{"id":482,"date":"2015-03-24T17:29:32","date_gmt":"2015-03-24T17:29:32","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=482"},"modified":"2015-03-24T17:29:32","modified_gmt":"2015-03-24T17:29:32","slug":"be-human","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2015\/03\/24\/be-human\/","title":{"rendered":"Be Human"},"content":{"rendered":"

\u201cNo hay nada en sus textos.<\/em><\/p>\n

Su ciencia no es m\u00e1s que un conjunto de datos recopilados,<\/em><\/p>\n

amasados,<\/em><\/p>\n

para formar una teor\u00eda tan incre\u00edblemente sencilla<\/em><\/p>\n

que no vale casi la pena ocuparse de ella.<\/em><\/p>\n

Es tu parte imaginaria lo que me interesa.<\/em><\/p>\n

Tus estudios sobre la relaci\u00f3n de los motivos<\/em><\/p>\n

y emociones humanas…\u201d<\/em><\/p>\n

\u00a0I Robot. Isaac Asimov<\/em><\/p>\n

 <\/p>\n

Estimado lector, si tuvo la oportunidad de leer el art\u00edculo \u201cNo todo es m\u00f3vil \u00bfo s\u00ed?\u201d<\/em><\/a>, me dar\u00eda por satisfecho con que se hubiera quedado con la idea, apuntada casi al final, sobre los sistemas individuales de recompensa e incentivo orientados a perfeccionar los programas de fidelizaci\u00f3n y prescripci\u00f3n \u201cque tienen <\/em>en cuenta las demandas emocionales de los clientes en funci\u00f3n de su personalidad y de c\u00f3mo estos requieren relacionarse con las marcas. Principio \u00edntimamente af\u00edn a lo que podr\u00edamos llamar confianza digital, que es algo m\u00e1s que trasladar seguridad, simplicidad y comodidad\u201d<\/em>.<\/p>\n

En los entornos digitales, los tres \u00faltimos atributos son esenciales para garantizar la adscripci\u00f3n a un servicio, la filiaci\u00f3n a un programa promocional, el consumo a trav\u00e9s de comercio electr\u00f3nico o el uso de una aplicaci\u00f3n financiera. Pero ya no son suficientes.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

No s\u00f3lo estamos expuestos a una cantidad, dif\u00edcil de medir, de est\u00edmulos generados por miles de marcas comerciales, sino que la explosi\u00f3n de dispositivos interconectados a nuestro alcance ha multiplicado exponencialmente las oportunidades de interactuar con nosotros y, al mismo tiempo, ha reducido significativamente el tiempo que podemos prestarle atenci\u00f3n a una propuesta concreta.<\/p>\n

Por tanto se unen dos circunstancias: las empresas pueden obtener m\u00e1s informaci\u00f3n en tiempo real de nuestro comportamiento, sea de inter\u00e9s o de consumo, a trav\u00e9s de m\u00e1s medios, pero su capacidad para seducirnos juega con unos m\u00e1rgenes menores de tiempo y con una competencia ciertamente m\u00e1s elevada.<\/p>\n

Y es aqu\u00ed donde entran en juego las emociones como mecanismo para despertar nuestra atenci\u00f3n, estimular nuestra intenci\u00f3n de actuar y generar un v\u00ednculo afectivo con la marca para que permanezca en nuestra memoria consciente y en nuestra voluntad inconsciente de consumo.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Para cualquier medio o canal, ya se ha puesto en evidencia la importancia que tienen las emociones en la toma de decisiones, pero en los entornos en los que usamos dispositivos m\u00f3viles es necesario tambi\u00e9n contar con el papel que, de por s\u00ed, ya juegan \u00e9stos al haberse convertido, en muchos casos, m\u00e1s en un fin en s\u00ed mismos que en un medio para comunicarse e interactuar. Por tanto, deber\u00edamos tener claros dos planos de emocionalidad: el que nos supedita al m\u00f3vil y el que nos quiere proporcionar una marca con una oferta concreta.<\/p>\n

Tengamos claro que, en la actualidad, el primero est\u00e1 siendo m\u00e1s consistente que el segundo ya que la recompensa por el uso (acceso a redes sociales, juegos en l\u00ednea, interacci\u00f3n directa, \u2026) es inmediata, s\u00f3lo hay que conectarse; mientras que la gratificaci\u00f3n propuesta por una empresa ha de superar a\u00fan algunos pasos m\u00e1s hasta obtener la satisfacci\u00f3n prometida.<\/p>\n

El reto est\u00e1, y algunas empresas ya avanzan en ese sentido, en hacer que la interacci\u00f3n del usuario con ellas, m\u00e1s que a trav\u00e9s del dispositivo m\u00f3vil como canal para acceder a su plataforma o a su aplicaci\u00f3n, sea convirtiendo el propio terminal (en algunos casos) en el instrumento con el que se relacione directamente como si de una persona f\u00edsica se tratase.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

De esta forma, se pueden generar poderosas conexiones emocionales entre los usuarios y la marca a trav\u00e9s de una herramienta que ya forma parte de nuestra intimidad. Las emociones a trav\u00e9s de cualquier medio de comunicaci\u00f3n pueden ser estimuladas e, incluso y de manera il\u00edcita, manipuladas. Pero una conexi\u00f3n emocional formada es muy dif\u00edcil de obtener y, por consiguiente, una vez establecida muy dif\u00edcil de romper.<\/p>\n

En los pr\u00f3ximos a\u00f1os, el mercado de las nuevas tecnolog\u00edas abrir\u00e1 un sinf\u00edn de posibilidades para generar experiencias personales innovadoras usando los dispositivos m\u00f3viles como eje conector. Pero tambi\u00e9n otros instrumentos, como las etiquetas RFID y los \u201cwearables\u201d de todo tipo y funcionalidad que simplifican tareas, ayudan a planificarnos o a conectarnos con nuestra casa, coche o los electrodom\u00e9sticos para facilitarnos la rutina diaria, ocupar\u00e1n lugares pr\u00f3ximos a nuestra necesaria y novedosa intimidad digital.<\/p>\n

En este escenario, podemos caer en el riesgo de substituir paulatinamente la emoci\u00f3n interpersonal, o la surgida entre nuestra marca predilecta y nosotros, por otra m\u00e1s sutil generada entre un dispositivo y el constructo erigido por nuestras propias expectativas.<\/p>\n

\"\"<\/p>\n

Hace poco le\u00eda un art\u00edculo sobre los jas\u00eddicos residentes en el barrio de Brooklyn, conocidos por los Jabad-Lubavitch, originarios de Bielorrusia. Me llam\u00f3 la atenci\u00f3n que Jabad hace referencia a los tres pilares sobre los que fundamentan su filosof\u00eda y que representan el intelecto humano: inspiraci\u00f3n, entendimiento y conciencia.<\/p>\n

S\u00f3lo me quedo con esta referencia, sin m\u00e1s valoraciones de orden religioso ni social, porque la asocio con tres de las bases que mueven una estrategia de marketing (empresarial): inspiraci\u00f3n o creatividad, entendimiento o comprensi\u00f3n de las fuerzas competitivas del mercado, y conciencia o responsabilidad para generar beneficio para la compa\u00f1\u00eda y para la sociedad. Y a ello hay que a\u00f1adir la inteligencia de no adjudicar a la tecnolog\u00eda la esencia que s\u00f3lo es patrimonio del ser humano.<\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena.<\/p>\n

@jmnllena<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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