u2026 o los ingresos medios por usuario, o los ratios de retorno de la inversi\u00f3n, de la vinculaci\u00f3n emocional, del engagement o de la reputaci\u00f3n online; podemos identificar los niveles de audiencia, de visibilidad, de interacci\u00f3n o de influencia con tan s\u00f3lo hacer uso de las llamadas matrices SMO (Social Media Optimization<\/em>) o cuadros de mando que nos permitir\u00e1n adoptar las estrategias pertinentes para obtener el m\u00e1ximo rendimiento de nuestras acciones en el mundo digital. Pero la interpretaci\u00f3n correcta de esos datos s\u00f3lo estar\u00e1 justificada por un incremento de negocio cuando las cifran as\u00ed lo hayan predicho; pero \u00bfy cu\u00e1ndo se producen gaps importantes entre lo esperado y lo obtenido?.<\/p>\n

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Todo esto me recuerda dos cuestiones: la teor\u00eda de la incompletitud<\/em> de G\u00f6del<\/strong> y las propiedades emergentes<\/em> de las poblaciones.<\/p>\n

Con el teorema de G\u00f6del<\/strong> llegamos a la conclusi\u00f3n de que no todo es demostrable con razonamientos l\u00f3gicos matem\u00e1ticos y, para ello, se establecen teor\u00edas formales o conjuntos de reglas que pueden definir las hip\u00f3tesis como consistentes o como completas, pero nunca las dos a la vez. Una formulaci\u00f3n consistente no puede contener contradicciones; es decir, no podemos demostrar un supuesto y su contrario al mismo tiempo. Y una formulaci\u00f3n completa es capaz de dar respuesta a una propuesta y a su contraria (o refutable).<\/p>\n

Con el teorema de la incompletitud barajamos dos ideas b\u00e1sicas: la primera es que podremos usar f\u00f3rmulas y operaciones para describir las relaciones entre los datos que usemos, y la segunda es que podemos manejar reglas para manipular las f\u00f3rmulas mediante algoritmos con los que obtener los resultados pretendidos.<\/p>\n

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En cuanto a la propiedad emergente, cuando nos referimos a un sistema o a una poblaci\u00f3n, son los atributos que no se aprecian en los individuos que lo componen y que, sin embargo, se ponen en evidencia s\u00f3lo cuando estos coexisten en un espacio dado. Pensemos, por ejemplo, en el sistema nervioso; las neuronas de forma aislada son capaces de llevar a cabo una serie de acciones y reacciones que por s\u00ed solas no determinan un comportamiento, una emoci\u00f3n, un recuerdo, etc., pero la actividad conjunta de un n\u00famero determinado de ellas s\u00ed que es responsable de que se produzca. M\u00e1s a\u00fan, el cerebro, como reuni\u00f3n de todas las c\u00e9lulas nerviosas y sus diferentes funciones, es responsable del car\u00e1cter de un individuo mientras que una neurona no tiene personalidad por s\u00ed misma.<\/p>\n

La propiedad emergente tiene la particularidad de que el resultado global de las interacciones de todos y cada uno de los individuos es mucho mayor y tiene un sentido que la suma de cada una de sus acciones individuales. Esto es as\u00ed en el caso del cerebro humano, de una colonia de hormigas o de un sistema qu\u00edmico complejo. Pero, \u00bfy en los medios sociales?<\/p>\n

Hace unos a\u00f1os, un joven N. Silver<\/strong> rompi\u00f3 todos los esquemas de predicci\u00f3n electoral de los \u201csesudos analistas pol\u00edticos tradicionales\u201d al pronosticar con exactitud los porcentajes de participaci\u00f3n y de voto de los ciudadanos estadounidenses, en las elecciones del 2008 y del 2012. Su procedimiento fue el uso de herramientas estad\u00edsticas y de un complejo m\u00e9todo estad\u00edstico de pron\u00f3stico que barajaba la informaci\u00f3n global y por estados, por separado y agregada. Pero sobre todo una especial capacidad para interpretar los resultados en base los argumentos que previamente hab\u00eda descrito, con claridad, precisi\u00f3n y convicci\u00f3n.<\/p>\n

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De ah\u00ed que D. Zarrella nos invite a desconfiar de ciertas afirmaciones referentes a los social media<\/em>, o en general al mundo digital, ya que la mayor\u00eda de la veces, a los especialistas que barajan datos relevantes o las estad\u00edsticas complejas para explicar o predecir el \u00e9xito o fracaso de una acci\u00f3n online, carecen de la aptitud suficiente para observar la informaci\u00f3n atomizada para construir hip\u00f3tesis consistentes o complejas, y la sagacidad necesaria para detectar la propiedad emergente que caracteriza al conjunto de usuarios de la red.<\/p>\n

 <\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n

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