![\"\"](\"http:\/\/www.abc.es\/Media\/201302\/22\/CEREBRO--644x362.JPG\")
<\/p>\n2014 (a\u00f1o europeo del cerebro) est\u00e1 a punto de finalizar y, como es costumbre por estas fechas, toca hacer revisi\u00f3n sobre lo ocurrido meses atr\u00e1s y plantear los objetivos personales y profesionales para un nuevo ejercicio. Tambi\u00e9n toca reflexionar y tomar conciencia de nuestra realidad, nuestra actitud ante los problemas y los retos que se nos presentar\u00e1n y, finalmente, asegurarnos de que lo ciertamente importante est\u00e1 m\u00e1s cerca de nosotros de lo que creemos. Pero sobre ello hablaremos en un pr\u00f3ximo art\u00edculo.<\/p>\n
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En \u00e9ste nos vamos a detener en las m\u00faltiples referencias recogidas en los medios especializados en marketing y comunicaci\u00f3n sobre el tradicional anuncio navide\u00f1o de Loter\u00edas y Apuestas del Estado. Los responsables de su creatividad manejan muy bien las claves para provocar que se hable de ese spot, generar parodias a partir de \u00e9l, que proliferen gui\u00f1os creativos desde otras marcas, se usen latiguillos adaptados para cualquier circunstancia, se multipliquen los an\u00e1lisis sobre su eficiencia publicitaria y que, en definitiva, se recuerde a lo largo del tiempo.<\/p>\n
Y en estos an\u00e1lisis, \u00bfc\u00f3mo no?, surgen tambi\u00e9n los de algunas empresas (\u00bfexpertas?) realizados desde la perspectiva del neuromarketing. Perd\u00f3n: desde la neurociencia aplicada a la empresa. Y sorprende leerlos publicados en webs y blogs de cierto prestigio como si fueran aspirantes a res\u00famenes de art\u00edculos editados en revistas cient\u00edficas de primer impacto. Siento expresarlo as\u00ed: exponer ante un spot a un n\u00famero impreciso de personas con un gorro de electroencefalograf\u00eda para concluir que la campa\u00f1a de la ONCE de este a\u00f1o llama la atenci\u00f3n y emociona en un % determinado, no es neuromarketing y, mucho menos, neurociencia aplicada.<\/p>\n
Ya ha pasado medio siglo desde que H.E. Krugma<\/strong>n realiz\u00f3 los primeros estudios sobre la respuesta neurofisiol\u00f3gica de individuos expuestos a la publicidad, analizando el comportamiento de sus ondas cerebrales (EEG) en conjunci\u00f3n con un rudimentario sistema de seguimiento del movimiento de los ojos (precursor del actual eye-tracking<\/em>). En todos estos a\u00f1os, los medios t\u00e9cnicos y los procedimientos de investigaci\u00f3n han avanzado exponencialmente aunque el cerebro sigue sin desvelar todos sus secretos.<\/p>\n En los \u00e1mbitos de la econom\u00eda, la psicolog\u00eda del consumidor y el marketing son innumerables los estudios relevantes realizados, desde los de Rossiter, Kahneman, Ohme, Young<\/strong>, \u2026 hasta los recientes de Reimann<\/strong>. En todos prevalece una nota com\u00fan: intentar concebir el cerebro y sus respuestas como un todo y no como n\u00facleos aislados a pesar de la especializaci\u00f3n funcional de grupos de neuronas concretas. No se puede reducir la respuesta conductual de las personas a los mecanismos neurofisiol\u00f3gicos de sus cerebros y olvidar la influencia que ejercen sobre ellas el entorno y la historia personal y colectiva de cada individuo. Para lograr su comprensi\u00f3n, deben intervenir otras disciplinas como la psicolog\u00eda, la sociolog\u00eda o la antropolog\u00eda, que aportan la visi\u00f3n de conjunto necesaria para entender los procesos mentales que inducen determinadas respuestas o tomas de decisi\u00f3n.<\/p>\n Es dif\u00edcil encontrar justificaci\u00f3n a la ingente avalancha de publicaciones que llevan el prefijo \u201cneuro-\u201c, pues la gran mayor\u00eda de ellas alimentan el af\u00e1n curioso y f\u00e1cilmente impresionable de expertos en marketing y directivos de comunicaci\u00f3n \u00e1vidos de nuevos enfoques multidisciplinares, si bien casi todas carecen de rigor cient\u00edfico en los procesos de investigaci\u00f3n y planificaci\u00f3n y, sobre todo, dejan de lado lo m\u00e1s trascendente para estos profesionales: la estrategia.<\/p>\n Siempre he desconfiado de las afirmaciones \u201cPost hoc\u201d<\/em>, aquellas que correlacionan dos acontecimientos que se suceden, aparentemente uno como consecuencia de otro. Y en ciencia mucho m\u00e1s. Son m\u00faltiples las variables a tener en cuenta cuando nos enfrentamos al estudio del cerebro, y no podemos caer en la simpleza de justificar que el \u00e9xito o fracaso de una acci\u00f3n de comunicaci\u00f3n depende de si se activa la am\u00edgdala, el cingulado anterior o la \u00ednsula, o si los niveles de atenci\u00f3n y emoci\u00f3n detectados son altos o bajos, y mucho menos a\u00fan cuando \u201cla experimentaci\u00f3n\u201d se realiza a posteriori.<\/p>\n Aunque es posible que aquellas empresas, a las que llamo \u201cde neurotrampantojo*<\/em><\/strong>\u201d, me repliquen que s\u00ed hacen ciencia porque no explican la correlaci\u00f3n de dos sucesos consecutivos sino la de dos que se producen al mismo tiempo: la trama dram\u00e1tica del anuncio y los elevados niveles de emoci\u00f3n y atenci\u00f3n detectados con t\u00e9cnicas neurofisiol\u00f3gicas y biom\u00e9tricas. Est\u00e1 bien, a esto se le llama inferir una relaci\u00f3n causal \u201cCum hoc<\/em>\u201d. Este caso y el anterior son falacias; es decir, argumentos que pueden parecer correctos pero no lo son.<\/p>\n Constantemente se nos ha acusado a la gente del marketing de cautivar al consumidor con estrategias de seducci\u00f3n y atracci\u00f3n para adquirir una oferta antes que la de la competencia, buscando nuestro propio beneficio. Este \u201cmito\u201d ha costado derribarlo reinventando la propia formulaci\u00f3n de las herramientas, la metodolog\u00eda y los principios de relaci\u00f3n con el cliente. No caigamos en el espejismo de los \u201cantiguos vendedores\/encantadores de serpientes\u201d aplaudiendo y aceptando la palabrer\u00eda de quienes dicen tener el secreto del \u00e9xito de la publicidad \u201cpregunt\u00e1ndole al cerebro del consumidor\u201d. Y tampoco ayudemos a divulgar trampas pseudocient\u00edficas sin verificar antes su rigor investigador y su acreditaci\u00f3n en neurociencias y marketing.<\/p>\n <\/p>\n (*) Trampantojo (rae): 1.<\/b><\/span> m.<\/span> coloq.<\/span><\/span> Trampa o ilusi\u00f3n con que se enga\u00f1a a alguien haci\u00e9ndole ver lo que no es.<\/span><\/em><\/p>\n <\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n @jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" 2014 (a\u00f1o europeo del cerebro) est\u00e1 a punto de finalizar y, como es costumbre por estas fechas, toca hacer revisi\u00f3n sobre lo ocurrido meses atr\u00e1s y plantear los objetivos personales y profesionales para un nuevo ejercicio. 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