![\"\"](\"https:\/\/vidacuadrada.files.wordpress.com\/2008\/10\/red3.jpg\")
<\/p>\nDisc\u00falpenme por el t\u00edtulo si les suena un tanto raro, pero enseguida comprender\u00e1n el porqu\u00e9 lo he elegido para presidir estas l\u00edneas.<\/p>\n
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En el reciente estudio \u201c2015 Connected Commerce<\/em>\u201d, realizado por DigitasLBi<\/strong>\u00a0a nivel internacional, ha revelado la tendencia al alza del uso por parte de cada usuario del n\u00famero de dispositivos a la hora de interaccionar con otras personas y de comprar, mostr\u00e1ndose una significativa migraci\u00f3n del comercio electr\u00f3nico hacia el comercio m\u00f3vil y una especial influencia de las redes sociales en las decisiones finales para adquirir un bien o un servicio.<\/p>\n Cabe destacar igualmente c\u00f3mo est\u00e1 evolucionando la experiencia del usuario hacia nuevas conductas como las de comprar desde un dispositivo m\u00f3vil mientras se est\u00e1 de camino al trabajo, por ejemplo, y recoger m\u00e1s tarde el art\u00edculo adquirido en el establecimiento (\u201cclick & pick-up<\/em>\u201d). La variedad en las posibilidades de experimentar nuevas formas de compra, muchas de ellas personalizadas de acuerdo a las necesidades individuales de los consumidores, se traduce en que estos afirman comprar m\u00e1s que antes y\/o con m\u00e1s frecuencia.<\/p>\n Una variable que est\u00e1 condicionando estos resultados es, sin duda, los medios sociales, a trav\u00e9s de los cuales el efecto de recomendaci\u00f3n de los contactos est\u00e1 teniendo una especial incidencia, hasta el punto de que m\u00e1s de la mitad de los usuarios (en el caso de Facebook) afirma dejarse influir en la forma de realizar sus compras por la informaci\u00f3n que encuentran en esa red social. En otras, como Instagram, Pinterest yTwitter, aquel porcentaje oscila entre el 46% y el 36%. Cifras que no dejan de ser relevantes.<\/p>\n Hablando de la trascendencia de las redes sociales y para ilustrar hasta qu\u00e9 punto tienen capacidad de influencia, Nielsen<\/strong> ha realizado un estudio para correlacionar la calidad de un programa de televisi\u00f3n con su capacidad para estimular la atenci\u00f3n, la emoci\u00f3n y la memorizaci\u00f3n de sus contenidos y con las conversaciones, relacionadas con estos, que se generaron inmediatamente en Twitter.<\/p>\n Si un programa es capaz de \u201cenganchar\u201d a la audiencia, lo es tambi\u00e9n de provocar que los espectadores hablen de \u00e9l; de tal manera que cuanto mayor sea el \u201cengagement\u201d alcanzado (t\u00e9rmino usado para identificar el nivel de v\u00ednculo que una persona, una empresa, un medio o un programa concreto, como es el caso, es capaz de generar en sus seguidores en funci\u00f3n de la cantidad de referencias o comentarios etiquetados que reciba), m\u00e1s fidelidad puede presumirse obtendr\u00e1n de su p\u00fablico o sus clientes.<\/p>\n Nielsen<\/strong> aventura estas conclusiones tras analizar las reacciones neurofisiol\u00f3gicas de cientos de individuos al observar diferentes programas de televisi\u00f3n, y de c\u00f3mo los est\u00edmulos a los que fueron expuestos motivaron procesos piscol\u00f3gicos de evaluaci\u00f3n de la informaci\u00f3n percibida, aparici\u00f3n de reacciones emocionales y cognitivas, y la intenci\u00f3n de interactuar en las redes sociales.<\/p>\n La correlaci\u00f3n observada, cada minuto, entre las variables manejadas (est\u00edmulo, nivel de atenci\u00f3n, respuesta emocional, memorizaci\u00f3n, intenci\u00f3n de acci\u00f3n y engagement)\u00a0 evidencia que existe una correspondencia directa entre los niveles de los par\u00e1metros neurofisiol\u00f3gicos y el n\u00famero de tuits relacionados que fueron generados. Es decir, a mayor cantidad de menciones en Twitter, mayor era el compromiso cognitivo y neuronal de los espectadores con un programa. De la misma forma, se pueden evaluar las partes de \u00e9ste que son m\u00e1s o menos apreciadas en funci\u00f3n de las variaciones en el volumen recogido en esa red social.<\/p>\n Esta hip\u00f3tesis, llevada al terreno de la interacci\u00f3n de los consumidores con una marca a trav\u00e9s de las redes sociales, puede implicar el establecimiento de cierto v\u00ednculo emocional; es decir, una mayor cantidad de tuits o de referencias en otras redes, relativas a una empresa en cuesti\u00f3n, puede significar un mayor afecto o compromiso cognitivo con ella. Pero de ah\u00ed a que se pueda inferir un volumen mayor de ventas, hay un salto importante que s\u00f3lo puede ser superado con una mejor satisfacci\u00f3n en la experiencia de compra.<\/p>\n Singer<\/strong>, del Instituto Max Planck, defiende que existe una relaci\u00f3n causa-efecto entre los procesos cerebrales (las funciones neurofisiol\u00f3gicas) y los mentales (el resultado consciente y deliberado de \u00e9stas), pero es bastante dif\u00edcil demostrarla. Y presuponerla nos conducir\u00eda a una concepci\u00f3n determinista y simplista de la naturaleza humana.<\/span><\/p>\n De igual manera, pronosticar la calidad del contenido de un programa de televisi\u00f3n en funci\u00f3n de la repercusi\u00f3n que haya tenido, justo despu\u00e9s de su emisi\u00f3n, en las redes sociales puede tener un sentido causal directo seg\u00fan los estudios de Nielsen; pero, a la inversa, tratar de predecir el comportamiento de los espectadores en esas mismas redes partiendo aisladamente del est\u00edmulo propuesto es algo m\u00e1s complejo pues son innumerables las variables a tener en cuenta.<\/p>\n Muchas empresas, subidas al carro de las neurociencias aplicadas, correlacionan aisladamente un est\u00edmulo (un anuncio por ejemplo) con la respuesta neurofiosol\u00f3gica correspondiente, e infieren ratios de eficiencia publicitaria y de probabilidad de compra del producto anunciado. Algo que es tremendamente complejo porque entre la visi\u00f3n del comercial y el acto de compra concurren cantidad de circunstancias que matizar\u00e1n la decisi\u00f3n final. Entre ellas la intervenci\u00f3n de las redes sociales que, en la actualidad, son al mismo tiempo causa y reflejo de las conductas de los consumidores.<\/p>\n <\/p>\n Jos\u00e9 Manuel Navarro Llena<\/p>\n @jmnllena<\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Disc\u00falpenme por el t\u00edtulo si les suena un tanto raro, pero enseguida comprender\u00e1n el porqu\u00e9 lo he elegido para presidir estas l\u00edneas. 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