![\"\"](\"http:\/\/www.myklogica.es\/wp-content\/uploads\/2014\/04\/engagement3-4-131.jpg\")
<\/p>\nRecientemente, por diversos motivos profesionales, he escrito con demasiada frecuencia la palabra \u201cengagement\u201d en informes sobre estrategia de marketing y, m\u00e1s concretamente, sobre social media. No s\u00e9 si a ustedes les pasa, pero a m\u00ed s\u00ed: cuando repito con rapidez la misma palabra durante un tiempo, \u00e9sta se vuelve vac\u00eda de contenido y cobra un nuevo sentido que para nada tiene que ver con el que le corresponde etimol\u00f3gicamente. Algo que los psic\u00f3logos denominan \u201csaciedad sem\u00e1ntica\u201d.<\/p>\n
Prueben en voz alta: engagement, engagement, engagement, engagement, engagement, engagement, engagement, \u2026..<\/p>\n
Bien, puede que hayan seguido mi sugerencia o justo lo contrario. En este \u00faltimo caso habr\u00e1n perdido la oportunidad de comprobar lo que trataba de explicarles en el primer p\u00e1rrafo. Y en el supuesto de que s\u00ed lo hayan hecho, lo importante no es el resultado del peque\u00f1o experimento (y lo que hayan estado pensando mientras tanto) sino que lo han llevado a cabo, mediante mi invitaci\u00f3n, como muestra de su voluntad o capacidad para gastar un poco de su tiempo y de su energ\u00eda en participar, posiblemente con m\u00e1s gente, de este singular reto, del que podr\u00edan obtener alguna gratificaci\u00f3n (aunque fuese nimia) al descubrir qu\u00e9 suceder\u00eda al final de la corta o larga letan\u00eda.<\/p>\n
Es posible que haya conseguido de ustedes cierto engagement si he logrado, adem\u00e1s, arrancarles una sonrisa. Pero \u00bfqu\u00e9 es realmente ese engagement del que tanto hablamos la gente del marketing? No tengo muy claro si estamos ante un anglicismo al adoptar un t\u00e9rmino ingl\u00e9s que podemos traducir como \u201ccompromiso\u201d (o \u201cnoviazgo\u201d), o ante un cierto neologismo porque son muchos los matices que abarca cuando una marca lo aplica en su estrategia de relaci\u00f3n con los clientes.<\/p>\n
<\/p>\n
Personalmente, hubiera preferido que adopt\u00e1semos la palabra \u201ccommitment\u201d, tambi\u00e9n traducida como compromiso (o \u201ccometido\u201d). \u00bfPor qu\u00e9? Porque mientras engagement hace referencia a la llamada de atenci\u00f3n que hacemos a alguien para obtener de \u00e9l una respuesta m\u00e1s o menos comprometida, el t\u00e9rmino commitment est\u00e1 cargado de una obligaci\u00f3n mayor, de una responsabilidad mutua, de la pretensi\u00f3n de crear unos lazos sostenibles en el tiempo y de compartir objetivos.<\/p>\n
De hecho, en econom\u00eda conductual, el compromiso de un cliente implica su voluntad de ir m\u00e1s all\u00e1 del s\u00f3lo acto utilitario de consumir; con la compra est\u00e1 tambi\u00e9n invirtiendo en el mantenimiento de la relaci\u00f3n con la marca (O. Oullier). Y desde el punto de vista de la empresa, ese compromiso requiere de una conexi\u00f3n emocional de la marca con el cliente. O m\u00e1s que de una conexi\u00f3n, de las m\u00faltiples conexiones que se pueden establecer por las diversas acciones (compras, actos de comunicaci\u00f3n o promoci\u00f3n, tweets o likes en redes sociales, \u2026) que determinan la relaci\u00f3n entre empresa y cliente, de manera que, como en un engrama neuronal, cada est\u00edmulo genera la activaci\u00f3n consciente o inconsciente del individuo para participar en la propuesta que le hace la empresa.<\/p>\n
Pero no nos olvidemos de que el engagement, el compromiso, requiere de un esfuerzo, de un costo de tiempo y de una energ\u00eda que deben ser recompensados con el cumplimiento de las expectativas que cada una de las partes espera obtener de la otra. Quedarse por encima o por debajo implicar\u00e1 sorpresa o decepci\u00f3n. Y tan malo es lo uno como lo otro.<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/3.bp.blogspot.com\/-_EZD-cywkbc\/UmfyBwz3orI\/AAAAAAAAAEk\/aQ-rRkmK5mU\/s1600\/Customer.jpg\")
<\/p>\n
Por ello, el compromiso requiere de reciprocidad y de sostenibilidad en el tiempo, aunque no es un recurso infinito. Empresa y cliente deben pagar un alto coste por ello, ya que pretender un engagement elevado implica ofrecer una alta recompensa.<\/p>\n
Los humanos hemos evolucionado para tomar decisiones r\u00e1pidas usando, como lo define D. Kahneman, nuestro sistema cerebral 1 (el intuitivo, el emocional) cuando queremos anticipar el premio por nuestro esfuerzo de manera inmediata. En cambio, cuando la obtenci\u00f3n de la recompensa se puede dilatar en el tiempo, entra en funcionamiento el sistema 2 (el deliberativo, el l\u00f3gico), pero en el camino se va perdiendo el aprecio por la compensaci\u00f3n que vamos a conseguir.<\/p>\n
Todo tiene sus riesgos. Satisfacer prontamente las expectativas puede implicar una respuesta comprometida r\u00e1pida, pero una p\u00e9rdida tambi\u00e9n vertiginosa de la relaci\u00f3n por la aparici\u00f3n en escena de nuevos pretendientes con mejores ofertas o propuestas. En cambio, aplazar la recompensa requiere de un mayor esfuerzo que s\u00f3lo es justificable cuando se establecen lazos subconscientes de lealtad o fidelidad (T. Zo\u00ebga).<\/p>\n
![\"\"](\"http:\/\/jaumebarris.files.wordpress.com\/2012\/03\/lealtad.jpg\")
<\/p>\n
Quiz\u00e1 por ello, y ahora me voy a referir al compromiso como commitment, para que las marcas puedan obtenerlo de sus clientes, tendr\u00e1n que emplearse en cautivar o seducir a estos en una primera fase, y en construir una relaci\u00f3n estable basada en el compromiso a largo plazo en el que intervengan valores compartidos, implicaci\u00f3n social, coherencia en las actuaciones, confianza mutua y, en \u00faltimo t\u00e9rmino, tener un prop\u00f3sito com\u00fan.<\/p>\n
Lo llamemos como lo llamemos, un compromiso es un compromiso. Adem\u00e1s, es bidireccional y est\u00e1 en permanente estado \u201con\u201d. Las consecuencias de perder una de estas dos condiciones ya sabemos cu\u00e1les pueden ser.<\/p>\n
<\/p>\n
Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n
@jmnllena<\/p>\n
<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Recientemente, por diversos motivos profesionales, he escrito con demasiada frecuencia la palabra \u201cengagement\u201d en informes sobre estrategia de marketing y, m\u00e1s concretamente, sobre social media. No s\u00e9 si a ustedes les pasa, pero a m\u00ed s\u00ed: cuando repito con rapidez la misma palabra durante un tiempo, \u00e9sta se vuelve vac\u00eda de contenido y cobra un […]<\/p>\n","protected":false},"author":66,"featured_media":0,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[12528,12526,12527,12539],"tags":[],"class_list":["post-412","post","type-post","status-publish","format-standard","hentry","category-gestion-de-la-confianza","category-gestion-empresarial","category-marketing","category-nueva-economia"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/412","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/users\/66"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=412"}],"version-history":[{"count":2,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/412\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":414,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/412\/revisions\/414"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=412"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=412"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=412"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}