{"id":401,"date":"2014-07-13T16:41:43","date_gmt":"2014-07-13T16:41:43","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=401"},"modified":"2014-07-13T16:41:43","modified_gmt":"2014-07-13T16:41:43","slug":"no-es-neuromarketing-todo-lo-que-reluce","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2014\/07\/13\/no-es-neuromarketing-todo-lo-que-reluce\/","title":{"rendered":"No es neuromarketing todo lo que reluce"},"content":{"rendered":"

Hace unos a\u00f1os, diversos medios de comunicaci\u00f3n se hicieron eco de la iniciativa llevada a cabo por el Washington Post para abrir un debate p\u00fablico sobre valor, arte y contexto. Para este experimento contaron con la inestimable colaboraci\u00f3n del joven virtuoso del viol\u00edn Joshua Bell y el involuntario auditorio de los usuarios de la estaci\u00f3n L‘Enfant Plaza<\/strong>, en Washington D.F.<\/p>\n

Pocos d\u00edas antes, las personas que hab\u00edan presenciado un concierto de aquel m\u00fasico en el Boston Simphony Hall llegaron a pagar cientos de d\u00f3lares y hacer largas colas con la esperanza de llegar antes de que colgasen el cartel de \u201csold out\u201d; en cambio, los usuarios de la estaci\u00f3n pasaron delante de \u00e9l sin prestarle a penas atenci\u00f3n, ni entregarle siquiera unos pocos centavos. De hecho, la recaudaci\u00f3n total no lleg\u00f3 a una treintena de d\u00f3lares.<\/p>\n

Con este experimento se puso en evidencia el valor que le damos a las cosas, y en este caso al arte, en funci\u00f3n del contexto en el que se encuentran. Pero cuidado, no es lo mismo el valor que le damos a algo que el precio que nos cuesta.<\/p>\n

\"The<\/p>\n

El precio tiene que ver con el sistema de intercambio entre el objeto que alguien posee (o que produce) y el dinero sobrante que otro individuo tiene para poder pagar por ello, en caso de necesitarlo. Este es el sistema b\u00e1sico de la econom\u00eda.<\/p>\n

Y el valor est\u00e1 relacionado con las expectativas de satisfacci\u00f3n que el objeto (producto o servicio) puede provocar en quien lo compra, y con la imagen de excelencia que el vendedor trasmite a trav\u00e9s de unos atributos de calidad asociados a su marca. Este es el modelo de la actual econom\u00eda de mercado.<\/p>\n

Hasta aqu\u00ed nada nuevo, ya lo dec\u00eda A. Machado, \u201ces de necios confundir valor y precio\u201d. Y lo han venido refrendando experiencias en todos los sectores, desde el vin\u00edcola al de la automoci\u00f3n, en los que no s\u00f3lo han puesto de manifiesto la importancia del contexto en el que se vende un producto, sino tambi\u00e9n los que aportan valor percibido como su cosm\u00e9tica (dise\u00f1o, materiales, olores, colores, sonido\u2026 todo lo descubierto por los sentidos), la historia o el ritual asociado a la marca y, sin duda, el precio.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

En su conjunto, todos los atributos que apreciamos de un producto o un servicio hacen que accedamos a pagar m\u00e1s o menos si lo que esperamos disfrutar al adquirirlo, y luego al usarlo, nos parece que merece la pena su coste. De ello, la neuroeconom\u00eda ha profundizado en los \u00faltimos a\u00f1os en cuanto a c\u00f3mo nos enfrentamos a la toma de decisiones en clave financiera, obteniendo muy interesantes resultados extrapolables a asuntos tan aparentemente distanciados como son el altruismo o el racismo.<\/p>\n

Y tras la neuroeconom\u00eda, el neuromarketing entr\u00f3 en escena ampliando la aplicaci\u00f3n de la neurociencia a las diferentes herramientas del marketing para obtener indicios de c\u00f3mo responde el cerebro humano frente a los est\u00edmulos que las empresas les lanzan para ejercer la persuasi\u00f3n como mejor estrategia para la venta. Casi dos d\u00e9cadas han mediado desde que se hicieran las primeras experiencias y, en este tiempo, muchos son los mitos que han surgido en torno a estas nuevas disciplinas.<\/p>\n

El primero se refiere al a\u00fan no comprendido totalmente funcionamiento del cerebro, lo que implica que gran parte de los trabajos en neuromarketing se rodeen de un cierto enigma y que quien los defiende se erija en el \u201celegido\u201d para poder explicar su misteriosa eficacia. Eficacia que, la mayor\u00eda de las veces, es proclamada porque han conseguido responder a todas las preguntas posibles. Y aqu\u00ed est\u00e1 la segunda leyenda, ya que un estudio serio s\u00f3lo puede contestar a unas pocas, muy pocas, preguntas.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Si el estudio est\u00e1 bien dise\u00f1ado, los instrumentos para medir la actividad neuronal pueden ayudar a interpretar qu\u00e9 zonas presentan una mayor o menor activaci\u00f3n, lo cual no quiere decir (tercer mito) que ello est\u00e9 relacionado con un pensamiento o con un deseo, sino con los niveles de consumo de ox\u00edgeno o con las reacciones electroqu\u00edmicas de las neuronas, por ejemplo, que han de ser interpretadas y contextualizadas con precisi\u00f3n por neurofisi\u00f3logos expertos.<\/p>\n

Pero que est\u00e9 bien dise\u00f1ado no es s\u00f3lo responsabilidad de los cient\u00edficos, sino de los profesionales de marketing en cuanto que han de saber qu\u00e9 objetivos buscan, c\u00f3mo quieren llegar a ellos, para qu\u00e9 perfiles de clientes, con qu\u00e9 propuestas y qu\u00e9 esperan encontrar. Algo que tambi\u00e9n se hac\u00eda con los m\u00e9todos tradicionales de investigaci\u00f3n de mercados tan cuestionados o ensombrecidos por las nuevas t\u00e9cnicas de \u201cpreguntarle al cerebro\u201d directamente en lugar de a los consumidores (cuarta leyenda).<\/p>\n

En el fondo, como defensor de las t\u00e9cnicas de neuromarketing, lo que esperamos se produzca con rapidez es la desmitificaci\u00f3n de sus resultados y la desbanalizaci\u00f3n de su objetivos. Cuando el marketing como ciencia se al\u00eda con la neurolog\u00eda como ciencia, no caben mitos ni leyendas, lo m\u00e1s prudente es aferrarse a m\u00e9todos probados, a profesionales reputados, a criterios \u00e9ticos, a una estrategia definida y solvente y, sobre todo, a no dar ninguna conclusi\u00f3n por absoluta ni excluyente.<\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Hace unos a\u00f1os, diversos medios de comunicaci\u00f3n se hicieron eco de la iniciativa llevada a cabo por el Washington Post para abrir un debate p\u00fablico sobre valor, arte y contexto. Para este experimento contaron con la inestimable colaboraci\u00f3n del joven virtuoso del viol\u00edn Joshua Bell y el involuntario auditorio de los usuarios de la estaci\u00f3n […]<\/p>\n","protected":false},"author":66,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[11480],"tags":[],"class_list":["post-401","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-sin-categoria"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/401","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/66"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=401"}],"version-history":[{"count":1,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/401\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":402,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/401\/revisions\/402"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=401"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=401"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=401"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}