{"id":49,"date":"2012-01-09T22:58:26","date_gmt":"2012-01-09T22:58:26","guid":{"rendered":"http:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/?p=49"},"modified":"2012-01-09T22:59:24","modified_gmt":"2012-01-09T22:59:24","slug":"la-revolucion-del-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/granadablogs.com\/entrelineas\/2012\/01\/09\/la-revolucion-del-marketing\/","title":{"rendered":"La (R)Evoluci\u00f3n del Marketing"},"content":{"rendered":"

En un art\u00edculo anterior (Wiki-Revoluci\u00f3n<\/a>) abordamos la trascendencia de las redes sociales en los actuales movimientos populares contra los gobiernos opresores, desde T\u00fanez hasta las recientes manifestaciones en Rusia. No debemos transferir el poder de miles personas unidas, defendiendo su dignidad frente a la barbarie y la desverg\u00fcenza de los dictadores, al medio que les ha servido para acelerar los acontecimientos. No confundamos el mensaje con el medio puesto a su servicio. Si ampli\u00e1semos el \u00e1mbito, hablar\u00edamos de las estrategias del marketing para una revoluci\u00f3n.<\/p>\n

El marketing ha de dar un salto cualitativo m\u00e1s all\u00e1 de evolucionar y adaptarse a las nuevas circunstancias que el mercado y la realidad financiera general han establecido. En s\u00ed mismo, el marketing que conocemos ha de sufrir una importante revoluci\u00f3n. En muchos sentidos.<\/p>\n

El estudio realizado por la Asociaci\u00f3n de Marketing de Espa\u00f1a<\/a> en 2011, sobre el \u00edndice de expectativas de los directores de marketing para el primer semestre de 2012, arroja como principales resultados la preocupaci\u00f3n por el retroceso en las previsiones de ventas propias y la constante recesi\u00f3n del mercado total. S\u00f3lo algunos sectores (automoci\u00f3n e inversi\u00f3n publicitaria) muestran ratios positivos, si bien no consiguen compensar el pesimismo ocasionado por el pron\u00f3stico de una crisis sostenida hasta el 2014.<\/p>\n

Lo llamativo de este estudio es que el resto de variables manejadas hacen referencia a medidas de pol\u00edtica econ\u00f3mica, a t\u00e1cticas operativas en los diferentes canales y en las herramientas de promoci\u00f3n y distribuci\u00f3n, a costes laborales y a los porcentajes de inversi\u00f3n en medios on-line y off-line, pero no se analizan cuestiones relativas a la necesidad de elevar la mirada sobre el estrecho c\u00edrculo de sus competencias y coger el testigo para redefinir la visi\u00f3n de la empresas y sus objetivos trascendentes.<\/p>\n

Tambi\u00e9n este a\u00f1o, Havas Media ha realizado el estudio \u2018Meaningful Brands for a Sustainable Future<\/a>\u2019, el cual pone de manifiesto que s\u00f3lo dos de cada diez marcas tienen un impacto positivo sobre nuestra calidad de vida y que para la mayor\u00eda de los consumidores resultar\u00eda irrelevante que desaparecieran m\u00e1s del 70% de las empresas. Entre todas las variables observadas en 14 pa\u00edses, me parecen relevantes estas dos ya que anuncian unaclarademanda de los ciudadanos en cuanto a la contribuci\u00f3n que han de hacer las empresas para ayudar a mejorar la sociedad y el medio ambiente en el que interact\u00faan. Y, por otro lado, evidencian el nuevo rol que las compa\u00f1\u00edas han de desempe\u00f1ar en la vida de sus clientes, siendo un potente argumento para redefinir las relaciones con ellos y la forma en la que materializan su valor de marca.<\/p>\n

El marketing para los pr\u00f3ximos a\u00f1os no puede seguir siendo el mismo que hemos conocido y aplicado porque las reglas del mercado ya no son las mismas. Y como prueban los dos estudios anteriores, no coincide lo que las empresas y los ciudadanos se exigen mutuamente debido a que los consumidores esperan algo m\u00e1s que promesas e historias bien contadas.<\/p>\n

Los consumidores responden ya a diferentes patrones de comportamiento y comparten el poder sobre m\u00faltiples canales de comunicaci\u00f3n, dirigiendo ellos la relaci\u00f3n con sus marcas comerciales, estableciendo tendencias y ayudando al dise\u00f1o de productos y servicios, orientando el tono de la comunicaci\u00f3n e, incluso, sugiriendo la mejora de procesos de las compa\u00f1\u00edas.<\/p>\n

La tradicionales cuatro P\u2019s de P. Kotler (Product, Price, Promotion, Placement), fueron completadas por \u00e9l mismo con otras tres (Processes, People, Principles). En la actualidad, se hace necesario a\u00f1adir una octava: Pol\u00edtica<\/strong>.<\/p>\n

De esta forma se completar\u00eda la visi\u00f3n estrat\u00e9gica que el nuevo marketing aportar\u00eda a la empresa para trazar los objetivos que dirijan sus acciones en beneficio de la sociedad donde act\u00faa. Esta pol\u00edtica, alejada del concepto relacionado con el ejercicio del poder sobre los empleados (marketing interno propiciador de un clima laboral mediatizado por la direcci\u00f3n) y sobre los consumidores (marketing orientado al consumismo oportunista y alienante), se refiere a las formas de consenso para que la oferta y la demanda se encuentren a trav\u00e9s de decisiones colectivas \u2018cliente-empresa\u2019, y que \u00e9stas se materialicen por un intercambio creativo \u2018consumidor-empleado\u2019.<\/p>\n

El reto de la revoluci\u00f3n del marketing es aspirar al poder que genera acci\u00f3n en los individuos y en los grupos de personas para desarrollar un nuevo estilo de vida, realista, honesto, valeroso y activo. En el que los patrones de producci\u00f3n y consumo se modifiquen de tal forma que la actividad econ\u00f3mica llegue a ser un medio para que el hombre crezca y se desarrolle en oposici\u00f3n al actual sistema enajenante en el que se halla, por estar al servicio de la m\u00e1xima producci\u00f3n, efectividad t\u00e9cnica y consumo excesivamente materialista. Una revoluci\u00f3n que tenga como finalidad la creaci\u00f3n de un nuevo hombre, cuya meta en la vida sea \u2018ser\u2019 y no \u2018tener\u2019 y \u2018usar\u2019<\/strong> (E. Fromm).<\/p>\n

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Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/strong><\/p>\n

www.ictnet.es\/jmnllena<\/a><\/p>\n

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